The place where the Customer counts

Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

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La ricerca italiana a favore del WOM e del Buzz Marketing

Vorrei condividere in questo post alcune considerazioni in merito ad un articolo apparso sul Corriere della Sera che ci racconta di un interessante risultato ottenuto da alcuni studiosi romani (che fanno ricerca di qualità ma sfortunatamente sottofinanziata) nella definizione di un algoritmo che analizza le modalità e la velocità di diffusione delle informazioni all’interno di una rete sociale tecnologica.

http://www.corriere.it/scienze_e_tecnologie/10_marzo_29/algoritmo-gossip_c6bdef46-3ae8-11df-80d0-00144f02aabe.shtml

Questa notizia è molto interessante e la scoperta avrà sicuramente dei grossi impatti in quegli ambiti di business che basano il loro successo sulla capacità di diffondere il passaparola tra i membri di una platea quanto più ampia possibile (WOM, buzz e viral marketing). Implementare questo algoritmo nelle applicazioni di monitoraggio del passaparola e del sentiment all’interno dei cosiddetti socialplace (blog, forum, social network, ecc.), permetterà ai digital marketer, probabilmente in tempo reale, di:

  • osservare le dinamiche e le tempistiche di diffusione delle discussioni sul brand e/o sulle campagne di marketing in atto,
  • analizzare le cause più frequenti dei rallentamenti o delle accelerazioni del passaprola
  • correlare, ad esempio, il fenomeno di rallentamento a specifici driver inibitori come il tipo di socialplace, le caratteristiche degli utenti coinvolti nella discussione, ecc.
  • avviare opportune azioni correttive di emergenza, sulla base delle analisi dei dati storici relativi a casi precedenti, che consentano di “sbloccare” il word of mouth

Tutto questo migliorerebbe con la pratica le performance delle azioni di marketing basate sul passaparola e consentirebbe di gestire i progetti in maniera molto più efficiente e sopratutto efficace, dimostrando analiticamente ancora una volta le enormi potenzialità del mezzo web rispetto ai canali più tradizionali.

Hai bisogno di brand supporter? Allora parti dalla tua customer base.

Il marketing come si sa e si legge praticamente ovunque, sta radicalmente cambiando in particolare grazie a questa nuova condizione sociale post-moderna che ci spinge a creare delle comunità on-line e off-line e che, grazie alle moderne tecnologie e in particolare ai social media, ci consente di creare delle reti relazionali sulla base di specifiche esigenze contingenti. Tutto ciò ha giustamente scatenato una serie di dibattiti che hanno prodotto importanti considerazioni su:

  • come permettere alle aziende di capire, ascoltando le conversazioni, lo stato di salute del proprio brand sul mercato (net promoter score, ecc.)
  • come identificare gli influencers (tra i più autorevoli bloggers, moderatori di forum, ecc.) per scatenare una comunicazione virale, WOM e buzz allo scopo di influire sui potenziali consumatori nei processi di ricerca delle informazioni e di decisione di acquisto.

La cosa che però può risultare molto comoda è quella di capire chi, all’interno della propria base clienti, ha le potenzialità per poter essere considerato una sorta di brand supporter con cui intrattenere un rapporto di collaborazione e cooperazione al fine di coadiuvare l’azienda nei delicati momenti di promozione e comunicazione avvalendosi di canali per loro natura più efficaci in virtù della loro viralità.

Oltre, quindi, ai classici dati aziendali utilizzati per la profilazione (demografici, sociali, di utilizzo ma anche psicografici o di stile di vita estrapolati da costose ricerche di mercato), sarebbe il caso di cominciare a raccogliere, attraverso tutti i canali a disposizione per il contatto, alcune informazioni aggiuntive sulla propria clientela che permettano di avere un quadro sulle loro abitudini “sociali” on-line. Prendendo spunto dal Social Technographics Ladder di Forrester Research, Inc. (per dettagli andate su http://blogs.forrester.com/groundswell/) si può estrapolare un questionario di base a cui aggiungere ulteriori domande di dettaglio per quantificare il comportamento online del cliente.

The Social Technographics Ladder

The Social Technographics Ladder

Un questionario tipo potrebbe quindi essere costruito nel seguente modo:

Come avrete notato ho utilizzato dei numeri ”strani” per la domanda relativa a quanti contatti si hanno sul proprio social network preferito: questo perché ad oggi nonostante la grande diffusione teorica del numero di Dunbar sul numero massimo di relazioni che un essere umano riesce a gestire mantenendo il livello qualitativo del rapporto accettabile, ci sono alcune scuole di pensiero che reputano più attendibile la stima fatta dalla coppia di studiosi H. Russell Bernard e Peter Killworth per il semplice motivo che viene fuori da una serie di studi sul campo a differenza della stima di Dunbar di origine più intuitiva e fisiologica (per approfondimenti provate a dare un’occhiata su Wikipedia). Comunque nessuna ha la scienza infusa in sé quindi con il tempo capiremo meglio quale termine è più corretto usare sulla base di ulteriori prove empiriche a supporto delle suddette tesi (io qui ho usato i valori della mediana e della media della distribuzione stimata da Bernard e Killworth).

Sulla base delle risposte e della combinazione di queste, si potranno costruire numerose classi in cui posizionare i nostri clienti. Qui ci soffermeremo esclusivamente a quella più interessante per l’argomento del presente post ossia quella per cui il cliente ha risposto, sull’ultima sezione del questionario, nel seguente modo.

Abbiamo in questo caso a che fare con i cosiddetti Active Contributor ossia persone che normalmente utilizzano il web in maniera attiva partecipando attraverso la pubblicazione di blog, di recensioni e raccomandazioni, tag, contributi wiki, ecc. con una frequenza settimanale sopra la media. Chi meglio di loro potrebbero essere contattati, attraverso i diversi canali di interazione aziendali, affinché siano coinvolti in programmi di prova e valutazione di nuovi prodotti / servizi o di feedback su loro specifiche funzionalità? Costruire un rapporto di fiducia con questi utenti può facilmente portare ad avere in cambio un set di informazioni utili per il miglioramento dei livelli qualitativi dei propri portafogli di offerta e soprattutto un canale preferenziale di promozione virale (sulla base dei tempi medi di sessione e della numerosità dei contatti sui loro social network preferiti) delle attività operative e commerciali dell’azienda oltre che della propria brand image. L’unico neo potrebbe essere quello legato appunto all’elevato numero di contatti presenti sui social network in quanto, secondo la teoria, superare la soglia dei 290 vorrebbe dire che non si riesce realisticamente ed efficientemente a gestire la relazione e la comunicazione con tutti. In questo caso il marketer potrebbe preferire chi ha risposto alla domanda E.1 con la seconda opzione.

Da qui si potrebbero fare degli approfondimenti su questa classe di clientela agganciando ulteriori analisi risultanti da classici processi di segmentazione che potrebbero tirar fuori aspetti significativi per l’identificazione di gruppi di brand supporter più affini o più influenti a secondo delle necessità dell’azienda stessa. O si potrebbe verificare, attraverso una complaint analysis, quali sono i clienti più sensibili alle performance di prodotto / servizio e di conseguenza alle azioni volte alla risoluzione delle problematiche riscontrate con il risultato di una attività di WOM gratuita e positiva per l’azienda.

Il tema è interessante e secondo me tutto da sviluppare. Cosa ne pensate? Magari fatemi sapere se conoscete casi aziendali in cui tale approccio o altri simili sono già stati presi in considerazione.