The place where the Customer counts

Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

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Social media e aziende italiane: qualche numero e qualche considerazione.

Voglio proporvi un interessante report analitico relativo ad un’analisi, condotta nel periodo marzo – aprile 2010 dalla Fondazione Cuoa, sull’utilizzo dei social media da parte di un campione rappresentativo di aziende nostrane (naturalmente anonime).

Aziende e Web 2.0


Quello che si evince subito è come il web, inteso come presenza di un proprio e come utilizzo della e-mail aziendale proprietaria, sia ormai prassi consolidata mentre tutto quello che in qualche modo ricade all’interno del paradigma Web 2.0 sia approcciato solo da una scarsa metà delle aziende intervistate.

Altra interessante considerazione da fare è che i primi 4 social media adottati come canali aziendali sono, in ordine, Facebook (ne dubitavamo?), LinkedIn, Youtube e Twitter. Questi canali, anche se probabilmente si confanno maggiormente alle esigenze di comunicazione aziendale verso l’esterno, in realtà (con l’eccezione della prima) non sembrano rispecchiare il reale utilizzo da parte della maggioranza degli utenti italiani. Secondo un report di Vincenzo Cosenza, datato novembre 2009, i social media più attivamente frequentati sono nell’ordine Facebook, MySpace, Netlog, Badoo, Twitter e LinkedIn.

Scenario Social Media in Italia


A meno di stravolgimenti nelle statistiche, questo mi fa pensare che spesso è volentieri le aziende italiane manchino di una visione strategica della comunicazione on-line come integrata a quella più generale dell’azienda, e che si affidano più a un loro personale modo di percepire l’utilità dei sociaal media non prendendo in considerazione il fatto che gli utenti si muovono e discutono maggiormente in altri socialplace. Un esempio per tutti: Twitter che, a mio parere, è uno strumento molto efficace per attività di engagement, conversazione diretta, customer service e rewarding nei confronti della propria clientela (così infatti succede negli USA), in Italia stenta ancora a decollare e viene prevalentemente adottato dagli amanti dei social media, geek e tecno-appassionati prevalentemente per condividere contenuti e temi professionali settoriali (su questo tema Claudio Vaccaro ha scritto poco tempo fa un post sul suo Socialware).

Altre evidenze che mi hanno spiacevolmente colpito sono le alte percentuali di aziende che non hanno ritenuto considerevolmente utile l’esperienza dei social media e che in futuro non hanno intenzione di adoperarli o di svilupparli. Ancora una volta viene fuori l’assenza di un approccio culturale all’uso di questi canali vissuti prevalentemente come un fattore avulso dai più consolidati (e ben più costosi) canali tradizionali di comunicazione o, peggio ancora, come una semplice ed effimera moda (atteggiamento che si riflette anche nel rifiuto a concederne l’accesso alle figure interne dell’organizzazione).

Se da un lato questi risultati possono essere visti, nonostante tutto, come un’opportunità futura per chi opera nel settore della comunicazione digitale (il bacino dei prospect infatti è ancora molto ampio), dall’altro confermano l’esistenza di barriere culturali che difficilmente saranno superate se non grazie a un cambiamento di mentalità che parta dall’interno dell’azienda stessa.

Cosa ne pensate?

Il Web 2.0 è strategico per tutte le aziende?

L’altro giorno stavo parlando con un mio collega del Master in Marketing, che lavora presso una nota azienda produttrice di alimenti che si distingue in maniera chiara e decisa nel mercato di riferimento per l’utilizzo di ingredienti freschi e naturali, ed è stato affrontato il discorso dei possibili benefici che il web 2.0 avrebbe potuto dare a una realtà così fortemente connotata da un’impronta gestionale “tradizionalista”. Il mio collega, in particolare, non era convinto che per una tipologia di prodotti come quelli della sua azienda ci fossero le condizioni per creare quella massa critica partecipativa che permettesse di sfruttare la Rete come mezzo fondamentale per apportare un valore aggiunto effettivo alla brand reputation e per raggiungere obiettivi di vendita più sfidanti grazie a processi di word of mouth o buzz marketing. Probabilmente questo suo convincimento nasceva dal fatto che il processo di acquisto legato ai prodotti in questione non è particolarmente complesso soprattutto se paragonato a quelli di prodotti con una forte componente tecnologica come ad esempio automobili o smartphone.

Per curiosità, la sera stessa mi sono messo a navigare per capire se invece nella Rete vi fossero tracce digitali al di là di quelle lasciate dalla presenza del sito istituzionale. Risultato? L’azienda e i suoi prodotti, a differenza di quello che ci si aspettava, era ben presente nel web e in particolare in tutte quei contesti sociali (blog personali e forum tematici) in cui si discute, si fanno comparazione di prodotti e di prezzi, si lasciano valutazioni, review e rating. Dopo un breve ragionamento sono arrivato alla conclusione che tutto questo era assolutamente prevedibile perché il difetto nel ragionamento iniziale risiedeva nel considerare l’aspetto tecnologico come componente principale della complessità nel processo di acquisto di un prodotto. Invece anche nel caso dei prodotti in questione c’è dietro una forte esigenza di informazioni pre-acquisto proprio perché le persone sono sempre più sensibili al dibattito sulla sostenibilità / ecologia (ambientale e umana) e a tutte le sue declinazioni in termini di salute e benessere. Questo insomma ha spostato certe categorie di prodotto, un tempo definibili come d’acquisto abituale, verso una situazione in cui il processo di acquisto risulta sicuramente più complesso.Il nocciolo della questione però sta nel fatto che la componente principale che determina la complessità nel processo di acquisto è l’impatto emozionale che può derivare dall’uso di una particolare categoria di prodotto. È bene allora analizzare i principali trend sociali e comportamentali in atto e, di conseguenza, comprendere se il proprio prodotto ha iniziato a soddisfare in qualche modo (o lo sta già facendo) i desideri e i bisogni che caratterizzano tali trend. Vorrei però ribadire che il caso appena descritto è un esempio di come, nella teoria della coda lunga, ci si possa ritrovare a osservare degli spostamenti significativi di alcune categorie di prodotto verso contesti in cui le conversazioni in Rete aumentano considerevolmente; questo non vuol dire che non esistano però dei mercati “conversazionali” di nicchia che è bene comunque monitorare per capire se esistono leve di differenziazione e di sviluppo del brand engagement.

Resto quindi dell’opinione che un investimento sui social media, che sia mirato, consapevole e adeguatamente calato sulle reali necessità comunicazionali dell’azienda, sia comunque doveroso se non addirittura obbligatorio per intercettare possibili segnali di evoluzione del business.