The place where the Customer counts

Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

The place where the Customer counts - Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

Il Social Service è realmente il futuro del Social CRM?

Mi è capitato recentemente di leggere un interessante articolo della CNN in cui veniva effettuato un confronto empirico da parte di Fortune.com tra canali di Customer Service, per verificare se effettivamente un media come Twitter risultasse superiore ai classici canali di interazione cliente-impresa (sono stati presi in considerazione come alternative il telefono ed il sito web). Insomma per farla breve il risultato “spiazzante” è che nella maggior parte dei casi, alla fine del processo di gestione della richiesta fatta dal potenziale cliente, Twitter risulta essere un canale poco adatto per il supporto.

E adesso come la mettiamo? E’ la fine del Social Service e del suo genitore Social CRM?

Beh adesso non esageriamo, sicuramente però è necessario fare una riflessione su questo tema visto che l’eccessiva enfasi sulla parola “social” probabilmente ci sta facendo perdere di vista l’obiettivo finale del buon manager ossia l’offerta di una superlativa customer experience alla propria clientela.

Assunzione di base

Gli esseri umani sono sociali indipendentemente dal canale di comunicazione che hanno a disposizione.

Lo ribadirò fino alla morte che sono l’insieme delle caratteristiche dei canali e dei possibili vincoli legati al sistema di comunicazione nella sua interezza (come ad esempio la propensione all’ascolto da parte del ricevente il messaggio) che definiscono complementariamente la capacità del messaggio di propagarsi e di essere potenzialmente recepito / capito creando le basi per una condizione di engagement. I social media e un doveroso interesse a tener conto del potenziale di questi canali da parte delle aziende più lungimiranti permetterà sicuramente di raggiungere dei risultati migliori di quelli attualmente conseguiti con un call center messo in piedi con una logica di gestione volta esclusivamente a contenere i costi, misurando il successo operativo con un indicatore mediocre quale l’average handling time legato alle chiamate piuttosto che ai singoli casi gestiti ed eventualmente risolti.

Ma è anche vero che in un’azienda in cui la formazione continua e l’empowerment dei dipendenti sono al primo posto dell’agenda del top management, il contatto telefonico diventa a mio avviso quello privilegiato per soddisfare in maniera autentica e completa le esigenze della propria clientela. E sfido chiunque a dire il contrario.

Dunque il valore aggiunto di un social media risiede sicuramente nella conoscenza dettagliata delle sue specifiche caratteristiche e nella sua corretta integratazione all’interno del panel di strumenti a disposizione per permettere una correta e proficua comunicazione cliente-azienda, ma ancor prima nella propria strategia di service experience.

Fermo restando che, a mio avviso, spesso ci si ritrova a che fare con un atteggiamento, da parte degli utenti, narcisistico volto ad instillare nell’azienda una sorta di timore di potenziale rischio reputazionale e che quest’ultima si senta in dovere di rispondere a tutti i costi per dimostrare a sua volta di essere alla moda e sempre attenta alla cura dei clienti senza però tener conto della qualità del servizio finale offerto, mi preme ribadire quanto sia importante analizzare preventivamente la propria clientela e la specifica customer (service) experience map in modo da comprendere il migliore modello relazionale da adottare con i suoi SLA e capacità di gestire i differenti livelli di complessità delle richieste (questo valeva prima dell’avvento dei social media e vale ancora adesso).

Nello specifico, ossia continuando a parlare di Twitter come di canale adatto al supporto, non bisogna aver timore di far capire ai propri utenti che questo servizio, nella maggioranza dei casi, dà il meglio di se reindirizzando il cliente verso canali più appropriati o verso una knowledge base in continua evoluzione che venga manutenuta non solo dagli “esperti” del support aziendale ma anche da community proprietarie condivise con gli utenti stessi (vedi il caso GiffGaff).

Detto questo rimango dell’opinione che alla gestione del service in modalità reattiva (come nel caso appena descritto), debba essere sempre associata una gestione proattiva che utilizzi le community esterne (quindi proprio Twitter, Facebook, i forum, le discussion board, Q&A, ecc.) per attivare azioni di monitoring e listening che consentano di ascoltare la voce del mercato e tra le altre cose di recepire in anticipo potenziali disservizi o richieste in procinto di essere espresse tramite i canali ufficiali.

Voi cosa ne pensate?

Webank “copia” il Social CRM di Telecom Italia?

Per carità, non vi aspettate chissà che notizia da spionaggio industriale e soprattutto ponete attenzione al virgolettato che ho usato. Il titolo sta a significare essenzialmente che dopo l’esperimento di Telecom Italia di buttarsi nel Social Customer Care creando degli account per gestire richieste attraverso il canale Twitter, anche Webank ci prova e francamente la cosa la trovo interessante in quanto mi piacerebbe capire nell’immediato futuro se questa scelta segua una strategia specifica aldilà dell’aprire un canale considerato social mettendolo alla stregua di un classico canale di interazione come quello telefonico.

In realtà Webank è un attore atipico nel panorama italiano e nel suo settore, sempre attento alle nuove modalità di comunicazione, in particolare quelle sociali, e di relazione. E’ probabilmente l’unica banca che oltre ad essere presente, viva e coerente con diversi account su più social media, gestisce:

  • in maniera molto discreta e, per fortuna, poco commerciale il blog “In Soldoni
  • la support community (discussion board) “TalkWebank

 

grazie alle quali si discute sui principali temi legati al business bancario, sui propri prodotti e servizi ma anche di tecnologia e sicurezza associata ai canali a supporto dell’operatività da remoto. A coronare il tutto c’è anche una chiara ed efficace piattaforma di idea management (“La Banca che Vorrei“) che consente di proporre migliorie e/o interventi innovativi sui prodotti e servizi bancari e di supporto offerti della banca; l’originalità sta nell’essersi presa l’impegno di considerare tutte le proposte senza filtri ma con un meccanismo di rating in ottica crowd a supporto e nel valutarle (presumo) sotto il punto di vista della effettiva realizzabilità, della sua correlazione al miglioramento della customer experience e, sicuramente, della conformità a vincoli di legge e normativi di settore.

Allora mi piacerebbe vedere l’apertura del canale Twitter come l’occasione non solo di fornire un nuovo canale di relazione banca-cliente, ma soprattuto di consentirne una proficua integrazione con gli altri canali per ampliare l’esperienza multicanale (in un’ottica del tipo “se ho già mandato un tweet e dopo 1 ora chiamo non voglio ripetere le stesse cose che ho già scritto”) e con i sistemi e piattaforme collaborative e partecipative già in essere (girare le risoluzioni di problemi via Twitter direttamente su “TalkWebank” per alimentare in automatico la knowledge-base, reindirizzare proposte su “La Banca che Vorrei”, ecc.).

Chissà se sarà possibile anche considerare l’opportunità di attivare un sistema incentivante che premi i clienti-utenti sulla base non solo dei loro comportamenti di utilizzo dei prodotti/servizi strettamente bancari, ma anche dei loro contributi nei vari contesti sociali proposti dalla banca. Un po’ come sta facendo GiffGaff in Inghilterra e anche per andare oltre le solite (per quanto ancora funzionanti) modalità di referral acquisition come il member get member.

 

Nota: non conosco in dettaglio la situazione di Webank quindi potrebbe essere che alcune funzionalità e logiche descritte nel post siano effettivamente già in essere (ammetto di aver fatto un giro non dettagliatissimo sulle piattaforme). Aspetto comunque di incontrare, il prossimo 8 giugno al Social Business Forum 2011 di Milano, Carlo Panella (Direttore Commerciale di Webank) per sentire il suo contributo alla track dedicata al Customer Engagement e vederne il confronto (se ci sarà come mi auguro) con Claire Kavanagh (CRM manager di GiffGaff).

E il Social CRM abbassò la cresta.

Foto di ramon_perez_terrassa (flickr)

Non so perché ma, continuando a leggere avidamente articoli e post sul Social CRM, mi sta assalendo il dubbio che ci si stia allontanando sempre di più dal tema fondamentale sul quale questo nuovo soggetto deve poggiare: il classico, ma secondo me mai morto, CRM.

CRM inteso sempre come strategia o meglio come approccio nella gestione aziendale secondo l’ottica di chi ci foraggia e si dichiara, con il suo comportamento, fedele a quello che rappresentiamo attraverso i nostri prodotti e servizi (e direi, senza retorica e se vi trovate nell’azienda giusta, anche i valori).

Vorrei quindi ribadire che non può esserci alcun Social CRM (così come alcun CRM) se prima non ci si è nemmeno posti il problema di rivedere i processi customer-facing e il modo di pensare della struttura aziendale secondo questa nuova prospettiva. D’altronde pensiamo veramente di migliorare l’esperienza del cliente creando qualche account su Twitter o una Facebook Page senza però eliminare le inefficienze presenti, ad esempio, in un processo di vendita o di supporto commerciale? Daremmo solo più possibilità alle persone di parlare male dell’azienda, proprio attraverso i nuovi canali con cui ci fregiamo di sentirci più “social” e quindi un po’ più vicini alle esigenze dei nostri clienti.

E francamente sono anche un po’ deluso da tutte le dichiarazioni del tipo “per prima cosa bisogna avere una strategia di Social CRM”. E’ un po’ troppo generico non pensate?

La strategia è sempre la stessa, quella del CRM: soddisfare le esigenze dei propri clienti nel miglior modo possibile ossia immedesimandoci in loro (semplice, chiaro, trasparente ed efficace). Quello che cambia, anzi no, si evolve sono le forme e i metodi con cui possiamo sviluppare questa strategia.

  • alla base di tutto c’era e rimane il BPR (business process reenginering) adeguatamente adoperato secondo un’ottica centrata sull’esperienza del cliente o prospect. Provate a porvi delle semplici domande su quale sarebbe la vostra opinione, riguardo a come sono gestiti specifici processi, mettendovi dall’altra parte della barricata (si può semplificare il processo? posso renderlo meno “burocratico” al di là del rispetto dei vincoli normativi e di legge? ricevo alla fine quello che effettivamente mi aspettavo?). In aggiunta, è proprio qui che i social media giocano un ruolo fondamentale per capire come migliorare i nostri processi. Ci si arma di pazienza e si cominciano ad utilizzare strumenti free o a pagamento che permettano il monitoraggio del social landscape alla ricerca di conversazioni che riguardano l’azienda: quanto volete scommettere che troverete molti validi suggerimenti (soprattutto sotto forma di critiche) sul cosa bisognerebbe migliorare nella nostra offerta e sul come?
  • dopo i processi bisogna focalizzarsi sul fattore umano, sul modo in cui formare le persone a questo nuovo approccio, sul come l’azienda viene rappresentata all’esterno perché è attraverso questi fattori che quasi sempre prende forma l’opinione dei clienti.
  • solo successivamente si possono fare discorsi su quali dati e strumenti a supporto è necessario adottare per rendere l’interazione e la relazione tra azienda e cliente fluida e coerente con la propria strategia multicanale.

Allora non perdiamo il treno del 2.0 e non trascuriamo le potenzialità dei nuovi media e del loro utilizzo, ma ricordiamoci sempre che per strutturare un’offerta Social CRM bisogna essere già passati per i fondamentali.

Come sempre mi piacerebbe conoscere la vostra opinione sul tema.