The place where the Customer counts

Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

The place where the Customer counts - Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

Una roadmap operativa per una strategia di Social CRM

Grazie ai ragazzi di Digital Accademia lo scorso venerdì si è svolto, nella loro sede di Ca’ Tron a Roncade, un workshop sul Social CRM. Non è la prima volta che mi capita di collaborare con loro ma in questo caso l’evento si è rivelato molto interessante per la ricca partecipazione da parte di aziende provenienti da tutta Italia e, soprattutto, per la presenza di docenti di tutto rispetto nel panorama italiano che, a torto o a ragione, credono fermamente nel futuro del Social CRM e del Social Business: Stefano Mizzella (che, oltre che promotore e deus ex-machina del workshop, ha introdotto la classe al tema del Social Customer), Emanuele Quintarelli (che ha evidenziato l’importanza capitale dell’adozione di una corretta strategia per diventare una Social Enterprise), il sottoscritto (che ha cercato di proporre una non esaustiva lista di attività fondamentali per cominciare ad approcciare una strategia di Social CRM), Emanuela Zaccone (che ci ha parlato dei Big Data e delle opportunità di business che scaturiscono da una corretta interpretazione degli stessi), Giorgio Soffiato (che ha introdotto l’annosa questione della misurabilità del ROI nei contesti social) e infine Cosimo Palmisano (che ci ha presentato come funziona una piattaforma tecnologica di Social CRM, mostrandoci una demo della sua creatura Ecce Customer con cui è riuscito a “racimolare” ben 15 milioni di dollari da un round di venture capital).

Nel mio piccolo condivido con voi il mio contributo inserendo le slide del mio intervento.


Mi piacerebbe sottolineare rapidamente i principali punti descritti nelle slide:

  1. Ascolta: è il passo basilare su cui si deve basare una strategia di Social CRM in quanto solo provando a comprendere come si comportano e si relazionano i mercati si può capire come adattare la propria offerta e più in generale il proprio modello di business alle mutevoli dinamiche sociali che caratterizzano la propria clientela attuale e potenziale. Ma bisogna sempre ricordarsi di integrare la visione che emerge da un ascolto in rete con quella che è presente nei nostri sistemi aziendali e che caratterizzano alcuni importanti aspetti relazionali con l’azienda (mi riferisco quindi ad un’integrazione del digital listening con i risultati ottenibili da analisi sui dati presenti nei propri sistemi di CRM e quelli derivanti da attività più tipicamente legate a iniziative di VoC)
  2. Analizzare: una volta predisposti all’ascolto bisogna dare un senso a tutte le informazioni acquisite declinandole rispetto ai propri obiettivi di business (che il paradigma social non muta se non per l’aspetto di creazione di mutuo valore quindi anche nei confronti della propria utenza). Solo allora sarà possibile comprendere realmente quali sono i principali canali e le specifiche modalità con cui interfacciarsi verso l’esterno avendo anche l’accortezza di predisporre un set minimo di regole che ogni comunity manager deve seguire per affrontare la maggior parte delle casistiche di interazione con cui si dovrà confrontare.
  3. Interagire: affacciandosi al mercato e cominciando ad interagire si può cominciare a relazionarsi e a gestire le proprie community soddisfacendo le loro specifiche esigenze come descritto nelle relative slide.
  4. Comprendere: l’attività di relazione con le proprie community consente di acquisire un enorme mole di dati a partire dai quali, integrandoli opportunamente con quelli presenti nei propri sistemi, l’azienda potrà e dovrà analizzare i punti di forza e di debolezza che caratterizzano i cosiddetti moments of truth ossia quei contesti in cui, durante le varie fasi del suo ciclo di vita, la clientela ha modo di interagire con l’azienda attraverso i diversi touchpoint. Questo lavoro può essere svolto grazie a strumenti come la customer journey map che consente di evidenziare le informazioni fondamentali per avviare la suddetta SWOT analysis.
  5. Adattare: una volta emerse le opportunità e criticità su cui un’azienda deve lavorare per migliorare il rapporto con le proprie communityè fondamentale mettere mano alle logiche interne (dal punto di vista del proprio modello di business piuttosto che di quello dei processi interni o delle logiche organizzative in ottica collaborativa) per riadattare la propria struttura allo scopo di adeguarsi alla prospettiva (ed aspettativa) della propria clientela.

Naturalmente sono ben accette le vostre considerazioni.

Individuare i supporter grazie alla Social Network Analysis

Sono reduce da molte interessanti letture che hanno in qualche modo consolidato certi temi a cui sono molto affezionato e, in più, che hanno stimolato l’approfondimento di nuovi argomenti che sempre più ritengo assolutamente affini alle pratiche aziendali necessarie per l’elaborazione di una strategia di Social CRM efficace.

Tra queste tematiche di sicuro quella che ha catturato maggiormente la mia attenzione è la Social Network Analysis, devo dire anche grazie allo zampino di Emanuele Quintarelli e del gruppo di Open Knowledge, tanto che ho cominciato a leggere alcuni articoli (soprattutto quelli di Michael Wu, Principal Scientist of Analytics presso Lithium Technologies) e a comprare libri sul tema (vedi qui e qui).

L’argomento mi ha talmente incuriosito che, nonostante la mia preparazione assolutamente inaffidabile sul tema in oggetto (almeno per ora 😉 ), mi è venuta voglia di provare a capire come applicare la SNA nell’individuazione dei supporter (con questo termine mi riferisco alla categoria di influencer non dedicati esclusivamente alle attività di marketing ma estendibile a qualsiasi tipo di attività in cui il contributo del cliente può essere di supporto al business dell’azienda).

In realtà questa attività non è nuova e praticamente ogni social media monitoring tool in circolazione fornisce un indicatore del livello di influenza di chi sta discutendo del proprio brand o prodotto. Quello che però non mi ha mai pienamente convinto è l’attendibilità di questi indicatori, soprattutto dopo aver letto un articolo di Fresh Network in cui si descrivono le logiche con cui venivano computati tali valori. Per carità, non c’è nulla di sbagliato in loro e nel loro utilizzo e soprattutto, come l’esperienza mi ha insegnato più volte, è sempre meglio agire con un dato in più – anche se non perfetto – che provare a caso o senza alcuna base informativa a supporto. Ma è anche vero che un gestione interna del processo di indentificazione dei supporter mi permette comunque di avere molta più flessibilità nell’utilizzo e nell’interpretazione delle informazioni.

Riprendendo quindi alcuni esempi del già citato Michael Wu ho provato ad immaginare cosa si potrebbe fare con la SNA sulle piattaforme sociali esterne, articolando l’approccio in step sequenziali.

Individuare i profili sociali dei miei clienti

Il primo step è sicuramente quello di recuperare i profili sociali dei miei clienti. Questa attività può essere svolta grazie al supporto di alcune applicazioni di terze parti come Flowtown (che però a quanto pare sta per dismettere questa funzionalità per un nuovo modello di business che ancora non ci è dato conoscere) o Sociotoco che permettono attraverso opportune API di scandagliare la Rete e, sulla base dei dati anagrafici dei clienti presenti nei sistemi aziendali di CRM, di associare con un buon livello di attendibilità i profili presenti sulle più importanti piattaforme sociali (bisogna in ogni caso validare le informazioni recuperate per evitare associazioni improbabili). E’ sicuramente un lavoro oneroso e complesso da gestire (soprattutto per aziende con un numero elevato di clienti) ma confido comunque nell’evoluzione degli sviluppi di queste applicazioni di social discovery.

Scoprire le discussioni più interessanti sul brand e prodotti/servizi

L’attività di ascolto torna ad essere un’attività strategica fondamentale per poter individuare le piattaforme sociali in cui hanno luogo le conversazioni che riguardano la nostra azienda (non solo Facebook fan page o Twitter ma anche gruppi di discussione, forum, ecc.). Riveste particolare importanza in questa fase la scelta oculata delle parole chiave da utilizzare con i social media monitoring tool in quanto è molto interessante riuscire a differenziare le community in funzione della tipologia di discussione trattata (temi sulle esperienze di utilizzo o supporto potrebbero essere catalogate con l’etichetta “Customer Service”, quelle più legate al passaparola – positivo e negativo – con “Marketing” e così via).

Definire il target di analisi

A questo punto, in funzione dei risultati ottenuti nella fase precedente, si definisce il target di azione selezionando le piattaforme su cui verrà utilizzata la Social Networking Analysis. Bisogna non dimenticarsi, in questa fase, di prendere in considerazione come parametro di scelta delle piattaforme anche la buona copertura del proprio target clienti e prospect.

Estrapolare i dati funzionali alla Social Network Analysis

E’ giunta quindi l’ora di raccogliere tutti i dati necessari dalle piattaforme in target per un intervallo di tempo predefinito (ad esempio 3 o 6 mesi). In particolare quello che dovrebbe essere estrapolato sono gli utenti che prendono parte alle discussioni (suddivisi in clienti e non clienti) e le stesse conversazioni opportunamente categorizzate in base alle etichette definite nelle fasi precedenti (con più o meno dettaglio a seconda delle esigenze) e possibilmente anche in base al sentiment.

In questo modo avremo gli elementi principali per costruire le nostre reti sociali ossia, rispettivamente, i nodi e le connessioni.

Indentificare i supporter attraverso la Social Network Analysis

A questo punto si separano gli utenti/conversazioni (nodi/connessioni) per etichetta e piattaforma sociale analizzata. Ad ogni set corrisponderà quindi un grafo sociale nel quale i nodi risulteranno uniti se tra di loro è avvenuta una conversazione reciproca (ad esempio uno scambio diretto di opinioni sul thread di un forum dedicato alla risoluzione di un problema tecnico di un prodotto commercializzato dall’azienda). Ogni connessione è caratterizzata da tre fattori principali:

  1. La sua intensità in una conversazione è direttamente proporzionale al numero di messaggi con cui un utente constribuisce alla conversazione (più si scrive più si è riconosciuti).
  2. La sua intensità in una conversazione è inversamente proporzionale al numero di partecipanti alla conversazione stessa (più si discute meno ci si differenzia).
  3. La sua intensità cresce con il numero di conversazioni avvenute tra gli utenti (additività).

Sarà quindi possibile calcolare, grazie a specifici tool di Social Network Analysis, diverse metriche utili per comprendere le dinamiche relazionali all’interno dei grafi e con le quali sarà possibile identificare i supporter. Alcune di queste metriche sono:

  1. Degree Centrality: legato al numero di connessioni associate ad ogni nodo (esprime il grado di connettività di un utente con la rete)
  2. Eigenvector Centrality: legato all’importanza – autorevolezza – di un nodo nel network (assegna alti punteggi agli utenti collegati a quelli con punteggi elevati)
  3. Closeness Centrality: legato alla distanza media geodesica – soluzione al problema dello shortest path – tra un nodo e tutti gli altri da lui raggiungibili (esprime il grado di prossimità di un utente agli altri della rete)
  4. Betweenness Centrality: legato al numero di volte in cui un nodo si ritrova lungo lo shortest path tra le altre coppie di nodi della rete (descrive la capacità di diffusione delle informazioni nella rete attraverso quell’utente)

Michael Wu’s blog image

Il grafo in figura mostra uno dei risultati di un’analisi fatta da Michael Wu su una community Q&A dove il colore dei nodi varia a secondo del valore assunto dal loro PageRank Score (una variante dell’Eigenvector Centrality) mentre la loro dimensione è correlata alla Degree Centrality quindi alla capacità di essere più o meno “connessi” all’interno della rete.

L’analisi di un grafo di questo genere ci permetterebbe di capire chi sono i nostri supporter ossia coloro che, a secondo dei casi,:

  • hanno più autorevolezza nella risoluzione di problemi inerenti i nostri prodotti/servizi (service supporter),
  • tendono a parlare bene del nostro brand e riescono a raggiungere un numero elevato di persone (awareness supporter),
  • hanno la capacità di far viaggiare le notizie molto rapidamente all’interno della propria rete (buzz supporter).

Le opportunità sono innumerevoli e la possibilità aggiuntiva di distinguere a priori chi è già un nostro cliente da chi ancora non lo è, ci consente di indirizzare meglio le nostre strategie di engagement; strategie che devono essere differenziate a secondo della expertise tematica che contraddistingue le discussioni all’interno delle piattaforme analizzate e degli obiettivi dell’azienda.