The place where the Customer counts

Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

The place where the Customer counts - Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

Social Business in Italia? Sì grazie!

Il tema del Social CRM e dell’Enterprise 2.0 sono oramai all’ordine del giorno nei più importanti blog o siti di aziende di ricerca e analisi o sulle più prestigiose riviste di business. Questo vuoi per moda vuoi per convincimento che questi nuovi approcci al business siano effettivamente quelli che indicheranno oggi un futuro realistico allo sviluppo della gestione di impresa; un futuro che sarà sempre più orientato verso il Social Business.

Con questa unione armonica tra due parole all’apparenza così antitetiche si vuole intendere nel contempo un ritorno alle origini della buona condotta manageriale e un salto in avanti verso un nuovo modo di concepire l’azienda come tassello di un più ampio ecosistema di business che ha come obiettivi primari la trasparenza, la collaborazione e la creazione di valore condiviso tra più attori (dipendenti, clienti, partner, fornitori, ecc.).

La discussione sul tema quindi è nel vivo e se ne sta parlando tanto soprattutto se consideriamo il grosso contributo che arriva dagli Stati Uniti, grazie a personaggi illustri come Paul Greenberg, Esteban Kolsky, Mitch Lieberman, Sameer Patel, Jeremiah Owyang e tanti altri, al quale bisogna affiancare quello europeo legato all’opera di divulgazione di Mark Tamis, Wim Rampen, Bertrand Duperrin, Laurence Buchanan ecc. Il tutto naturalmente arricchito dalla organizzazione di eventi, workshop e conferenze specializzate che hanno visto i suddetti personaggi alternarsi nelle presentazioni ai vari biz track e keynote.

E in Italia? Anche in Italia (in tempi anche ragionevolmente più ristretti rispetto a quelli standard che notoriamente separano l’origine di un nuovo business model dalla nostra “scoperta” ad un livello poco più che di nicchia dedicata agli esperti) qualcosa sta succedendo ed il merito è di qualche disgraziato, come il sottoscritto, che si ostina ad interessarsi ad aspetti specifici del fenomeno in questione e a scriverne sul proprio blog personale, ma soprattutto grazie al quasi eroico sforzo dei ragazzi di Open Knowledge che da un lato perseverano con gran coraggio ad introdurre le migliori pratiche strategiche e operative all’interno del mondo economico-aziendale nostrano, supportati da alcune importanti partnership con realtà estere consolidate e specializzate, dall’altro organizzano l’unico evento degno di nota in Italia sul tema del Social Business e ad un livello paragonabile ai migliori esempi internazionali.

L’anno scorso ho avuto il piacere di partecipare all’ultima edizione con la denominazione International Forum on Enterprise 2.0 dove prepotentemente faceva la sua apparizione il topic Social CRM con la presenza e gli interventi, tra gli altri, di Esteban Kolsky, Mark Tamis e Francois Gossieaux. Quest’anno si percepisce in maniera tangibile il nuovo corso e la direzione che si vuole intraprendere a partire dal cambiamento del nome dell’evento in Social Business Forum 2011. In particolare ci tengo a segnalare la presenza di due new entry che seguo da un po’ di tempo con un certo interesse:

Mitch Lieberman uno dei maggiori esperti sul Social CRM che da poco ricopre il ruolo di Marketing Vice President in Sword-Ciboodle (uno dei principali vendor mondiali di soluzioni di customer service & experience management) i cui contributi sul blog personale sono sempre tra i più apprezzati, seguiti e commentati;

Keith Swenson, R&D Vice President di Fujitsu America e tra i principali esperti sul tema dell’Adaptive Case Management ossia di quella metodologia che ha lo scopo di supportare i knowledge worker nella gestione di quei casi operativi che è impossibile prevedere a priori e strutturare secondo una specifica metodica come quella del Business Process Management. La prospettiva cambia e passa dall’essere centrata sul processo, ossia su un insieme più o meno sequenziale di attività predefinite e ripetitive, al focalizzarsi sul raggiungimento di un determinato obiettivo. Avrò la possibilità di intervistare proprio Keith Swenson sul tema dell’ACM e sulle potenziali relazioni/integrazioni con il Social CRM e più in generale con il Social Business, quindi se vi interessa approfondire l’argomento seguite prossimamente il mio blog.

Insieme a questi due ospiti, che trovo di assoluto rilievo, al Social Business Forum 2011 troverete numerosi illustri professionisti, speaker ed esperti che condivideranno con i partecipanti casi aziendali di successo (tra i quali quelli di Webank, Nokia, Scottish Water, Toshiba e Fujitsu) e le loro considerazioni e valutazioni sui temi della collaborazione, del social media marketing, dell’innovazione, del crowdsourcing e molto altro ancora.

Se siete interessati e volete partecipare a questo importantissimo evento cliccate sulla figura sotto per essere direttamente indirizzati alla pagina di registrazione.

 

 

 

 

Spero di incontrarvi numerosi a Milano il prossimo 8 giugno per scambiarci un po’ di opinioni e rivedervi o conoscervi de visu.

Social CRM, perception gap e altre considerazioni

E’ indubbio che da qualche settimana a questa parte siano usciti una serie considerevole di post in cui si è ricominciato a discutere di Social CRM e sul suo senso, o meglio sulla sua essenza, anche in virtù di una serie di considerazioni sui risultati presentati in un report elaborato dall’IBM Institute for Business Value (che vi consiglio caldamente di leggere).

I post più interessanti che sono scaturiti dall’analisi del suddetto report sono quelli di Mitch Lieberman (Sword-Ciboodle Marketing VP) e di Jacob Morgan (Principal and Co-founder di Chess Media Group) che si focalizzano in particolare sul tema del Perception Gap rappresentato nella seguente figura.

In pratica emerge che quelle che le aziende credono essere le principali motivazioni che spingono i consumatori ad interagire con i brand attraverso il social media landscape è completamente disallineato da quelle espresse direttamente dai consumatori stessi. Questo logicamente ha innescato tutta una serie di considerazioni su quanto le aziende siano ancora lontante dal comprendere pienamente le esigenze della propria utenza attiva e potenziale.

Certo però che, aldilà dell’ovvia considerazione che non sempre il business segue la strada corretta per andare incontro ai propri clienti e quindi per distaccarsi da una modalità di gestione centrata sul prodotto a favore di una centrata sul cliente, i risultati mi sembravano un po’ troppo generici ed infatti dopo poco le mie considerazioni sono state esposte da Jacob Morgan nel suo post: in pratica il messaggio che viene fuori è eccessivamente fuorviante perchè a mio avviso un analisi di questo tipo dovrebbe tener conto di un minimo di segmentazione delle industry e mercati che si stanno prendendo in considerazione. Il rischio infatti è quello di “affogare” le specificità di ogni mercato (nel bene o nel male) in una visione generale piatta e mediata. E’ infatti sensato pensare che per certi prodotti, il cui acquisto e la cui fruizione richiedono dei processi di interazione con il brand piuttosto complessi, l’ordine delle motivazioni sarà molto diverso e probabilmente il gap si assottiglierebbe in maniera significativa.

Tutto questo ha innescato in me una serie di ragionamenti che mi portano ad autocitarmi (scusatemi ;)) riproponendo una frase presente in un mio precedente post

Non esistono dei veri e propri canali “social“. Esistono invece dei comportamenti sociali da parte delle persone e delle aziende insieme a degli strumenti di comunicazione che più o meno consentono di mostrare e diffondere tali comportamenti. E solo il corretto utilizzo di tali strumenti in sinergia con un approccio aziendale che contempli il genuino interesse ad ascoltare, la trasparenza nelle relazioni e soprattutto l’attenzione nell’adeguare la propria strategia di business potrà effettivamente regalare un reale vantaggio competitivo per le imprese.

a presentarvi una interessante presentazione di Thierry de Baillon


e infine ad invitarvi a leggere gli ultimi interessanti articoli scritti da Martijn Linssen (anche se di questo non condivido completamente l’eccessiva e vincolante segmentazione dell’utilizzo dei social media a supporto del Social CRM e la sua scarsa – e molto strana in verità – attenzione agli oggettivi mutamenti nell’utilizzo degli strumenti di comunicazione da parte dei consumatori).

Con questo non voglio dire che tutto quanto detto e dibattuto fino ad adesso sul Social CRM sia stato inutile o fuorviante o peggio ancora un hype, però mi sembra che per fortuna il buon senso ogni tanto ci permetta di tornare sui nostri passi, prendendo quanto di buono è stato già fatto e pensato in passato (leggi “obiettivi e strategie di CRM“).

 

Vi lascio dunque con alcune mie considerazioni personali sul tema :

  1. il Social Customer non ha senso come concetto legato all’avvento del Web 2.0 visto che il Customer è innanzitutto un essere umano e in quanto tale è sociale per natura.
  2. i social media e le tecnologie partecipative / collaborative a differenza dei “precedenti” mezzi di comunicazione esaltano le capacità sociali delle persone obbligando le imprese a tener conto dei potenziali impatti sul proprio business.
  3. le modalità di comunicazione utente-impresa sono ancora in larga parte legate ai canali classici (IVR, Call Centre, Fax, email, web self-serve, etc.) e di questo bisogna tenerne conto se l’obiettivo di business rimane quello di creare valore reciproco.
  4. bisogna rendersi conto che la gestione dei suddetti canali classici deve cambiare, proprio per l’evoluzione incrementale nell’utilizzo di quelli sociali attraverso dispositivi sempre più conformi agli stili di vita delle persone, e tutti insieme devono essere considerati all’interno di una metodologia VoC.
  5. se internamente non si persegue l’obiettivo dell’abbattimento dei silos dipartimentali e organizzativi in ottica operativa (ACM) e culturale, l’azienda è destinata a fallire o comunque a rimanere indietro da un punto di vista competitivo.
  6. acquisire, analizzare ed interpretare i dati provenienti dalle relazioni con i clienti o i prospect continua ad essere un’attività strategica fondamentale per un miglioramento continuo del proprio business.

 

Mi piacerebbe sentire qualche vostra valutazione a riguardo.

Expert POV: Social Analytics interview (part 2)

Here we are with the second interview on Social Analytics; now with Seth Grimes, surely one of the most influential expert in analytics especially the “Text” ones. A brief introduction with his bio and then let’s read his answers full of interesting information.

He is an analytics strategy consultant. He is founding chair of the Sentiment Analysis Symposium and of the Text Analytics Summit series, contributing editor at TechWeb’s Intelligent Enterprise magazine, and text analytics channel expert for TechTarget’s BeyeNETWORK. Seth founded Washington DC-based Alta Plana Corporation in 1997. He consults, writes, and speaks on information-systems strategy, data management and analysis systems, industry trends, and emerging analytical technologies.

Question 1

One of the main problems that rise with the advent of Social CRM is the huge amount of unstructured data coming from the increasing number of social platforms and applications on the web. In your opinion, which is the better way to manage them for the successive insight and intelligence analyses? Will it be necessary to archive them all or do you think that filtering systems/specific access modality can (must) be applied? What do you think is necessary to pick up the more meaningful information in social data and how?

Seth Grimes

Unstructured sources are not a problem; rather they are a challenge, an opportunity. They contain a vast quantity of business-relevant information. They are the key to getting at the “voice of the customer” in real-time, to engaging with customers and prospects and stakeholder as routine business interactions move online.

Businesses need to find, filter, and harvest social intelligence that will help them further business goals… and ignore all the noise, all the conversations that don’t relate to them. Listening platform, semantic (meaning-based) search, and text and social-network analyses can all help, but you don’t have to do it all yourself. Set up your own systems if you wish, but most business are going to find “as-a-service” solutions to be very attractive. Software as a Service (SaaS) makes getting started easier, faster, and cheaper, and in addition, many of the service providers have already archieved years worth of social and online information.

If you do need direct access to social and online information, you may be able to get what you need from services such as Moreover, Spinn3r, and YellowBrix.

Question 2

During the last ITExpo Symposium 2010, Gartner has identified the 2011 Top 10 Strategic Technologies. Among these there are three that are directly connected to the Analytics world on which I’d like to hear your opinion. Let’s start with the most generic one: Social Analytics (Gartner says: “Social analytics is an umbrella term that includes a number of specialized analysis techniques such as social filtering, social-network analysis, sentiment analysis and social-media analytics”). Which do you think will be the possible developments of these techniques and their main support to the several aspects of Social CRM (advocate/influencer identification, proactive lead generation, etc.)?

Seth Grimes

Gartner’s definition of Social Analytics is a good one… for now, for 2010. The issue is that few businesses exist only socially, really only the social platforms themselves. For every other company — including online vendors such as Amazon, eBay, and Netflix — social-media success is (or should be) measured not by followers and page views but rather by sales conversions. So the challenge becomes linking social mentions and interactions with Web-site/store visits, inquiries, purchases, and customer experience.

Online advocate/influencer identification, lead generation: All good and getting better. But I want and expect to see the term Social Analytics disappear — I want to see the term Social CRM disappear — in favor for general, comprehensive customer/market analytics and CRM where social is just another touchpoint, just another channel.

Question 3

Now, what about Next Generation Analytics (Gartner says: “It is becoming possible to run simulations or models to predict the future outcome, rather than to simply provide backward looking data about past interactions, and to do these predictions in real-time to support each individual business action“)? Which will be the main Social CRM area that will benefit from the use of these predictive techniques, and how? Can you make some practical example?

Seth Grimes

Next-generation analytics (NGA) is comprehensive, pulling data as needed from the full spectrum of touchpoints and sources, including textual and geolocation data. NGA fuses information from these disparate sources, perhaps using semantic data-integration techniques, and it delivers information in flexible form both for self-service, visual analyses, including via mash-ups and for embedded predictive systems.

The underlying Big Data will make for more personalized customer interactions, for better targeted marketing, for customized products and services.

There are a few social-media analytics out there who tout an ability to predict future levels of social conversation. That’s ridiculous and it’s meaningless. I couldn’t tell you what new signer will be hot in 2 years, nor which nascent platform will be the next Twitter.

What we need instead is the ability to read “intent signals” in social messaging: phrases, patterns, and behaviors that suggest that someone is shopping for a product or is dissatisfied with a service and about to change providers. Link those signals to CRM analyses — does the customer have a projected high lifetime value or is he/she a chronic complainer whom we’d just as well not have as a customer? — and there you have true Next Generation Analytics in the service of unified — not just social — Customer Relationship Management.

Question 4

And finally what about Context-Aware Computing (Gartner says: “A contextually aware system anticipates the user’s needs and proactively serves up the most appropriate and customized content, product or service“)? How to really trigger coherent and proactive actions through social insight?

Seth Grimes

If Content is King — and I believe it is — Context is Prime Minister, responsible for the correct interpretation of content, for guiding the appropriate response to those “intent signals” I discussed earlier.

But really context awareness is only a part of a larger need. That larger need is situational computing, which takes into account not only current context but also past history (from behaviors and transactions), profile and identity, and also customer-user interests and preferences. It’s a mistake to blindly treat your community as content/product/service targets. Not everyone wants that. Many people will find Gartner-esque “anticipation” to be invasive, to be downright creepy.

Question 5

Do you believe that there are other important analytics techniques/technologies not considered in the Gartner forecast? If yes, which are and what are their business potentialities in Social CRM?

Seth Grimes

Gartner has long been a market-follower, reporting innovation only when it become established enough to hold some appeal for Gartner’s larger-firm clients. Further, the majority of Gartner’s work is published only to paying clients, and I’m just not convinced that Gartner gets social-media as users. All this is to say that I don’t closely follow Gartner closely and I’m guessing that there surely are important analytics elements not considered in Gartner’s forecast.

Question 6

In you opinion, there are vendors proposing interesting social descriptive and predictive analytical solutions? And how this market will develop in the next few months?

Seth Grimes

I know of a number of vendors in my speciality area, text analytics, that are focusing on those intent signals I discussed: OpenAmplify, Attensity, and Janya for instance. There are a number of other providers with strong (and getting stronger) sentiment analysis, semantic search, and complex data integration capabilities. IBM has one of the broadest set of semantic-social-enterprise analytics solutions, backed by some very deep technologies, and SAP is similarly on the cusp of bringing these forms of analytics to its enterprise customer base. It’s great stuff, with a constant flow of innovation.

Thanks again to Seth and to his valuable contribution. Stay still tuned for the next experts’ POVs and if interested on the topic, have a look at the previous interview with Jim Sterne.