The place where the Customer counts

Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

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Ascoltare e monitorare: attività preliminari per una strategia di Social CRM

L’attività di ascolto dei feedback dei propri clienti è qualcosa che è sempre stata al centro dell’attenzione di chi si occupa seriamente di CRM (e non solo), in particolare per la possibilità di comprendere come sia possibile migliorare i processi customer-facing e anche tutto quello che ruota intorno al proprio prodotto/servizio (funzionalità, packaging, modalità di utilizzo, ecc.). La caratteristica di questo tipo di analisi si basa su un uso intelligente dei canali messi a disposizione dall’azienda per agevolare la relazione e interazione con la propria clientela, canali che come ben sappiamo hanno, fino a poco tempo fa, peccato di unidirezionalità e soprattutto di scarsissima reattività in quanto le tempistiche che intercorrono tra l’espressione dell’opinione del cliente e la presa di coscienza da parte dell’azienda rimangono eccessivamente dilatate con il rischio di:

  • perdere il contatto con il proprio interlocutore;
  • non riuscire ad elaborare in tempo una risposta soddisfacente alla clientela

A proposito, basti considerare i volumi di chiamate abbandonate per sistemi IVR mal disegnati o in generale a causa di una cattiva gestione delle code d’attesa sui Contact Center e del Contact blending.

Adesso invece la possibilità offerta dalle piattaforme on-line partecipative per la condivisione delle opinioni – e anche l’agevolazione delle conversazioni – ha aperto un mondo di opportunità (e di presa di coscienza dei rischi a cui si può incorrere) che, se da un lato offrono l’occasione per chiunque di esprimere liberamente le proprie idee e convinzioni (mi permetto di dire molto più genuine di quelle che si possono ricavare da una classica ricerca di mercato o da un focus group), dall’altro consentono alle aziende di capire fino in fondo chi sono le persone con cui quotidianamente hanno a che fare attraverso relazioni, transazioni, contatti ecc. Non è però facile conoscere a priori come i propri clienti si comportano nei vari social media a meno di non aver preventivamente recuperato i loro profili. Poiché questo non è sempre possibile in anticipo, l’attività di social media monitoring diventa fondamentale per il Social CRM, soprattutto nella fase preliminare di definizione della strategia associata.

Mi piacerebbe a questo punto rispolverare una vecchia ma buona regola del marketing “tradizionale” per definire le linee guida secondo le quali praticare correttamente e più efficacemente questa attività. Riscopriamo dunque la magica sigla RSTP del processo strategico di marketing e proviamo ad applicarla non tanto agli utenti quanto al social landscape e alle sue dinamiche, definendo così i passaggi preliminari all’adozione di una strategia di Social CRM.

RESEARCH

Come rispondo alla domanda “dove sono e cosa fanno i miei clienti o prospect?” È una domanda che in qualche modo ci spinge ad andare oltre la semplice analisi del mercato; ci porta infatti a comprendere se è effettivamente necessario l’ingresso nel mondo del social web (o quantomeno a farlo senza la tipica incoscienza di chi pensa che bisogna “esserci” a tutti i costi). Qui ci si gioca un po’ tutto nel senso che si deve capire pragmaticamente se e quanto il nostro business è realmente discusso attraverso l’analisi delle conversazioni su:

  • termini specifici di settore,
  • nome dei propri competitor e relativi prodotti,
  • nome dei propri brand e prodotti,
  • nome di responsabili e dirigenti delle aziende del settore,
  • termini concettualmente legati al settore anche se non in maniera diretta (moooooolto importante)

Insomma la classica attività preliminare e di dettaglio che ci da un quadro o meglio la mappa delle conversazioni di nostro interesse (quindi utilizzeremo principalmente indicatori quantitativi quali ad esempio lo share of voice, # di post tematici, # di commenti medi per post tematico, # di tweet tematici e così via per tipologia di medium).

I risultati potrebbero a prima vista essere poco confortanti ma non sempre l’assenza del nostro nome significa che non è il caso di procedere. Se i temi legati al tipo di settore in cui operiamo sono particolarmente discussi ma la nostra share of voice è pari a zero allora può voler dire che il livello di awareness nei nostri confronti è molto basso; di conseguenza bisognerebbe operare online e offline per diffondere la conoscenza del nostro brand o del nome della nostra azienda. Oppure se la discussione tematica è in generale poco significativa, un’attenta scelta di parole chiave che concettualizzino temi indirettamente inerenti il nostro business potrebbe farci propendere per la creazione di una “owned” community come ha fatto P&G che per promuovere in stile social il prodotto Tampax ha creato beinggirl (dategli un’occhiata. A proposito, al primo accesso vedrete che la versione italiana sembra essere l’unica che non esiste … sarà una dimenticanza o un segnale preoccupante?).

Diciamo che in generale questa attività ci permette non solo di cominciare a capire come e dove dobbiamo indirizzare i nostri sforzi, ma ci aiuta anche a carpire nuove idee che possono anche spingerci a definire formalmente i nostri obiettivi.

SEGMENT

A questo punto abbiamo capito che su certi media la discussione è interessante e quindi è giunto il momento di segmentarli a secondo della tipologia di interazione e del loro intrinseco utilizzo. Voglio dire che ci sono media molto utilizzati per discutere di problematiche associate all’uso del prodotto mentre altri per reperire informazioni di natura commerciale antecedenti a un potenziale acquisto, altri ancora per proporre in ottica crowdsourcing miglioramenti e innovazioni. La natura intrinseca di certi media permette quindi lo sviluppo di specifiche modalità di utilizzazione dettate dagli utenti che già li usano, consentendo alle aziende di focalizzarsi distintamente sul come impiegarli adeguatamente (l’esempio classico è quello di Twitter che per sua natura permette delle conversazioni concise e dirette che, ad esempio, si presterebbero per segnalazioni urgenti di disservizio o di richieste su disponibilità prodotti presso la rete distributiva ecc.)

TARGETING

Ora abbiamo capito dove e come possiamo intervenire e a seconda del tipo di business, di come si comportano i competitor, delle opportunità di integrazione di questi nuovi media con il sistema più generale di relationship management presente in azienda (molto rilevante e da non trascurare assolutamente), del budget a disposizione e così via, possiamo focalizzarci realisticamente sui media in cui ci converrà di più operare e quindi sulle tipologie di community di interesse (“earned” o “owned” che saranno). Alla fine di questa fase la cosa veramente importante è quella di aver capito come si comportano gli utenti nel social landscape e dove ci sono maggiori opportunità per far “interagire” i nostri processi customer-facing con l’utenza di interesse creando engagement a tutti gli effetti.

POSITIONING

In questo caso il posizionamento lo intendo come la elaborazione conclusiva del proprio piano di azione, essendo sicuri di aver compreso come si stanno comportando i competitor nei social media che compongono il nostro target e, di conseguenza, come possiamo creare valore aggiunto attraverso una accorta differenziazione di utilizzo e di contenuto.

Questa è, a mio parere, la prima fase attraverso la quale scopriremo le ragioni e le motivazioni che ci spingono a perseguire una strategia di Social CRM. Ma come capitalizzerò tutto quello che riuscirò a fare attraverso i social media se non riesco a sapere chi sono veramente i miei clienti? L’engagement e la inclinazione spontanea alla gestione di un rapporto autentico con chi è interessato alla mia azienda è sacrosanto ma il cliente è re (un po’ di autoreferenzialità non guasta mai) e non tutti i clienti sono uguali sotto tanti punti di vista. In particolare è importante ricordare che se il dialogo è funzionale – ad esempio – a supportare la risoluzione di un problema o ad accedere a certi servizi, è indispensabile conoscere chi mi sta richiedendo certe cose, qual è la sua storia di relazioni passate, quali sono i suoi profili comportamentali; questo perché tali informazioni mi aiutano a relazionarmi più adeguatamente nei suoi confronti.

Ma di questo ne parleremo in futuro.