The place where the Customer counts

Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

The place where the Customer counts - Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

Interview with Bian Salins (British Telecom)

Bian Salins is the Head of Social Media Innovation and Customer Service for British Telecom. She comes from a previous editorial experience and now, having introduced the Social Customer Service concept and strategy in BT, she has won the UK Customer Satisfaction Award 2012 for Best Use of Social Media. We’ll see her on the next Social Business Forum in Milan with the speech “From Service to loyalty – the BTCare story“.

 

BT Customer Service is known as one of the main examples of how to properly use social media in Customer Service through different social channels. Can you tell us what did you find, at your arrival in BT Customer Service department, in terms of Service and Feedback strategy?

When I first took up this role, I soon came to realize that like most brands that were dipping their toes in the water way back in 2009 – we’d set up a series of channels but had no clear strategy on how we’d grow them, operationalize them and embed them within the wider customer experience. Social operated very much as a silo where the agents were not being performance managed and we had no metrics or knowledge of who we were servicing. So a large part of me coming into BTCare (which is our service brand) was to set a clear strategy that would sustain within our customer service vision and put the infrastructure in place to make it business as usual.

What aspects of your previous job’s experience did you find useful for the new role?

My background is in journalism but also in digital (I started out as a journalist for India’s first online venture Rediff.com) so coming into customer service was both a culture shock as well as good challenge. I realized that call centre culture for a start didn’t really cater for a successful social media strategy. For example, agents are encouraged and managed on ‘closing’ customer cases while social encourages and needs conversation to allow for relationship building. I also realized that agents tend to rely heavily on tool sets and scripts due to things like compliance but social support demands a new kind of service – one that treats every customer like an individual and every conversation as a unique experience. My background in content, technology and collaborating with people towards a common goal enabled me to demonstrate how by applying new techniques and technology coupled with pure honesty and transparency – we were able to change our reputation as being a poor service brand to becoming an open brand.

Did you integrate your social customer service job with a more traditional feedback management methodology like VoC or others? If yes, how did you proceed?

Our first challenge was to discover who were talking to on social channels and what their previous experience with our company had been. So I worked with a social web analyst to use existing survey methodology to begin asking our customers key questions. We then began to feed that insight back into existing programmes within our traditional functions like voice. What we found was that the insight didn’t tell us anything new when put together with existing analytics but the real time feedback we were getting in relation to products, services, outages and marketing campaigns was invaluable to the next steps we took as an organization. We’re now integrating our social media dashboards with our wider customer insight dashboards across our consumer business.

What about impacts of your job on the organization (i.e. change management)?

Social media has kick-started a lot of transformation within our business. For example, our call centres are trying to replicate operational models and success we’ve seen from our social media teams especially around ownership of our customers. We’ve launched a customer effort score and programme across our business to make things easier for customers. We’ve built our super-user programme into our product development programme ensuring that our super users try/test and feedback on experiences before we release them into the market. We’ve also built social media communications into our real time communications operation – ensuring that social acts as a signal for emerging crises as well as acts a core channel for keeping customers informed during crisis situations. Since we’ve demonstrated the power of social within our Customer Service, we’ve now delivered a social business strategy to the MDs and senior management which looks at how we will transform into being a social business where social is core to every aspect from marketing to product to our digital estate. But the most exciting of all is how we bring true enterprise collaboration to the way our advisors work and service our customers which we’re developing this year.

Which are main KPIs you use in order to measure BT Customer Service success?

We use

  • Response time
  • Customer Effort (what we defined as net easy)
  • Churn
  • Satisfaction
  • Fully resolved (has the agent fully resolved your issue)
  • ROI

We also have soft metrics which include number of super users, engagement, views, positive mentions etc.

In your opinion, which are the main strategic pillars to implement a social media strategy in Customer Service practice?

Based on my experience, the pillars I created for my strategy were:

  • Empathy and efficiency: Creating objectives and metrics that will empower empathy within service but equally, keep it efficient because efficiency is crucial when you have millions of customers all wanting quick answers.
  • Industrialisation: I don’t like the word but it’s a core pillar for me because if social is here to stay and brands want to add social channels to their contact mix, then we can’t expect to be treated special. We’ve got to make it scalable and work it so that it’s business as usual.
  • Visibility and effort: One of my main gripes is that we don’t make things easy for our customers. According to a recent research from Harris Interactive, 86% of consumers have quit doing business with a company over a bad customer experience. One of the reasons, consumers turn to using social channels to air their frustrations is because they want a reaction and to be heard. We’ve found that apart from live chat, social channels coming out on top when it comes to effort – so make your social support channels core to your contact strategy and customer experience. If you want to drive people from voice to social then let them know you’re there. Also, embed the experience in your product design – take your service to your customers so they don’t have to come looking for you.
  • Innovation and transformation: Finally, I think we don’t innovate enough when it comes to servicing our customers. We have a lot of technology that is emerging to enable good service but sometimes, service environments are not brave enough to adopt new ways of working within call centre structures. It’s not about what’s the next new shiny object – it’s about how can we change the experience for our customers and for our advisors. Decision makers need to innovate all the time to find a better way. I seriously think that to change, you need a vision and yet, without change, you cannot achieve or aspire towards a vision for your company. (They go hand in hand).

It’s about three years that, in various conferences, we talk and listen about benefits of social media to support customer-facing processes. Do you think that corporate are practically taking note of this opportunity?

Yes, I do think that brands are waking up the power of supporting customers through social. However, a lot of them are doing this as a surface level experience. You often find brands that just use their twitter profiles to sign post people in the right direction rather than owning the customer and actually helping. Or, you find that some brands have social support channels but nobody knows they’re there – which means they haven’t thought about it as part of the multi-channel mix. So I think this is the year that brands stop playing around with social as a form of support and start to think seriously about how it can used to transform their businesses.

Can you give us some “sneak peeks” about your next speech at the Social Business Forum in Milan?

Some sneak peeks would include how the brave step of one employee set us on our social journey; how we’re organized for social success; the challenges we’ve faced as an organization and the ROI we’ve gleaned from using social as a form of support.

 

Thanks a lot Bian Salins for your kindness and see you soon in Milan.

Social Business Forum 2012 – my personal agenda

Here we are, few days more and the Social Business Forum 2012 will start with an astonishing list of speakers and experts. For those who are interested I post below my personal agenda which will be mainly focused, essentially for the premium conferences, on the customer service side of Social CRM. And yes, there also are my two speeches on big data and analytics :)

If you’re in Milan next 4 and 5 June, use the occasion to attend to one of the most interesting event on Social Business in Europe. See you there.

4 JUNE 2012

10.15 – 10.45 From Social to Business OpenKnowledge

10.45 – 11.15 From Stress to Success – Pragmatic pathways for Social Business John Hagel

11.15 – 11.45 Enterprise gamification to drive engagement Ray Wang

11.45 – 12.15 Embracing social. Why Europe’s ahead of the curve Ram Menon

13.30 – 14.00 From Service to loyalty – the BTCare story Bian Salins

14.00 – 14.30 The Web cut out on me: taking the end user’s point of view in proposing a digital experience GianLuca Giovannetti, Marco Magnaghi

14.30 – 15.00 Big Data bring big value to Social CRM Andrea Incalza

15.30 – 16.30 Using social to serve customers not transactions Frank Eliason, Mark Tamis, Esteban Kolsky, Bian Salins

16.30 – 17.30 Building the future of customer service. Paths and expectations from the trenches. Elisabetta De Grimani, Leonardo Mangiavacchi

5 JUNE 2012

10.15 – 10.45 @YourService. The business world has flipped and small business can capitalize Frank Eliason

10.45 – 11.15 Engage or lose! Socialize, mobilize, conversify: engage your employees to improve business performance Christian Finn

11.15 – 11.45 Transforming the workplace with radical management Steve Denning

11.45 – 12.15 Social, Connected, and Collaborative – will employees and customers build the future enterprise together? Esteban Kolsky

14.00 – 14.30 Social CRM – Insight into the customer decision journey Mark Tamis

14.30 – 15.00 Innovation by Design Stefano Mizzella

15.30 – 16.00 Network to Customers. The net at the customer’s service Alberto Ferrarotto

16.00 – 17.00 Measuring what matters. Leveraging analytics and KPIs to grow social business initiatives Rawn Shah, Andrea Incalza, Jerome Colombe, Mark Tamis

17.00 – 18.00 Going from social to business to benefits individuals, organizations and the entire society David Bevilacqua, Luca Colombo, Andrea Sasso

Social Business Forum 2011: qualche considerazione finale

Quella di mercoledì è stata una giornata veramente particolare. Se da un lato la riduzione ad un giorno del Social Business Forum ha causato il mal di piedi a molti partecipanti che, per seguire tutti gli speech di altissimo livello offerti, hanno dovuto scarpinare per i vari ambienti messi a disposizione , dall’altro credo di aver partecipato ad uno degli eventi più ricchi in termini di esperienza professionale sul Social Business sotto forma di nomi altisonanti e internazionali ma soprattutto di contenuti.

Avevo in stand-by questo post sin dal rientro in treno ma oggi Mauro Lupi (con cui ho avuto l’onore di dividere il palco per il panel sul Social CRM) ha anticipato a grandi linee con un suo pezzo quanto volevo dire. Spero quindi che non si “offenda” se ci sono delle analogie.

A parte l’alto livello qualitativo di praticamente tutti gli intervenuti al Forum mi vorrei soffermare su quelli che mi hanno più colpito e su quello che mi ha visto coinvolto insieme al già citato Mauro Lupi (Ammiro Partners), Stefano Vitta (Connexia) e Mitch Lieberman (SwordCiboodle).

Comincerei con lo speech introduttivo di Bill Johnston, Head of Global Community in Dell: è sempre un piacere vedere come da un passo falso si riesca a costruire qualcosa che superi le aspettative tanto da diventare un punto di riferimento e di eccellenza come nel caso di Dell. Così da un classico caso di #epicfail dovuto a scelte produttive errate e ad una scarsissima attenzione al livello qualitativo offerto dal Customer Service si passa per il commitment di un CEO illuminato che segna la strada per cominciare ad ascoltare la vera voce dei clienti e soprattutto ad agire in conseguenza di quanto imparato dalla fase di ascolto (ricordate la formula “Listen -> Understand -> Act -> Measure”). E così questo simpatico “ragazzo” (perchè in questi casi tipicamente l’età media negli Stati Uniti è sempre inferiore a quella europea) ha accompagnato per mano la Dell lungo un percorso che ha consentito in qualche anno di introdurre sostanziali stravolgimenti nella modalità con cui gestire la relazione con gli utenti in Rete. E quindi abbiamo visto la nascita del Social Media & Community Team (SMaC), dell’elaborazione di principi e regole da adottare quando si gestiscono i clienti attraverso i social media, dell’adozione di strumenti e piattaforme che consentono innanzitutto di ascoltare ed agire ma anche di collaborare internamente per raggiungere la soddisfazione del cliente, del coinvolgimento dei clienti e dipendenti nel processo di idea proposition, ecc. Per uno sguardo più di dettaglio inserisco di seguito la presentazione originale utilizzata durante lo speech.

 


 

A seguire introduco subito un’altra interessante presentazione che riassume il caso di successo di GiffGaff, un MVNO che opera sul competitivissimo mercato inglese e che si contraddistingue in particolare per:

  • condivisione di alcune scelte di marketing con la community di clienti
  • processo di acquisto online al 100%
  • una gestione del Customer Service quasi completamente demandata ai superusers della community di clienti.

 


 

Una delle cose che mi è piaciuta di più è una frase nella presentazione fatta dalla brava e bella Claire Kavanagh, Crm manager di GiffGaff:

“We are not a company with a community. We are a company that could not exist without its community

 

Per quanto riguarda invece il panel sul Social CRM riepilogo a grandi linee le domande che sono state fatte dai moderatori e le risposte che ho dato:

“A partire dallo scorso anno il termine Social CRM ha acquistato sempre più dignità e si è contraddistinto sempre di più nelle discussioni in Rete e nelle principali conferenze di business. Ma dietro questo termine si nasconde l’ennesimo hype o c’è qualcosa di più? E quale sarà la sua naturale evoluzione?”

Credo fortemente che il Social CRM sia molto più che un hype semplicemente perchè oggi si stanno realizzando le condizioni affinchè in generale una strategia di CRM tradizionale si concretizzi come purtroppo non è mai successo nei decenni precedenti. Presi dall’euforia di implementazioni tecnologiche ardite e costose è stato perso il significato più profondo del concetto di CRM ossia la costruzione di una relazione proficua sia per il cliente che per il business. Oggi le tecnologie non proprietarie ma pubbliche di condivisione e partecipazione consentono alle persone di esprimersi e palesarsi per quelle che sono ossia esseri sociali con in più la possibilità di influenzarsi a vicenda e di far sentire la propria voce alle aziende che d’ora in avanti dovranno tener conto degli effetti che la comunicazione e l’interazione con la propria e clientela (e non solo) induce sul proprio business. E il driver che consentirà un’evoluzione di un modello di business compatibile con questo scenario sarà sempre di più la Customer Experience Management. Ma bisogna anche ricordare che così come i dipartimenti customer-facing (marketing, sales e customer service) costruiscono e gestiscono direttamente la customer experience, così i dipartimenti interni supportano i primi nella gestione della stessa e solo attraverso una reale collaborazione interna si riescono a raggiungere risultati che eccedano le aspettative regalando un vantaggio competitivo netto sulla concorrenza. E quando i due mondi si sovrapporranno, in maniera armoniosa, arriveremo al Social Business di cui tanto si parla e a cui tutti adesso vogliono tendere.

“Da un’analisi di IBM è emerso il cosiddetto Perception Gap ossia la distanza con cui le aziende percepiscono le esigenze dei consumatori nel momento in cui decidono di interagire con esse. Siete d’accordo ed eventualmente quale strategia suggerireste di adottare per colmare il gap?”

Su questo specifico tema ho esordito dichiarando una certa scetticità sui dati presentati. Non per motivi di malafede ma perchè, avendo letto lo studio, non mi piaceva il fatto che fossero stati aggregati dati appartenenti a settori e mercati differenti. Ci sono prodotti e servizi che si distinguono da altri per i loro processi di acquisto e di utilizzo complessi che quindi portano ad un tipo di relazione molto particolare con le aziende (insomma, un po’ per banalizzare, siamo sicuri che se voglio interagire con la Porsche lo faccio con l’intenzione di chiedere uno sconto?). Sono però d’accordo con il senso intrinseco dell’analisi stessa ossia rendere evidente come ad oggi le aziende, anche molte di quelle che si sono buttate a capofitto nel rutilante mondo del social business (questa volta senza capital letters), non abbiano ancora capito quanto sia fondamentale la fase preliminare di ascolto grazie alla quale è possibile successivamente impostare la propria strategia di relazione ed engagement.

“Ad oggi tutte le aziende hanno deciso di cominciare a monitorare ma si scordano che monitorare non è la stessa cosa di ascoltare, e limitarsi a contare le @mentions non è la stessa cosa di fare insight. Siete d’accordo?”

Anche qui mi sono in qualche modo ripetuto, ribadendo che l’atto di ascoltare è primario per la definizione di una strategia relazionale e a questa segue la fase di comprensione, di azione e di misurazione. In particolare è bene considerare che l’ascolto può e deve avere ulteriori declinazioni: quella finalizzata all’assistenza soprattutto nel momento in cui si interagisce su canali proprietari, e quella finalizzata all’osservazione – supportata da un’attività di partecipazione attiva – secondo un’accezione etnografica. Infine ho voluto porre l’attenzione al fatto che aldilà dei KPI, come ad esempio la share of voice (assolutamente fondamentale), e al sentiment che ad oggi soffre ancora di uno scarso livello di accuratezza e che obbliga a un pesante intervento umano per la valutazione finale delle conversazioni, è utile cominciare a parlare seriamente di tutte quelle soluzioni analitiche avanzate legate al text mining che consentono agli analisti, attraverso sofisticate tecniche come la link analysis e le association rules, di riuscire a classificare in maniera ottimale le conversazioni riuscendo a focalizzare il loro intervento su sottoinsiemi più significativi semanticamente parlando. Questo soprattutto perchè andando avanti i volumi di dati non strutturati continueranno a crescere a dismisura rendendo indispensabile l’utilizzo di queste teniche per poter agire nei tempi richiesti dalla clientela stessa.

“Molti oggi dicono che, sull’esempio di casi come quello di Zappos, il Customer Care è il nuovo Marketing delle aziende. Siete d’accordo?”

In quest’ultimo caso mi sono allineato alla posizione di Mitch Lieberman che ha riconfermato un pensiero che aveva espresso anche in un suo recente post. Il Marketing fa il Marketing, il Customer Care invece fa e deve fare il Customer Care. L’unica cosa che mi sono sentito di aggiungere però è che spesso il Service ha il grosso della torta delle interazione con la clientela e poichè ogni cliente lascia sempre una traccia quando interagisce con un’azienda, è secondo me essenziale considerare il patrimonio informativo a disposizione del Customer Care che opportunamente analizzato e correttamente convogliato può essere visto come un input di primaria importanza per azioni di cross e up selling o in ambito di innovazione di prodotto o servizio.

 

Per concludere (quasi) sono stato anche molto felice di aver rivisto/incontrato/conosciuto vecchi e nuovi amici di Rete con cui ho avuto modo di scambiare opinioni e considerazioni varie. Tra questi sicuramente:

Infine un grosso grazie e complimenti a tutto lo staff di Open Knowledge, che tra le altre cose mi ha dato la possibilità di partecipare attivamente a questo incredibile evento, e in particolare a:

  • Emanuele Quintarelli
  • Stefano Mizzella
  • Emanuele Scotti
  • Rosario Sica
  • Stefano Besana
  • Andrea Pesoli

Grazie ancora di tutto e all’anno prossimo 😉