The place where the Customer counts

Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

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Odio il digital marketing

http://savidgereads.files.wordpress.com/2012/05/i_love_hate_you_by_teigiser.jpgLo so lo so, il titolo è sicuramente molto provocatorio ma d’altronde lo è anche questo post. Vorrei però dichiarare che in realtà adoro il marketing e soprattutto le sue declinazioni nel contesto digitale. Il nocciolo delle mie considerazioni verte più sulla presa d’atto che in un periodo di grande entusiasmo ed interesse riguardo gli indubbi benefici che la digital transformation sta apportando (o apporterà nei prossimi anni) alle aziende, c’è in Italia un’oggettiva ed eccessiva focalizzazione prettamente su tematiche di marketing e comunicazione a discapito di quello che, a mio avviso, è il vero cuore di ogni business sano e longevo: il servizio alla clientela e la customer experience correlata. Certo lo sappiamo tutti che il marketing è fondamentale per spingere in maniera molto decisa liquidità ed investimenti su innovazione e creatività e lungi da me il pensare che un buon marketing non sia assolutamente essenziale per acquisire nuovi clienti e per mantenere alto il livello di engagement con i propri utenti (non solo clienti ma anche shareholder, stakeholder, partner commerciali, ecc.), ma quello che mi stupisce è la completa assenza di discussione sul momento successivo alla fase di acquisto, un mondo pieno di opportunità e di rischi che determinano marcatamente la durata del rapporto azienda-cliente. Tutti i principali articoli e post che vengono diffusi in rete sono sempre più orientati a spiegare framework, tecniche, modalità e modelli a supporto dei CMO e degli esperti di marketing per sfruttare pienamente gli strumenti digitali a disposizione.

Eppure il marketing, a pensarci bene, ha un obiettivo molto chiaro: minimizzare le tempistiche del processo che porta il potenziale cliente dalla fase di awareness all’acquisto. Vince chi capisce meglio come catturare l’attenzione, in un mondo dove questa è la principale risorsa scarsa, e come coinvolgere efficacemente e conseguentemente convincere il prospect (e di certo anche qui la l’experience design ha un ruolo fondamentale).

Il servizio alla clientela invece ha un obiettivo a mio avviso molto più sfidante, ossia quello di massimizzare il tempo che intercorre dalla fase di acquisto al possibile abbandono. Un tempo che, proprio perchè deve essere il più lungo possibile, è potenzialmente caratterizzato da un numero impressionante di interazioni che da un lato devono soddisfare la clientela e dall’altro devono essere l’occasione per incrementare la conoscenza della stessa da parte delle aziende.

Qualcuno giustamente potrebbe obiettare: “ma tutto questo è colpa del marketing?”. Ovviamente no (e qui stava il senso provocatorio del titolo). Probabilmente, aldilà di una chiara ed evidente superiorità del marketing nell’attrarre l’attenzione degli esperti di settore, penso che le cause di questo “vuoto” potrebbero ricadere:

  1. nello scarso numero di influencer o esperti nel settore che trattano il tema del customer service,
  2. nell’eccessiva attenzione, tra chi si occupa di customer service, al prodotto/tecnologia a discapito del metodo,
  3. nella difficoltà oggettiva nel disegnare e gestire la customer experience in questo specifico lasso del ciclo di vita del cliente.

3 potenziali cause di una scarsa attenzione verso quel mondo complesso e variegato che è alla base del successo di ogni azienda. Mi piacerebbe quindi che in Italia fossero maggiormente analizzati e sviluppati, tra le altre cose, temi che vertono sul come:

  • intercettare e raccogliere al meglio tutti quei frammenti di informazioni che vengono generati durante le interazioni sui canali digitali,
  • creare dei legami logici strutturati tra i dati provenienti dai canali digitali (comprendendo in particolare i social media) e quelli già presenti in azienda perlopiù legati agli aspetti transazionali (contatti, ordini acquisiti, prezzo medio pagato, fatturazioni, metodi di pagamento utilizzati, modalità di spedizione prescelte, ecc.),
  • definire un modello di profilazione del cliente secondo un’ottica cross-canale allo scopo di avere una vera visione a 360° della relazione con l’azienda,
  • disegnare l’esperienza relazionale di ogni specifica persona per poter identificare i diversi moments of truth sulla base dei quali determinare le principali azioni migliorative (e qui l’integrazione tra canali nuovi e vecchi è un aspetto a dir poco sostanziale),
  • ripensare l’organizzazione e investire sulla formazione continua dei dipendenti al fine di poter rispondere efficacemente e prontamente alle esigenze della propria clientela, qualsiasi sia il percorso multicanale prescelto,
  • ripensare il ruolo del knowledge management in un contesto dove la conoscenza è sempre più spesso dislocata anche al di fuori delle aziende stesse (interessanti alcune proposte sull’argomento da parte di un esperto come Esteban Kolsky),
  • integrare profondamente il momento del contatto/interazione con tutti i processi interni che devono essere attivati per soddisfare l’esigenza del cliente,
  • costruire un sistema di metriche che finalmente porti a correlare le azioni sui diversi canali con i veri risultati di business conseguiti,
  • strutturare un framework di miglioramento continuo che tocchi iterativamente i punti precedenti per riuscire a migliorare dinamicamente l’approccio alla clientela.

Questi sono appunto alcune delle questioni di cui purtroppo vedo parlare poco ma su cui mi piacerebbe ci si soffermasse di più. E voi cosa ne pensate? Sono forse io che mi perdo qualche preziosa fonte di informazioni in giro per la rete o credete anche voi che sia necessario evidenziare questi argomenti mettendoli maggiormente in risalto?

E adesso, uomini del marketing, potete anche sbranarmi :)

Ma che siamo matti?

La questione sulle opportunità che il nostro Bel Paese riesce a dare alle nuove generazioni è purtroppo annosa e tante sono state le situazioni in cui autorevoli personaggi, anch’essi sconfortati dalla poca lungimiranza delle classi politiche che si sono avvicendate in questi decenni, hanno sinceramente invogliato chi aveva gli strumenti – soprattutto intellettuali – di rivolgersi al di fuori dei nostri confini per vedersi riconoscere i meriti che gli sarebbero spettati. C’è però da parte di molti la “insana” voglia di continuare a scommettere sui nostri talenti cercando di creare le condizioni con cui valorizzare e promuovere le loro idee, in particolare quelle imprenditoriali, qui in Italia.

Mad in Italy!” è un’iniziativa veramente meritevole inserita nell’orbita di Mettiamocilatesta.it, la campagna provocatoria contro i tagli indiscriminati alla comunicazione di qualità che nel 2009 ha fatto il giro del mondo sulla rete e non solo, patrocinata da Milc.

Dietro tale iniziativa c’è una community di creativi che vuole fortemente dare voce a chi crede che valga ancora la pena di investire in Italia con idee imprenditoriali di successo. “Mad in Italy!” è una piattaforma sociale che:

  • raccoglie alcune importanti case history raccontate direttamente dai protagonisti
  • consente alle aziende e agli imprenditori di profilarsi e condividere le proprie esperienze ed idee
  • permette a chi si sta affacciando al mondo del lavoro di pubblicare in maniera creativa il proprio cv (Mad curriculum) e di entrare in contatto con imprenditori e aziende tipicamente “Mad”
  • contribuire in maniera partecipata alle attività del progetto in ottica wiki-oriented

E’ bello vedere che ogni tanto qualcuno continua a credere nelle nostre capacità e nei nostri talenti creando le opportunità per migliorare le condizioni di questo nostro un po’ scalcinato e poco lungimirante paese. Invito quindi tutti quanti a dare un’occhiata all’iniziativa, a prenderla seriamente in considerazione e a contribuire ad essa con entusiasmo.

E se non lo fate siete proprio Mad.

Bastano 27 lettere per una sferzata di creatività

Questo non è il mio solito post sul Social CRM o CRM o Marketing o chissà cos’altro che comunque navighi sul digital landscape e che sia dedicato al cliente finale, ma visto che sono stato contattato per discutere su un argomento che in qualche modo unisce due mie forti passioni (sono un canonista convinto) mi sono sentito quasi in obbligo di scriverne un pezzo.

La notizia in realtà è già uscita su vari blog di illustri colleghi ma forse il mio “pubblico” è leggermente diverso e quindi potrebbe essere interessato all’argomento in questione.

Partiamo con il CHI: Getty Images è il leader mondiale ed indiscusso della archiviazione e distribuzione di contenuti digitali. È una vera e propria autorità che gestisce i diritti delle opere multimediali più belle e conosciute nella storia della comunicazione visiva e non solo (chissà quante famosissime foto avrete visto sulle più importanti riviste di “proprietà” di Getty Images).

Passiamo al COSA: Getty Images ha da poco lanciato un nuovo interessante servizio dedicato alle agenzie (e personalmente credo che sia estendibile a chiunque abbia a che fare con il mondo della comunicazione) dal nome 27 Letters. Questa è un’applicazione gratuita che si appresta a diventare nell’immediato futuro una vera e propria fonte di analisi ed ispirazione per i creativi. E’ una vetrina interattiva che continua ad aggiornarsi senza soluzione di continuità per proporre gli ultimi trend visivi. L’obiettivo è quindi quello di diventare uno spazio di riferimento in cui trovare spunti, idee e suggerimenti per i propri lavori (e magari anche per quelli dei blogger più ispirati).

In questo calderone interattivo sono esposte le migliori immagini, quelle più utilizzate, più discusse, tratte dai 250 siti web e blog più influenti della rete e ricercabili selezionandole per categoria (moda, news, advertising, architettura, design, arte, celebrità, intrattenimento) o per ordine alfabetico inglese (noi siamo sempre il fanalino di coda).

Se volete dare un’occhiata a 27 Letters andate al seguente indirizzo, registratevi, navigate e fatemi sapere cosa ne pensate.