The place where the Customer counts

Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

The place where the Customer counts - Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

Odio il digital marketing

http://savidgereads.files.wordpress.com/2012/05/i_love_hate_you_by_teigiser.jpgLo so lo so, il titolo è sicuramente molto provocatorio ma d’altronde lo è anche questo post. Vorrei però dichiarare che in realtà adoro il marketing e soprattutto le sue declinazioni nel contesto digitale. Il nocciolo delle mie considerazioni verte più sulla presa d’atto che in un periodo di grande entusiasmo ed interesse riguardo gli indubbi benefici che la digital transformation sta apportando (o apporterà nei prossimi anni) alle aziende, c’è in Italia un’oggettiva ed eccessiva focalizzazione prettamente su tematiche di marketing e comunicazione a discapito di quello che, a mio avviso, è il vero cuore di ogni business sano e longevo: il servizio alla clientela e la customer experience correlata. Certo lo sappiamo tutti che il marketing è fondamentale per spingere in maniera molto decisa liquidità ed investimenti su innovazione e creatività e lungi da me il pensare che un buon marketing non sia assolutamente essenziale per acquisire nuovi clienti e per mantenere alto il livello di engagement con i propri utenti (non solo clienti ma anche shareholder, stakeholder, partner commerciali, ecc.), ma quello che mi stupisce è la completa assenza di discussione sul momento successivo alla fase di acquisto, un mondo pieno di opportunità e di rischi che determinano marcatamente la durata del rapporto azienda-cliente. Tutti i principali articoli e post che vengono diffusi in rete sono sempre più orientati a spiegare framework, tecniche, modalità e modelli a supporto dei CMO e degli esperti di marketing per sfruttare pienamente gli strumenti digitali a disposizione.

Eppure il marketing, a pensarci bene, ha un obiettivo molto chiaro: minimizzare le tempistiche del processo che porta il potenziale cliente dalla fase di awareness all’acquisto. Vince chi capisce meglio come catturare l’attenzione, in un mondo dove questa è la principale risorsa scarsa, e come coinvolgere efficacemente e conseguentemente convincere il prospect (e di certo anche qui la l’experience design ha un ruolo fondamentale).

Il servizio alla clientela invece ha un obiettivo a mio avviso molto più sfidante, ossia quello di massimizzare il tempo che intercorre dalla fase di acquisto al possibile abbandono. Un tempo che, proprio perchè deve essere il più lungo possibile, è potenzialmente caratterizzato da un numero impressionante di interazioni che da un lato devono soddisfare la clientela e dall’altro devono essere l’occasione per incrementare la conoscenza della stessa da parte delle aziende.

Qualcuno giustamente potrebbe obiettare: “ma tutto questo è colpa del marketing?”. Ovviamente no (e qui stava il senso provocatorio del titolo). Probabilmente, aldilà di una chiara ed evidente superiorità del marketing nell’attrarre l’attenzione degli esperti di settore, penso che le cause di questo “vuoto” potrebbero ricadere:

  1. nello scarso numero di influencer o esperti nel settore che trattano il tema del customer service,
  2. nell’eccessiva attenzione, tra chi si occupa di customer service, al prodotto/tecnologia a discapito del metodo,
  3. nella difficoltà oggettiva nel disegnare e gestire la customer experience in questo specifico lasso del ciclo di vita del cliente.

3 potenziali cause di una scarsa attenzione verso quel mondo complesso e variegato che è alla base del successo di ogni azienda. Mi piacerebbe quindi che in Italia fossero maggiormente analizzati e sviluppati, tra le altre cose, temi che vertono sul come:

  • intercettare e raccogliere al meglio tutti quei frammenti di informazioni che vengono generati durante le interazioni sui canali digitali,
  • creare dei legami logici strutturati tra i dati provenienti dai canali digitali (comprendendo in particolare i social media) e quelli già presenti in azienda perlopiù legati agli aspetti transazionali (contatti, ordini acquisiti, prezzo medio pagato, fatturazioni, metodi di pagamento utilizzati, modalità di spedizione prescelte, ecc.),
  • definire un modello di profilazione del cliente secondo un’ottica cross-canale allo scopo di avere una vera visione a 360° della relazione con l’azienda,
  • disegnare l’esperienza relazionale di ogni specifica persona per poter identificare i diversi moments of truth sulla base dei quali determinare le principali azioni migliorative (e qui l’integrazione tra canali nuovi e vecchi è un aspetto a dir poco sostanziale),
  • ripensare l’organizzazione e investire sulla formazione continua dei dipendenti al fine di poter rispondere efficacemente e prontamente alle esigenze della propria clientela, qualsiasi sia il percorso multicanale prescelto,
  • ripensare il ruolo del knowledge management in un contesto dove la conoscenza è sempre più spesso dislocata anche al di fuori delle aziende stesse (interessanti alcune proposte sull’argomento da parte di un esperto come Esteban Kolsky),
  • integrare profondamente il momento del contatto/interazione con tutti i processi interni che devono essere attivati per soddisfare l’esigenza del cliente,
  • costruire un sistema di metriche che finalmente porti a correlare le azioni sui diversi canali con i veri risultati di business conseguiti,
  • strutturare un framework di miglioramento continuo che tocchi iterativamente i punti precedenti per riuscire a migliorare dinamicamente l’approccio alla clientela.

Questi sono appunto alcune delle questioni di cui purtroppo vedo parlare poco ma su cui mi piacerebbe ci si soffermasse di più. E voi cosa ne pensate? Sono forse io che mi perdo qualche preziosa fonte di informazioni in giro per la rete o credete anche voi che sia necessario evidenziare questi argomenti mettendoli maggiormente in risalto?

E adesso, uomini del marketing, potete anche sbranarmi :)

Il Web 2.0 è strategico per tutte le aziende?

L’altro giorno stavo parlando con un mio collega del Master in Marketing, che lavora presso una nota azienda produttrice di alimenti che si distingue in maniera chiara e decisa nel mercato di riferimento per l’utilizzo di ingredienti freschi e naturali, ed è stato affrontato il discorso dei possibili benefici che il web 2.0 avrebbe potuto dare a una realtà così fortemente connotata da un’impronta gestionale “tradizionalista”. Il mio collega, in particolare, non era convinto che per una tipologia di prodotti come quelli della sua azienda ci fossero le condizioni per creare quella massa critica partecipativa che permettesse di sfruttare la Rete come mezzo fondamentale per apportare un valore aggiunto effettivo alla brand reputation e per raggiungere obiettivi di vendita più sfidanti grazie a processi di word of mouth o buzz marketing. Probabilmente questo suo convincimento nasceva dal fatto che il processo di acquisto legato ai prodotti in questione non è particolarmente complesso soprattutto se paragonato a quelli di prodotti con una forte componente tecnologica come ad esempio automobili o smartphone.

Per curiosità, la sera stessa mi sono messo a navigare per capire se invece nella Rete vi fossero tracce digitali al di là di quelle lasciate dalla presenza del sito istituzionale. Risultato? L’azienda e i suoi prodotti, a differenza di quello che ci si aspettava, era ben presente nel web e in particolare in tutte quei contesti sociali (blog personali e forum tematici) in cui si discute, si fanno comparazione di prodotti e di prezzi, si lasciano valutazioni, review e rating. Dopo un breve ragionamento sono arrivato alla conclusione che tutto questo era assolutamente prevedibile perché il difetto nel ragionamento iniziale risiedeva nel considerare l’aspetto tecnologico come componente principale della complessità nel processo di acquisto di un prodotto. Invece anche nel caso dei prodotti in questione c’è dietro una forte esigenza di informazioni pre-acquisto proprio perché le persone sono sempre più sensibili al dibattito sulla sostenibilità / ecologia (ambientale e umana) e a tutte le sue declinazioni in termini di salute e benessere. Questo insomma ha spostato certe categorie di prodotto, un tempo definibili come d’acquisto abituale, verso una situazione in cui il processo di acquisto risulta sicuramente più complesso.Il nocciolo della questione però sta nel fatto che la componente principale che determina la complessità nel processo di acquisto è l’impatto emozionale che può derivare dall’uso di una particolare categoria di prodotto. È bene allora analizzare i principali trend sociali e comportamentali in atto e, di conseguenza, comprendere se il proprio prodotto ha iniziato a soddisfare in qualche modo (o lo sta già facendo) i desideri e i bisogni che caratterizzano tali trend. Vorrei però ribadire che il caso appena descritto è un esempio di come, nella teoria della coda lunga, ci si possa ritrovare a osservare degli spostamenti significativi di alcune categorie di prodotto verso contesti in cui le conversazioni in Rete aumentano considerevolmente; questo non vuol dire che non esistano però dei mercati “conversazionali” di nicchia che è bene comunque monitorare per capire se esistono leve di differenziazione e di sviluppo del brand engagement.

Resto quindi dell’opinione che un investimento sui social media, che sia mirato, consapevole e adeguatamente calato sulle reali necessità comunicazionali dell’azienda, sia comunque doveroso se non addirittura obbligatorio per intercettare possibili segnali di evoluzione del business.

Il Mulino si fa tribale.

Ebbene sì, quello che avevo immaginato nel post precedente è una realtà (già da un po’ per la verità) e comincia a coinvolgere i brand che sono sicuramente più sensibili alle innovazioni in termini di comunicazione e coinvolgimento attivo della comunità di fedeli.

Uno dei brand in questione è Barilla che per “Il Mulino Bianco” ha creato un sito che permette alla comunità legata al prodotto e al marchio di proporre in piena libertà nuove idee, modifiche a prodotti esistenti o la richiesta di reintroduzione di vecchi prodotti ad oggi fuori produzione. Gli strumenti propositivi concessi si focalizzano sulle classiche leve di marketing mix ossia prodotto, packaging, promozioni e punti vendita (a cui si aggiungono anche consigli soprattutto in merito all’impegno sociale e alla sensibilità verso i temi ambientali). Inoltre è stato attivato un sistema di votazioni incrociate tra partecipanti che consente di valorizzare le idee che risultano maggiormente condivise dalla comunità e che possono essere successivamente prese in considerazione dall’azienda per valutarne le potenzialità di sviluppo. Infatti, come si legge sul sito, sembra che Il Mulino Bianco voglia fare le cose proprio per benino ossia condividendo con la comunità le informazioni relative alle successive fasi di pre-valutazione da parte della Direzione (AD, Direttore Generale e Direttore Marketing) delle idee più votate, analisi costi/benefici, test di mercato ed eventuale realizzazione.

La cosa interessante è che Barilla ha innanzitutto separato in maniera netta la mission “partecipativa” del sito da quella più tipicamente commerciale dell’azienda e inoltre ha soddisfatto in maniera coerente il primo compito che caratterizza un’autentica proposta di marketing tribale: l’ancoraggio endotico.

Quest’ultimo non è altro che l’ancoraggio dell’offerta futura ai quattro concetti fondamentali di autenticità:

1 – socializzazione -> il valore del legame è assicurato dal coinvolgimento attivo dei componenti della tribù che hanno carta bianca per discutere le proprie idee e per valutarle esclusivamente all’interno della comunità (senza quindi intromissioni da parte dell’azienda)

2 – temporalizzazione -> viene data la possibilità di riproporre prodotti a cui la comunità è legata ma che non sono più in produzione. Il fatto che vengano presi in considerazioni questi “miti” alimentari a cui sono associate emozioni personali legate al gusto e all’estetica e al ricordo dei tempi passati con la famiglia rendono sempre più radicato il posizionamento anche temporale del Mulino Bianco nella mente e nella lista di valori dei membri della tribù.

3 – spazializzazione -> il luogo rimane stabilmente rappresentato da quello originale e bucolico del mulino, sinonimo simbolico di autenticità e naturalezza che continua ad essere ben presente sia nel brand che nell’immaginario dei componenti della tribù.

4 – naturalizzazione -> l’azienda conferma che i valori e le regole su cui si basa la produzione del Mulino Bianco devono rimanere intatte e, in questo modo, i membri della tribù sono rassicurati dal fatto che questo valga anche per la qualità degli in gradienti utilizzati per la creazione dei loro “miti” alimentari.

Adesso bisogna vedere se Barilla continuerà correttamente nel soddisfare i successivi compiti ossia quello di: · enucleare e inserire dettagli significativi per la comunità · celebrare i rituali intorno al prodotto al fine di dare continuità al processo di valorizzazione del legame con il prodotto/brand.

Ma­ quanto fatto da Barilla è già un ottimo esempio di come procedere per cominciare a creare un legame forte con quelle comunità che vedono nel nostro brand e nei nostri ­prodotti/servizi un valore aggiuntivo rispetto a quello puramente commerciale.

http://en.calameo.com/read/00000465555d66c131776?authid=98pnr7Qgbcak

http://www.nelmulinochevorrei.it/