The place where the Customer counts

Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

The place where the Customer counts - Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

Odio il digital marketing

http://savidgereads.files.wordpress.com/2012/05/i_love_hate_you_by_teigiser.jpgLo so lo so, il titolo è sicuramente molto provocatorio ma d’altronde lo è anche questo post. Vorrei però dichiarare che in realtà adoro il marketing e soprattutto le sue declinazioni nel contesto digitale. Il nocciolo delle mie considerazioni verte più sulla presa d’atto che in un periodo di grande entusiasmo ed interesse riguardo gli indubbi benefici che la digital transformation sta apportando (o apporterà nei prossimi anni) alle aziende, c’è in Italia un’oggettiva ed eccessiva focalizzazione prettamente su tematiche di marketing e comunicazione a discapito di quello che, a mio avviso, è il vero cuore di ogni business sano e longevo: il servizio alla clientela e la customer experience correlata. Certo lo sappiamo tutti che il marketing è fondamentale per spingere in maniera molto decisa liquidità ed investimenti su innovazione e creatività e lungi da me il pensare che un buon marketing non sia assolutamente essenziale per acquisire nuovi clienti e per mantenere alto il livello di engagement con i propri utenti (non solo clienti ma anche shareholder, stakeholder, partner commerciali, ecc.), ma quello che mi stupisce è la completa assenza di discussione sul momento successivo alla fase di acquisto, un mondo pieno di opportunità e di rischi che determinano marcatamente la durata del rapporto azienda-cliente. Tutti i principali articoli e post che vengono diffusi in rete sono sempre più orientati a spiegare framework, tecniche, modalità e modelli a supporto dei CMO e degli esperti di marketing per sfruttare pienamente gli strumenti digitali a disposizione.

Eppure il marketing, a pensarci bene, ha un obiettivo molto chiaro: minimizzare le tempistiche del processo che porta il potenziale cliente dalla fase di awareness all’acquisto. Vince chi capisce meglio come catturare l’attenzione, in un mondo dove questa è la principale risorsa scarsa, e come coinvolgere efficacemente e conseguentemente convincere il prospect (e di certo anche qui la l’experience design ha un ruolo fondamentale).

Il servizio alla clientela invece ha un obiettivo a mio avviso molto più sfidante, ossia quello di massimizzare il tempo che intercorre dalla fase di acquisto al possibile abbandono. Un tempo che, proprio perchè deve essere il più lungo possibile, è potenzialmente caratterizzato da un numero impressionante di interazioni che da un lato devono soddisfare la clientela e dall’altro devono essere l’occasione per incrementare la conoscenza della stessa da parte delle aziende.

Qualcuno giustamente potrebbe obiettare: “ma tutto questo è colpa del marketing?”. Ovviamente no (e qui stava il senso provocatorio del titolo). Probabilmente, aldilà di una chiara ed evidente superiorità del marketing nell’attrarre l’attenzione degli esperti di settore, penso che le cause di questo “vuoto” potrebbero ricadere:

  1. nello scarso numero di influencer o esperti nel settore che trattano il tema del customer service,
  2. nell’eccessiva attenzione, tra chi si occupa di customer service, al prodotto/tecnologia a discapito del metodo,
  3. nella difficoltà oggettiva nel disegnare e gestire la customer experience in questo specifico lasso del ciclo di vita del cliente.

3 potenziali cause di una scarsa attenzione verso quel mondo complesso e variegato che è alla base del successo di ogni azienda. Mi piacerebbe quindi che in Italia fossero maggiormente analizzati e sviluppati, tra le altre cose, temi che vertono sul come:

  • intercettare e raccogliere al meglio tutti quei frammenti di informazioni che vengono generati durante le interazioni sui canali digitali,
  • creare dei legami logici strutturati tra i dati provenienti dai canali digitali (comprendendo in particolare i social media) e quelli già presenti in azienda perlopiù legati agli aspetti transazionali (contatti, ordini acquisiti, prezzo medio pagato, fatturazioni, metodi di pagamento utilizzati, modalità di spedizione prescelte, ecc.),
  • definire un modello di profilazione del cliente secondo un’ottica cross-canale allo scopo di avere una vera visione a 360° della relazione con l’azienda,
  • disegnare l’esperienza relazionale di ogni specifica persona per poter identificare i diversi moments of truth sulla base dei quali determinare le principali azioni migliorative (e qui l’integrazione tra canali nuovi e vecchi è un aspetto a dir poco sostanziale),
  • ripensare l’organizzazione e investire sulla formazione continua dei dipendenti al fine di poter rispondere efficacemente e prontamente alle esigenze della propria clientela, qualsiasi sia il percorso multicanale prescelto,
  • ripensare il ruolo del knowledge management in un contesto dove la conoscenza è sempre più spesso dislocata anche al di fuori delle aziende stesse (interessanti alcune proposte sull’argomento da parte di un esperto come Esteban Kolsky),
  • integrare profondamente il momento del contatto/interazione con tutti i processi interni che devono essere attivati per soddisfare l’esigenza del cliente,
  • costruire un sistema di metriche che finalmente porti a correlare le azioni sui diversi canali con i veri risultati di business conseguiti,
  • strutturare un framework di miglioramento continuo che tocchi iterativamente i punti precedenti per riuscire a migliorare dinamicamente l’approccio alla clientela.

Questi sono appunto alcune delle questioni di cui purtroppo vedo parlare poco ma su cui mi piacerebbe ci si soffermasse di più. E voi cosa ne pensate? Sono forse io che mi perdo qualche preziosa fonte di informazioni in giro per la rete o credete anche voi che sia necessario evidenziare questi argomenti mettendoli maggiormente in risalto?

E adesso, uomini del marketing, potete anche sbranarmi :)

E il Social CRM abbassò la cresta.

Foto di ramon_perez_terrassa (flickr)

Non so perché ma, continuando a leggere avidamente articoli e post sul Social CRM, mi sta assalendo il dubbio che ci si stia allontanando sempre di più dal tema fondamentale sul quale questo nuovo soggetto deve poggiare: il classico, ma secondo me mai morto, CRM.

CRM inteso sempre come strategia o meglio come approccio nella gestione aziendale secondo l’ottica di chi ci foraggia e si dichiara, con il suo comportamento, fedele a quello che rappresentiamo attraverso i nostri prodotti e servizi (e direi, senza retorica e se vi trovate nell’azienda giusta, anche i valori).

Vorrei quindi ribadire che non può esserci alcun Social CRM (così come alcun CRM) se prima non ci si è nemmeno posti il problema di rivedere i processi customer-facing e il modo di pensare della struttura aziendale secondo questa nuova prospettiva. D’altronde pensiamo veramente di migliorare l’esperienza del cliente creando qualche account su Twitter o una Facebook Page senza però eliminare le inefficienze presenti, ad esempio, in un processo di vendita o di supporto commerciale? Daremmo solo più possibilità alle persone di parlare male dell’azienda, proprio attraverso i nuovi canali con cui ci fregiamo di sentirci più “social” e quindi un po’ più vicini alle esigenze dei nostri clienti.

E francamente sono anche un po’ deluso da tutte le dichiarazioni del tipo “per prima cosa bisogna avere una strategia di Social CRM”. E’ un po’ troppo generico non pensate?

La strategia è sempre la stessa, quella del CRM: soddisfare le esigenze dei propri clienti nel miglior modo possibile ossia immedesimandoci in loro (semplice, chiaro, trasparente ed efficace). Quello che cambia, anzi no, si evolve sono le forme e i metodi con cui possiamo sviluppare questa strategia.

  • alla base di tutto c’era e rimane il BPR (business process reenginering) adeguatamente adoperato secondo un’ottica centrata sull’esperienza del cliente o prospect. Provate a porvi delle semplici domande su quale sarebbe la vostra opinione, riguardo a come sono gestiti specifici processi, mettendovi dall’altra parte della barricata (si può semplificare il processo? posso renderlo meno “burocratico” al di là del rispetto dei vincoli normativi e di legge? ricevo alla fine quello che effettivamente mi aspettavo?). In aggiunta, è proprio qui che i social media giocano un ruolo fondamentale per capire come migliorare i nostri processi. Ci si arma di pazienza e si cominciano ad utilizzare strumenti free o a pagamento che permettano il monitoraggio del social landscape alla ricerca di conversazioni che riguardano l’azienda: quanto volete scommettere che troverete molti validi suggerimenti (soprattutto sotto forma di critiche) sul cosa bisognerebbe migliorare nella nostra offerta e sul come?
  • dopo i processi bisogna focalizzarsi sul fattore umano, sul modo in cui formare le persone a questo nuovo approccio, sul come l’azienda viene rappresentata all’esterno perché è attraverso questi fattori che quasi sempre prende forma l’opinione dei clienti.
  • solo successivamente si possono fare discorsi su quali dati e strumenti a supporto è necessario adottare per rendere l’interazione e la relazione tra azienda e cliente fluida e coerente con la propria strategia multicanale.

Allora non perdiamo il treno del 2.0 e non trascuriamo le potenzialità dei nuovi media e del loro utilizzo, ma ricordiamoci sempre che per strutturare un’offerta Social CRM bisogna essere già passati per i fondamentali.

Come sempre mi piacerebbe conoscere la vostra opinione sul tema.

E se Facebook si mangiasse eBay?

Ieri ho letto un articolo di Enrico Giubertoni sul suo blog personale, in cui viene descritta una nuova application molto interessante che permette di integrare funzionalità e-commerce all’interno dei social network (in particolare il video dimostrativo, che integro anche io di seguito, mostra una demo gestita all’interno di Facebook), permettendo una social shopping experience che, a mio modesto parere, segna l’inizio per una nuova “devastante” opportunità per i colossi del web 2.0.

Mi è subito venuto da pensare, infatti, che se questo tipo di applicazioni prenderanno sempre più piede all’interno di Facebook, quanto dovremmo aspettare per vedere quest’ultimo annunciare l’acquisizione di aziende che forniscono soluzioni integrabili che permettono di gestire processi end-to-end di auction stile eBay (non parlo quindi di FB widget come Garage Sale che rimane comunque di proprietà di Buy.com)?

Vi immaginate cosa vorrebbe dire per Zuckerberg & Co. offrire queste funzionalità proprietarie su Facebook?

Proviamoci:

  1. a Facebook arriverebbero milioni di dollari dalle fees sulle transazioni tra privati e altri attori coinvolti nel processo di pagamento,
  2. Facebook potrebbe archiviare ulteriori informazioni sui suoi iscritti e sui loro comportamenti e preferenze rendendo il suo database profilato sempre più ricco e appetibile per tutte le aziende che devono fare ricerche di mercato (e a questo punto ripartirebbe la necessità di applicazioni di sondaggi strutturate e … a pagamento),
  3. agli utenti verrebbe comunque regalata una social experience sempre più completa e condivisibile. Nello specifico il processo di acquisto nelle sue varie fasi subirebbe una profonda trasformazione derivante non solo dall’utilizzo dei feedback stile eBay ma da tutte le componenti partecipative come i “Mi Piace” e le condivisioni con commenti tra reti sociali e chissà cos’altro ancora, rendendo il tutto molto più coinvolgente.

Cosa ne pensate?