The place where the Customer counts

Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

The place where the Customer counts - Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

Ascoltare e monitorare: attività preliminari per una strategia di Social CRM

L’attività di ascolto dei feedback dei propri clienti è qualcosa che è sempre stata al centro dell’attenzione di chi si occupa seriamente di CRM (e non solo), in particolare per la possibilità di comprendere come sia possibile migliorare i processi customer-facing e anche tutto quello che ruota intorno al proprio prodotto/servizio (funzionalità, packaging, modalità di utilizzo, ecc.). La caratteristica di questo tipo di analisi si basa su un uso intelligente dei canali messi a disposizione dall’azienda per agevolare la relazione e interazione con la propria clientela, canali che come ben sappiamo hanno, fino a poco tempo fa, peccato di unidirezionalità e soprattutto di scarsissima reattività in quanto le tempistiche che intercorrono tra l’espressione dell’opinione del cliente e la presa di coscienza da parte dell’azienda rimangono eccessivamente dilatate con il rischio di:

  • perdere il contatto con il proprio interlocutore;
  • non riuscire ad elaborare in tempo una risposta soddisfacente alla clientela

A proposito, basti considerare i volumi di chiamate abbandonate per sistemi IVR mal disegnati o in generale a causa di una cattiva gestione delle code d’attesa sui Contact Center e del Contact blending.

Adesso invece la possibilità offerta dalle piattaforme on-line partecipative per la condivisione delle opinioni – e anche l’agevolazione delle conversazioni – ha aperto un mondo di opportunità (e di presa di coscienza dei rischi a cui si può incorrere) che, se da un lato offrono l’occasione per chiunque di esprimere liberamente le proprie idee e convinzioni (mi permetto di dire molto più genuine di quelle che si possono ricavare da una classica ricerca di mercato o da un focus group), dall’altro consentono alle aziende di capire fino in fondo chi sono le persone con cui quotidianamente hanno a che fare attraverso relazioni, transazioni, contatti ecc. Non è però facile conoscere a priori come i propri clienti si comportano nei vari social media a meno di non aver preventivamente recuperato i loro profili. Poiché questo non è sempre possibile in anticipo, l’attività di social media monitoring diventa fondamentale per il Social CRM, soprattutto nella fase preliminare di definizione della strategia associata.

Mi piacerebbe a questo punto rispolverare una vecchia ma buona regola del marketing “tradizionale” per definire le linee guida secondo le quali praticare correttamente e più efficacemente questa attività. Riscopriamo dunque la magica sigla RSTP del processo strategico di marketing e proviamo ad applicarla non tanto agli utenti quanto al social landscape e alle sue dinamiche, definendo così i passaggi preliminari all’adozione di una strategia di Social CRM.

RESEARCH

Come rispondo alla domanda “dove sono e cosa fanno i miei clienti o prospect?” È una domanda che in qualche modo ci spinge ad andare oltre la semplice analisi del mercato; ci porta infatti a comprendere se è effettivamente necessario l’ingresso nel mondo del social web (o quantomeno a farlo senza la tipica incoscienza di chi pensa che bisogna “esserci” a tutti i costi). Qui ci si gioca un po’ tutto nel senso che si deve capire pragmaticamente se e quanto il nostro business è realmente discusso attraverso l’analisi delle conversazioni su:

  • termini specifici di settore,
  • nome dei propri competitor e relativi prodotti,
  • nome dei propri brand e prodotti,
  • nome di responsabili e dirigenti delle aziende del settore,
  • termini concettualmente legati al settore anche se non in maniera diretta (moooooolto importante)

Insomma la classica attività preliminare e di dettaglio che ci da un quadro o meglio la mappa delle conversazioni di nostro interesse (quindi utilizzeremo principalmente indicatori quantitativi quali ad esempio lo share of voice, # di post tematici, # di commenti medi per post tematico, # di tweet tematici e così via per tipologia di medium).

I risultati potrebbero a prima vista essere poco confortanti ma non sempre l’assenza del nostro nome significa che non è il caso di procedere. Se i temi legati al tipo di settore in cui operiamo sono particolarmente discussi ma la nostra share of voice è pari a zero allora può voler dire che il livello di awareness nei nostri confronti è molto basso; di conseguenza bisognerebbe operare online e offline per diffondere la conoscenza del nostro brand o del nome della nostra azienda. Oppure se la discussione tematica è in generale poco significativa, un’attenta scelta di parole chiave che concettualizzino temi indirettamente inerenti il nostro business potrebbe farci propendere per la creazione di una “owned” community come ha fatto P&G che per promuovere in stile social il prodotto Tampax ha creato beinggirl (dategli un’occhiata. A proposito, al primo accesso vedrete che la versione italiana sembra essere l’unica che non esiste … sarà una dimenticanza o un segnale preoccupante?).

Diciamo che in generale questa attività ci permette non solo di cominciare a capire come e dove dobbiamo indirizzare i nostri sforzi, ma ci aiuta anche a carpire nuove idee che possono anche spingerci a definire formalmente i nostri obiettivi.

SEGMENT

A questo punto abbiamo capito che su certi media la discussione è interessante e quindi è giunto il momento di segmentarli a secondo della tipologia di interazione e del loro intrinseco utilizzo. Voglio dire che ci sono media molto utilizzati per discutere di problematiche associate all’uso del prodotto mentre altri per reperire informazioni di natura commerciale antecedenti a un potenziale acquisto, altri ancora per proporre in ottica crowdsourcing miglioramenti e innovazioni. La natura intrinseca di certi media permette quindi lo sviluppo di specifiche modalità di utilizzazione dettate dagli utenti che già li usano, consentendo alle aziende di focalizzarsi distintamente sul come impiegarli adeguatamente (l’esempio classico è quello di Twitter che per sua natura permette delle conversazioni concise e dirette che, ad esempio, si presterebbero per segnalazioni urgenti di disservizio o di richieste su disponibilità prodotti presso la rete distributiva ecc.)

TARGETING

Ora abbiamo capito dove e come possiamo intervenire e a seconda del tipo di business, di come si comportano i competitor, delle opportunità di integrazione di questi nuovi media con il sistema più generale di relationship management presente in azienda (molto rilevante e da non trascurare assolutamente), del budget a disposizione e così via, possiamo focalizzarci realisticamente sui media in cui ci converrà di più operare e quindi sulle tipologie di community di interesse (“earned” o “owned” che saranno). Alla fine di questa fase la cosa veramente importante è quella di aver capito come si comportano gli utenti nel social landscape e dove ci sono maggiori opportunità per far “interagire” i nostri processi customer-facing con l’utenza di interesse creando engagement a tutti gli effetti.

POSITIONING

In questo caso il posizionamento lo intendo come la elaborazione conclusiva del proprio piano di azione, essendo sicuri di aver compreso come si stanno comportando i competitor nei social media che compongono il nostro target e, di conseguenza, come possiamo creare valore aggiunto attraverso una accorta differenziazione di utilizzo e di contenuto.

Questa è, a mio parere, la prima fase attraverso la quale scopriremo le ragioni e le motivazioni che ci spingono a perseguire una strategia di Social CRM. Ma come capitalizzerò tutto quello che riuscirò a fare attraverso i social media se non riesco a sapere chi sono veramente i miei clienti? L’engagement e la inclinazione spontanea alla gestione di un rapporto autentico con chi è interessato alla mia azienda è sacrosanto ma il cliente è re (un po’ di autoreferenzialità non guasta mai) e non tutti i clienti sono uguali sotto tanti punti di vista. In particolare è importante ricordare che se il dialogo è funzionale – ad esempio – a supportare la risoluzione di un problema o ad accedere a certi servizi, è indispensabile conoscere chi mi sta richiedendo certe cose, qual è la sua storia di relazioni passate, quali sono i suoi profili comportamentali; questo perché tali informazioni mi aiutano a relazionarmi più adeguatamente nei suoi confronti.

Ma di questo ne parleremo in futuro.

Siamo pronti per il Social CRM [parte 1]?

Che adesso per le aziende sia il momento di utilizzare i social media come canale di interazione con la clientela attuale e prospect è fuori discussione e penso che difficilmente si riuscirà a trovare un luogo fisico o virtuale in cui si afferma il contrario. Una cosa diversa invece è dire che ad oggi sia chiaro a tutti come integrare le enormi potenzialità offerte dai social media, le esigenze di business aziendali e gli strumenti tecnici a disposizione per sondare e interagire con il social landscape.

Accanto quindi a tutto quello che concerne il Marketing e la Comunicazione nel nuovo mondo targato 2.0, bisogna considerare con attenzione il ruolo del Social CRM o sCRM che è funzionale e di supporto proprio all’applicazione delle strategie elaborate dalle suddette discipline. Il compito però è difficile perché ad oggi non è stato ancora definito un perimetro di azioni e responsabilità che probabilmente non ha neanche ragion d’essere visto il loro potenziale grado di sovrapponibilità (con ovvi ma non banali impatti da un punto di vista tecnologico e organizzativo).

Immaginate cosa voglia dire ampliare le logiche del CRM analitico, collaborativo e operativo per includere il canale “social” che rispetto a quelli tradizionali risulta essere sicuramente più destrutturato.

Un primo considerevole e molto apprezzabile sforzo per inquadrare la questione lo ha sicuramente fatto Altimeter Group che ha pubblicato un articolo molto interessante e dettagliato sulle nuove regole del CRM in questo nuovo contesto storico e sociale. In più, Andrea Colaianni sul suo blog ha correttamente effettuato delle precisazioni con un suo articolo che in parte condivido e in parte mi accingo ad approfondire.

Proviamo allora a capire i possibili impatti dei social media sui tre tipi di CRM partendo dalla loro definizione che traggo liberamente da Wikipedia:

Collaborativo – metodologie, processi e tecnologie integrate con gli strumenti di comunicazione (telefono, fax, e-mail, ecc.) per gestire il contatto sincrono e asincrono con il cliente.

Operativo – soluzioni metodologiche, di processo e tecnologiche per automatizzare i processi di business che prevedono il contatto diretto con il cliente.

Analitico – procedure e strumenti per migliorare la conoscenza del cliente attraverso l’estrazione di dati dal CRM operativo e da altre fonti, la loro analisi e lo studio descrittivo e previsionale sui comportamenti dei clienti stessi.

L’ordine scelto non è casuale perché ricalca il principale flusso logico dell’interazione tra il cliente o prospect e l’azienda stessa.

In questo contesto quale è il ruolo e l’impatto dei social media e come apportano valore aggiunto all’intero processo CRM che, tengo a ribadire, rimane e rimarrà nella sua completezza l’incubatore del sCRM?

sCRM Collaborativo

Partiamo dalla considerazione che mai come adesso l’azienda ha la possibilità di avere un quadro quanto mai realistico della customer experience, obiettivo sempre agognato e ricercato e attualmente perseguibile proprio grazie al fatto che la Voice Of Customer (VOC) ha a disposizione nuovi canali con caratteristiche partecipative e sociali in cui:

  • poter esprimere senza condizionamenti le proprie opinioni,
  • cercare e spesso trovare (e questo secondo me è fondamentale) soluzioni e consigli a specifiche esigenze e problematiche, sminuendo al contempo il ruolo e il livello di coinvolgimento dell’azienda stessa nei confronti dei clienti.

Accanto, quindi, ai canali tradizionali ormai maturi i social media consentono di creare una relazione che va aldilà dell’effettiva necessità di interazione. L’azienda allora deve gettare il cuore oltre l’ostacolo e riappropriarsi del proprio ruolo attraverso una presenza attiva e partecipativa su questi canali, allineandosi alle tempistiche di elaborazione dei feedback della customer experience e intervenendo in maniera interattiva con il proprio bacino utenti.

Bisogna cominciare distinguendo i due tipi di discussione che gli utenti possono svolgere in Rete in merito all’azienda e/o la sua offerta commerciale:

  • diretta – quando i clienti e prospect vogliono conversare con l’azienda hanno bisogno di veicolare il proprio dialogo attraverso degli strumenti in cui sono presenti delle personalizzazioni che consentano la gestione del flusso comunicazionale bidirezionale (mi riferisco ai profili dell’azienda su facebook, agli account o canali dipartimentali su twitter, youtube e flickr, ecc.)
  • indiretta – quando i clienti e prospect vogliono conversare sull’azienda indipendentemente dal fatto che quest’ultima stia effettivamente partecipando al confronto.

Nel primo caso credo sia necessario servirsi di una struttura organizzativa, sovrapponibile a quella degli attuali Contact Center, che oltre all’attuale operatività dovrà avere anche la possibilità di interfacciarsi con la Rete attraverso opportuni strumenti; è necessario infatti che si avvalga della presenza di profili o community page di Facebook, account di Twitter ecc., appositamente costruiti dalla Comunicazione, per dialogare in maniera diretta con il proprio pubblico (immagino in questo caso l’utilizzo di specifici dashboard stile hootsuite ma sicuramente molto più strutturati in termini di funzionalità di interazione e di gestione dei profili e autorizzazioni). La vera sfida alla base di tutto questo sta nel riuscire a riconoscere ed identificare univocamente i propri clienti legando i loro profili utente con i codici di identificazione presenti nei sistemi informativi (condizione necessaria affinché il sCRM analitico possa creare un significativo valore aggiunto all’interno del patrimonio informativo aziendale).

È inoltre fondamentale, in questo contesto, che siano definite in maniera netta e chiara le deleghe che tale struttura deve poter avere per poter rispondere e prendere decisioni soprattutto in quelle situazioni in cui si devono gestire prontamente le emergenze o crisi aziendali. Tutto questo naturalmente con il supporto di script di processo facilmente fruibili dagli operatori attraverso la loro integrazione con il dashboard stesso.

Mantenere dunque il Contact Center come unico hub di ingresso per la relazione diretta, permetterebbe di avere una gestione della conoscenza orientata al cliente sicuramente più efficace rendendola disponibile, in maniera più efficiente, alle diverse strutture organizzative.

Per quanto riguarda invece l’ascolto e la gestione delle discussioni indirette in merito all’azienda e ai suoi prodotti (quindi tutto ciò che viene discusso nella Rete al di fuori dei canali social media veicolati da pagine e account aziendali), è importante sottolineare e ribadire che le strategie di azione e reazione attengono organizzativamente alla Comunicazione e che, per loro natura, le attività in questione dovrebbero essere svolte da risorse con forti capacità analitiche. È quindi consigliabile assegnare l’operatività e le deleghe esecutive a una struttura che ritroveremo nella parte dedicata al sCRM Analitico.

Nel prossimo post chiuderò l’argomento trattando gli aspetti relativi al sCRM Operativo e Analitico.

La ricerca italiana a favore del WOM e del Buzz Marketing

Vorrei condividere in questo post alcune considerazioni in merito ad un articolo apparso sul Corriere della Sera che ci racconta di un interessante risultato ottenuto da alcuni studiosi romani (che fanno ricerca di qualità ma sfortunatamente sottofinanziata) nella definizione di un algoritmo che analizza le modalità e la velocità di diffusione delle informazioni all’interno di una rete sociale tecnologica.

http://www.corriere.it/scienze_e_tecnologie/10_marzo_29/algoritmo-gossip_c6bdef46-3ae8-11df-80d0-00144f02aabe.shtml

Questa notizia è molto interessante e la scoperta avrà sicuramente dei grossi impatti in quegli ambiti di business che basano il loro successo sulla capacità di diffondere il passaparola tra i membri di una platea quanto più ampia possibile (WOM, buzz e viral marketing). Implementare questo algoritmo nelle applicazioni di monitoraggio del passaparola e del sentiment all’interno dei cosiddetti socialplace (blog, forum, social network, ecc.), permetterà ai digital marketer, probabilmente in tempo reale, di:

  • osservare le dinamiche e le tempistiche di diffusione delle discussioni sul brand e/o sulle campagne di marketing in atto,
  • analizzare le cause più frequenti dei rallentamenti o delle accelerazioni del passaprola
  • correlare, ad esempio, il fenomeno di rallentamento a specifici driver inibitori come il tipo di socialplace, le caratteristiche degli utenti coinvolti nella discussione, ecc.
  • avviare opportune azioni correttive di emergenza, sulla base delle analisi dei dati storici relativi a casi precedenti, che consentano di “sbloccare” il word of mouth

Tutto questo migliorerebbe con la pratica le performance delle azioni di marketing basate sul passaparola e consentirebbe di gestire i progetti in maniera molto più efficiente e sopratutto efficace, dimostrando analiticamente ancora una volta le enormi potenzialità del mezzo web rispetto ai canali più tradizionali.