The place where the Customer counts

Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

The place where the Customer counts - Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

Largo ai giovani del social web: Young Digital Lab a Milano

Un altro evento che vorrei segnalare e che si terrà a breve sempre a Milano è il corso di formazione sui Social Media, con particolare focus sulle sue applicazioni in ambito marketing, proposto dal Young Digital Lab, creatura nata dall’iniziativa di Michele Polico che ha come obiettivo quello di raccogliere attorno a sè un gruppo giovanissimo (anagraficamente e non professionalmente) di esperti sui temi legati al Social Web e ai suoi impatti sul business delle aziende.

Oltre a Michele Polico, tra i docenti che interverrano a questa nuova edizione mi piacerebbe citare ad esempio (mi limito nelle citazioni solo perchè li conosco direttamente e non per fare un torto agli altri) Stefano Mizzella, Stefano Besana (che operano in Open Knowledge di cui avrete sicuramente sentito parlare se vi occupate di Social Business, Enterprise 2.0, Social CRM e Open Innovation) e Andrea Colaianni (Senior Associate di 90:10 Group, una delle più importanti realtà europee di consulenza sull’utilizzo di tecnologie sociali a supporto del business).

Il programma di questa edizione, che si terrà presso la Sala Corsi di Olivo di Strada, in Giardino Calderini 3 in centro a Milano il prossimo 26 e 27 maggio 2011, è molto ricco e toccherà in dettaglio le seguenti tematiche:

Social Web e Azienda

  • Tra check-in, badge, like e dislike: comprendere il Social e il Mobile Web
  • Attenzione: le cose da non fare nel Social Web
  • Il Social Web e l’impresa: dall’Enterprise 2.0 al Social Business

Strategie di Social Media Marketing

  • Le conversazioni sono mercati: ascoltare e capire prima di agire
  • Web Strategy e pianificazione digitale: il successo è armonia
  • Co-creazione e open-business: le strategie per innovare
  • Corporate Storytelling: progettare e costruire la narrazione d’impresa
  • Social Media Analytics e misurazione dei risultati: tra ROI, ROE e ROC

Il Marketing sui Social Network

  • Facebook Marketing: soluzioni per le aziende dalla A alla Z
  • Social Media Management: gestire con successo la comunicazione continua
  • Esclusivo: i segreti per ottenere visibilità con i Social Media
  • Social PR: gestire le relazioni con blogger e influencer
  • Social Gamification: le dinamiche del gioco applicate al business

Online/Offline

  • Geolocalizzazione: la quarta dimensione del Social Media Marketing
  • Online / Offline: integrazione strategica, tecnologica e culturale
  • Social CRM: come gestire le relazioni con i clienti
  • Open Innovation: dipendenti e consumatori migliorano prodotti e servizi

Non c’è che dire, gli argomenti sono tanti ma tutti indispensabili per avere un quadro completo delle potenzialità del social web, e dei suoi strumenti più comuni, nel generare valore per le imprese consentendo loro di raggiungere un più intenso livello di engagement con la propria clientela.

Io spero proprio di esserci e invito chi sta leggendo questo post a fare altrettanto cliccando qui per maggiori dettagli e per l’iscrizione.

 

Social CRM, perception gap e altre considerazioni

E’ indubbio che da qualche settimana a questa parte siano usciti una serie considerevole di post in cui si è ricominciato a discutere di Social CRM e sul suo senso, o meglio sulla sua essenza, anche in virtù di una serie di considerazioni sui risultati presentati in un report elaborato dall’IBM Institute for Business Value (che vi consiglio caldamente di leggere).

I post più interessanti che sono scaturiti dall’analisi del suddetto report sono quelli di Mitch Lieberman (Sword-Ciboodle Marketing VP) e di Jacob Morgan (Principal and Co-founder di Chess Media Group) che si focalizzano in particolare sul tema del Perception Gap rappresentato nella seguente figura.

In pratica emerge che quelle che le aziende credono essere le principali motivazioni che spingono i consumatori ad interagire con i brand attraverso il social media landscape è completamente disallineato da quelle espresse direttamente dai consumatori stessi. Questo logicamente ha innescato tutta una serie di considerazioni su quanto le aziende siano ancora lontante dal comprendere pienamente le esigenze della propria utenza attiva e potenziale.

Certo però che, aldilà dell’ovvia considerazione che non sempre il business segue la strada corretta per andare incontro ai propri clienti e quindi per distaccarsi da una modalità di gestione centrata sul prodotto a favore di una centrata sul cliente, i risultati mi sembravano un po’ troppo generici ed infatti dopo poco le mie considerazioni sono state esposte da Jacob Morgan nel suo post: in pratica il messaggio che viene fuori è eccessivamente fuorviante perchè a mio avviso un analisi di questo tipo dovrebbe tener conto di un minimo di segmentazione delle industry e mercati che si stanno prendendo in considerazione. Il rischio infatti è quello di “affogare” le specificità di ogni mercato (nel bene o nel male) in una visione generale piatta e mediata. E’ infatti sensato pensare che per certi prodotti, il cui acquisto e la cui fruizione richiedono dei processi di interazione con il brand piuttosto complessi, l’ordine delle motivazioni sarà molto diverso e probabilmente il gap si assottiglierebbe in maniera significativa.

Tutto questo ha innescato in me una serie di ragionamenti che mi portano ad autocitarmi (scusatemi ;)) riproponendo una frase presente in un mio precedente post

Non esistono dei veri e propri canali “social“. Esistono invece dei comportamenti sociali da parte delle persone e delle aziende insieme a degli strumenti di comunicazione che più o meno consentono di mostrare e diffondere tali comportamenti. E solo il corretto utilizzo di tali strumenti in sinergia con un approccio aziendale che contempli il genuino interesse ad ascoltare, la trasparenza nelle relazioni e soprattutto l’attenzione nell’adeguare la propria strategia di business potrà effettivamente regalare un reale vantaggio competitivo per le imprese.

a presentarvi una interessante presentazione di Thierry de Baillon


e infine ad invitarvi a leggere gli ultimi interessanti articoli scritti da Martijn Linssen (anche se di questo non condivido completamente l’eccessiva e vincolante segmentazione dell’utilizzo dei social media a supporto del Social CRM e la sua scarsa – e molto strana in verità – attenzione agli oggettivi mutamenti nell’utilizzo degli strumenti di comunicazione da parte dei consumatori).

Con questo non voglio dire che tutto quanto detto e dibattuto fino ad adesso sul Social CRM sia stato inutile o fuorviante o peggio ancora un hype, però mi sembra che per fortuna il buon senso ogni tanto ci permetta di tornare sui nostri passi, prendendo quanto di buono è stato già fatto e pensato in passato (leggi “obiettivi e strategie di CRM“).

 

Vi lascio dunque con alcune mie considerazioni personali sul tema :

  1. il Social Customer non ha senso come concetto legato all’avvento del Web 2.0 visto che il Customer è innanzitutto un essere umano e in quanto tale è sociale per natura.
  2. i social media e le tecnologie partecipative / collaborative a differenza dei “precedenti” mezzi di comunicazione esaltano le capacità sociali delle persone obbligando le imprese a tener conto dei potenziali impatti sul proprio business.
  3. le modalità di comunicazione utente-impresa sono ancora in larga parte legate ai canali classici (IVR, Call Centre, Fax, email, web self-serve, etc.) e di questo bisogna tenerne conto se l’obiettivo di business rimane quello di creare valore reciproco.
  4. bisogna rendersi conto che la gestione dei suddetti canali classici deve cambiare, proprio per l’evoluzione incrementale nell’utilizzo di quelli sociali attraverso dispositivi sempre più conformi agli stili di vita delle persone, e tutti insieme devono essere considerati all’interno di una metodologia VoC.
  5. se internamente non si persegue l’obiettivo dell’abbattimento dei silos dipartimentali e organizzativi in ottica operativa (ACM) e culturale, l’azienda è destinata a fallire o comunque a rimanere indietro da un punto di vista competitivo.
  6. acquisire, analizzare ed interpretare i dati provenienti dalle relazioni con i clienti o i prospect continua ad essere un’attività strategica fondamentale per un miglioramento continuo del proprio business.

 

Mi piacerebbe sentire qualche vostra valutazione a riguardo.

Individuare i supporter grazie alla Social Network Analysis

Sono reduce da molte interessanti letture che hanno in qualche modo consolidato certi temi a cui sono molto affezionato e, in più, che hanno stimolato l’approfondimento di nuovi argomenti che sempre più ritengo assolutamente affini alle pratiche aziendali necessarie per l’elaborazione di una strategia di Social CRM efficace.

Tra queste tematiche di sicuro quella che ha catturato maggiormente la mia attenzione è la Social Network Analysis, devo dire anche grazie allo zampino di Emanuele Quintarelli e del gruppo di Open Knowledge, tanto che ho cominciato a leggere alcuni articoli (soprattutto quelli di Michael Wu, Principal Scientist of Analytics presso Lithium Technologies) e a comprare libri sul tema (vedi qui e qui).

L’argomento mi ha talmente incuriosito che, nonostante la mia preparazione assolutamente inaffidabile sul tema in oggetto (almeno per ora 😉 ), mi è venuta voglia di provare a capire come applicare la SNA nell’individuazione dei supporter (con questo termine mi riferisco alla categoria di influencer non dedicati esclusivamente alle attività di marketing ma estendibile a qualsiasi tipo di attività in cui il contributo del cliente può essere di supporto al business dell’azienda).

In realtà questa attività non è nuova e praticamente ogni social media monitoring tool in circolazione fornisce un indicatore del livello di influenza di chi sta discutendo del proprio brand o prodotto. Quello che però non mi ha mai pienamente convinto è l’attendibilità di questi indicatori, soprattutto dopo aver letto un articolo di Fresh Network in cui si descrivono le logiche con cui venivano computati tali valori. Per carità, non c’è nulla di sbagliato in loro e nel loro utilizzo e soprattutto, come l’esperienza mi ha insegnato più volte, è sempre meglio agire con un dato in più – anche se non perfetto – che provare a caso o senza alcuna base informativa a supporto. Ma è anche vero che un gestione interna del processo di indentificazione dei supporter mi permette comunque di avere molta più flessibilità nell’utilizzo e nell’interpretazione delle informazioni.

Riprendendo quindi alcuni esempi del già citato Michael Wu ho provato ad immaginare cosa si potrebbe fare con la SNA sulle piattaforme sociali esterne, articolando l’approccio in step sequenziali.

Individuare i profili sociali dei miei clienti

Il primo step è sicuramente quello di recuperare i profili sociali dei miei clienti. Questa attività può essere svolta grazie al supporto di alcune applicazioni di terze parti come Flowtown (che però a quanto pare sta per dismettere questa funzionalità per un nuovo modello di business che ancora non ci è dato conoscere) o Sociotoco che permettono attraverso opportune API di scandagliare la Rete e, sulla base dei dati anagrafici dei clienti presenti nei sistemi aziendali di CRM, di associare con un buon livello di attendibilità i profili presenti sulle più importanti piattaforme sociali (bisogna in ogni caso validare le informazioni recuperate per evitare associazioni improbabili). E’ sicuramente un lavoro oneroso e complesso da gestire (soprattutto per aziende con un numero elevato di clienti) ma confido comunque nell’evoluzione degli sviluppi di queste applicazioni di social discovery.

Scoprire le discussioni più interessanti sul brand e prodotti/servizi

L’attività di ascolto torna ad essere un’attività strategica fondamentale per poter individuare le piattaforme sociali in cui hanno luogo le conversazioni che riguardano la nostra azienda (non solo Facebook fan page o Twitter ma anche gruppi di discussione, forum, ecc.). Riveste particolare importanza in questa fase la scelta oculata delle parole chiave da utilizzare con i social media monitoring tool in quanto è molto interessante riuscire a differenziare le community in funzione della tipologia di discussione trattata (temi sulle esperienze di utilizzo o supporto potrebbero essere catalogate con l’etichetta “Customer Service”, quelle più legate al passaparola – positivo e negativo – con “Marketing” e così via).

Definire il target di analisi

A questo punto, in funzione dei risultati ottenuti nella fase precedente, si definisce il target di azione selezionando le piattaforme su cui verrà utilizzata la Social Networking Analysis. Bisogna non dimenticarsi, in questa fase, di prendere in considerazione come parametro di scelta delle piattaforme anche la buona copertura del proprio target clienti e prospect.

Estrapolare i dati funzionali alla Social Network Analysis

E’ giunta quindi l’ora di raccogliere tutti i dati necessari dalle piattaforme in target per un intervallo di tempo predefinito (ad esempio 3 o 6 mesi). In particolare quello che dovrebbe essere estrapolato sono gli utenti che prendono parte alle discussioni (suddivisi in clienti e non clienti) e le stesse conversazioni opportunamente categorizzate in base alle etichette definite nelle fasi precedenti (con più o meno dettaglio a seconda delle esigenze) e possibilmente anche in base al sentiment.

In questo modo avremo gli elementi principali per costruire le nostre reti sociali ossia, rispettivamente, i nodi e le connessioni.

Indentificare i supporter attraverso la Social Network Analysis

A questo punto si separano gli utenti/conversazioni (nodi/connessioni) per etichetta e piattaforma sociale analizzata. Ad ogni set corrisponderà quindi un grafo sociale nel quale i nodi risulteranno uniti se tra di loro è avvenuta una conversazione reciproca (ad esempio uno scambio diretto di opinioni sul thread di un forum dedicato alla risoluzione di un problema tecnico di un prodotto commercializzato dall’azienda). Ogni connessione è caratterizzata da tre fattori principali:

  1. La sua intensità in una conversazione è direttamente proporzionale al numero di messaggi con cui un utente constribuisce alla conversazione (più si scrive più si è riconosciuti).
  2. La sua intensità in una conversazione è inversamente proporzionale al numero di partecipanti alla conversazione stessa (più si discute meno ci si differenzia).
  3. La sua intensità cresce con il numero di conversazioni avvenute tra gli utenti (additività).

Sarà quindi possibile calcolare, grazie a specifici tool di Social Network Analysis, diverse metriche utili per comprendere le dinamiche relazionali all’interno dei grafi e con le quali sarà possibile identificare i supporter. Alcune di queste metriche sono:

  1. Degree Centrality: legato al numero di connessioni associate ad ogni nodo (esprime il grado di connettività di un utente con la rete)
  2. Eigenvector Centrality: legato all’importanza – autorevolezza – di un nodo nel network (assegna alti punteggi agli utenti collegati a quelli con punteggi elevati)
  3. Closeness Centrality: legato alla distanza media geodesica – soluzione al problema dello shortest path – tra un nodo e tutti gli altri da lui raggiungibili (esprime il grado di prossimità di un utente agli altri della rete)
  4. Betweenness Centrality: legato al numero di volte in cui un nodo si ritrova lungo lo shortest path tra le altre coppie di nodi della rete (descrive la capacità di diffusione delle informazioni nella rete attraverso quell’utente)

Michael Wu’s blog image

Il grafo in figura mostra uno dei risultati di un’analisi fatta da Michael Wu su una community Q&A dove il colore dei nodi varia a secondo del valore assunto dal loro PageRank Score (una variante dell’Eigenvector Centrality) mentre la loro dimensione è correlata alla Degree Centrality quindi alla capacità di essere più o meno “connessi” all’interno della rete.

L’analisi di un grafo di questo genere ci permetterebbe di capire chi sono i nostri supporter ossia coloro che, a secondo dei casi,:

  • hanno più autorevolezza nella risoluzione di problemi inerenti i nostri prodotti/servizi (service supporter),
  • tendono a parlare bene del nostro brand e riescono a raggiungere un numero elevato di persone (awareness supporter),
  • hanno la capacità di far viaggiare le notizie molto rapidamente all’interno della propria rete (buzz supporter).

Le opportunità sono innumerevoli e la possibilità aggiuntiva di distinguere a priori chi è già un nostro cliente da chi ancora non lo è, ci consente di indirizzare meglio le nostre strategie di engagement; strategie che devono essere differenziate a secondo della expertise tematica che contraddistingue le discussioni all’interno delle piattaforme analizzate e degli obiettivi dell’azienda.