The place where the Customer counts

Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

The place where the Customer counts - Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

L’attuale gap nel Social CRM

In un mio precedente post ho provato a spiegare come, a mio parere, si dovrebbe cominciare ad approcciare una strategia di Social CRM: avviando un’attività di ascolto e monitoraggio della Rete, per un periodo congruo, che consenta di chiarire le idee in merito al comportamento degli utenti che utilizzano i social media nel momento in cui conversano tra di loro su argomenti correlati direttamente o indirettamente con il nostro business, o provano a relazionarsi con nostri competitor che adottano già delle strategie di social engagement.

A conclusione della suddetta analisi il risultato che mi aspetterei, oltre alla panoramica di quanto esaminato, dovrebbe essere una sorta di piano di azione strategico in cui emergano delle proposte concrete su quali media si vuole puntare per favorire un’integrazione effettiva tra i processi customer-facing e il mondo esterno e sulle relative modalità di attuazione.

Solo per fare un esempio pratico potremmo immaginare di essere un’azienda operante nel settore della GDO la quale ha appurato che il migliore approccio per interagire con i propri clienti social, frutto dei risultati ottenuti dalla precedente analisi di monitoraggio, è quello di combinare la propria presenza online su un giusto mix di piattaforme pubbliche e proprietarie (potrebbe essere ad esempio il caso di aprire un profilo aziendale su Facebook attraverso il quale definire la propria identità, coinvolgere gli utenti su quality survey, condividere e diffondere iniziative promozionali incentivanti e contest con cui veicolare i potenziali lead sui PdV fisici. E a questo aggiungere una piattaforma wiki per creare engagement con una community costituita da membri con cui poter dialogare e conversare sul proprio impegno nella scelta etica dei propri fornitori, sulla qualità dei prodotti, sull’opportunità di introdurre nuove classi di prodotti per poter andare incontro a specifiche esigenze di nicchie di mercato – come ad esempio i ciliaci o chi è allergico a specifici ingredienti -, ecc.).

La cosa che mi interessa porre in evidenza è che, a questo specifico punto dello sviluppo della strategia di Social CRM, si presenta praticamente sempre il caso in cui è necessario offrire una combinazione di piattaforme proprietarie e pubbliche. Questo perché sono fermamente convinto che il comportamento sociale degli utenti è, direi per fortuna, vario e differenziato; quindi ci saranno sempre degli utenti che per passione aderiranno entusiasticamente a community così come altri che invece non apprezzeranno la partecipazione a piattaforme proprietarie e che si sentono più a loro agio utilizzando piattaforme pubbliche (vuoi per mancanza di tempo che preferiscono dedicare a piattaforme più generaliste come appunto Facebook o MySpace, vuoi per diffidenza rispetto al fatto che sia la stessa azienda a “guidare” lo spazio in cui si svolge il dialogo).

A questo punto avremo una situazione del genere

in cui si mette in evidenza come ad oggi manchi lo strato di integrazione tra i touchpoint e i sistemi informativi, operazionali e transazionali dell’azienda. In questo livello ricadrà a mio avviso un complesso sistema di competenze professionali, procedurali e tecnologiche che permetteranno di mettere in pratica la propria strategia; è proprio qui insomma che si giocherà la vera partita sul Social CRM.

A tal proposito, provando a fare un po’ di brainstorming onanistico, mi sono venute in mente una serie di considerazioni:

  • bisogna trovare il modo più rapido per identificare i clienti, collegare i loro profili social con quelli anagrafici presenti nei sistemi aziendali e, infine, censire i prospect (che da qui un avanti considero come coloro che sono fan, follower o chissà cos’altro ma che non appartengono all’anagrafica aziendale)
  • bisogna essere in grado di configurare, tracciare ed archiviare i principali eventi/stati legati ai comportamenti social dei clienti e prospect quando attivano un contatto con un profilo social aziendale (tipologia richiesta, mentions e Retweet e altro contestualizzati attraverso l’utilizzo di opportune filtering keyword)
  • bisogna essere in grado di configurare, tracciare ed archiviare i principali eventi/stati legati ai comportamenti social dei clienti e prospect al di fuori del perimetro relazionale utente-azienda (come al punto precedente ma seguendo un ambito semantico non direttamente legato alla tipologia di richiesta nei confronti dell’azienda)
  • occorre amministrare in maniera centralizzata i profili aziendali presenti su diverse piattaforme pubbliche e proprietarie per una gestione del workflow integrata che consenta, ad esempio, l’assegnazione di task a membri diversi del team, la corretta classificazione del’interazione con gli utenti, la codifica univoca dello stato dell’interazione (aperta, in carico a, gestita, ecc.), ecc.

Da questi considerazioni ne derivano altre a mio avviso fondamentali:

  • è essenziale che la tecnologia ci porti verso soluzioni di interfacciamento molto flessibili che consentano un adeguato scambio di flussi informativi tra i vari pezzi che compongono il puzzle sistemistico/applicativo da approntare
  • è fondamentale posizionarsi su architetture che consentano un dimensionamento altamente scalabile che fronteggi in maniera appropriata l’archiviazione dei volumi aggiuntivi di dati previsti (e qui si potrebbe aprire un dibattito sul tema “on demand” vs. “on premise”)
  • è cruciale cominciare a fare alcune considerazioni serie sul tema dell’insight ossia di quella componente più analitica del Social CRM che consente attraverso elaborazioni statistiche massive di formulare precise indicazioni di business a supporto delle attività più operative (che agevolano la gestione della relazione con i propri clienti e prospect) e strategiche (volte a estrapolare informazioni a valore aggiunto dall’analisi dei comportamenti, utili dal punto di vista di sviluppo commerciale e di consolidamento dell’engagement)

In particolare su quest’ultimo punto, per parafrasare Esteban Kolsky, sarà determinante trovare la maniera più idonea e performante per riuscire a separare il social noise dai social data di interesse per l’azienda, e per elaborare in near real-time questi ultimi allo scopo di estrarre il suddetto valore aggiunto. E non è poco.

Commenti, critiche, osservazioni, considerazioni? A voi la parola.

Ascoltare e monitorare: attività preliminari per una strategia di Social CRM

L’attività di ascolto dei feedback dei propri clienti è qualcosa che è sempre stata al centro dell’attenzione di chi si occupa seriamente di CRM (e non solo), in particolare per la possibilità di comprendere come sia possibile migliorare i processi customer-facing e anche tutto quello che ruota intorno al proprio prodotto/servizio (funzionalità, packaging, modalità di utilizzo, ecc.). La caratteristica di questo tipo di analisi si basa su un uso intelligente dei canali messi a disposizione dall’azienda per agevolare la relazione e interazione con la propria clientela, canali che come ben sappiamo hanno, fino a poco tempo fa, peccato di unidirezionalità e soprattutto di scarsissima reattività in quanto le tempistiche che intercorrono tra l’espressione dell’opinione del cliente e la presa di coscienza da parte dell’azienda rimangono eccessivamente dilatate con il rischio di:

  • perdere il contatto con il proprio interlocutore;
  • non riuscire ad elaborare in tempo una risposta soddisfacente alla clientela

A proposito, basti considerare i volumi di chiamate abbandonate per sistemi IVR mal disegnati o in generale a causa di una cattiva gestione delle code d’attesa sui Contact Center e del Contact blending.

Adesso invece la possibilità offerta dalle piattaforme on-line partecipative per la condivisione delle opinioni – e anche l’agevolazione delle conversazioni – ha aperto un mondo di opportunità (e di presa di coscienza dei rischi a cui si può incorrere) che, se da un lato offrono l’occasione per chiunque di esprimere liberamente le proprie idee e convinzioni (mi permetto di dire molto più genuine di quelle che si possono ricavare da una classica ricerca di mercato o da un focus group), dall’altro consentono alle aziende di capire fino in fondo chi sono le persone con cui quotidianamente hanno a che fare attraverso relazioni, transazioni, contatti ecc. Non è però facile conoscere a priori come i propri clienti si comportano nei vari social media a meno di non aver preventivamente recuperato i loro profili. Poiché questo non è sempre possibile in anticipo, l’attività di social media monitoring diventa fondamentale per il Social CRM, soprattutto nella fase preliminare di definizione della strategia associata.

Mi piacerebbe a questo punto rispolverare una vecchia ma buona regola del marketing “tradizionale” per definire le linee guida secondo le quali praticare correttamente e più efficacemente questa attività. Riscopriamo dunque la magica sigla RSTP del processo strategico di marketing e proviamo ad applicarla non tanto agli utenti quanto al social landscape e alle sue dinamiche, definendo così i passaggi preliminari all’adozione di una strategia di Social CRM.

RESEARCH

Come rispondo alla domanda “dove sono e cosa fanno i miei clienti o prospect?” È una domanda che in qualche modo ci spinge ad andare oltre la semplice analisi del mercato; ci porta infatti a comprendere se è effettivamente necessario l’ingresso nel mondo del social web (o quantomeno a farlo senza la tipica incoscienza di chi pensa che bisogna “esserci” a tutti i costi). Qui ci si gioca un po’ tutto nel senso che si deve capire pragmaticamente se e quanto il nostro business è realmente discusso attraverso l’analisi delle conversazioni su:

  • termini specifici di settore,
  • nome dei propri competitor e relativi prodotti,
  • nome dei propri brand e prodotti,
  • nome di responsabili e dirigenti delle aziende del settore,
  • termini concettualmente legati al settore anche se non in maniera diretta (moooooolto importante)

Insomma la classica attività preliminare e di dettaglio che ci da un quadro o meglio la mappa delle conversazioni di nostro interesse (quindi utilizzeremo principalmente indicatori quantitativi quali ad esempio lo share of voice, # di post tematici, # di commenti medi per post tematico, # di tweet tematici e così via per tipologia di medium).

I risultati potrebbero a prima vista essere poco confortanti ma non sempre l’assenza del nostro nome significa che non è il caso di procedere. Se i temi legati al tipo di settore in cui operiamo sono particolarmente discussi ma la nostra share of voice è pari a zero allora può voler dire che il livello di awareness nei nostri confronti è molto basso; di conseguenza bisognerebbe operare online e offline per diffondere la conoscenza del nostro brand o del nome della nostra azienda. Oppure se la discussione tematica è in generale poco significativa, un’attenta scelta di parole chiave che concettualizzino temi indirettamente inerenti il nostro business potrebbe farci propendere per la creazione di una “owned” community come ha fatto P&G che per promuovere in stile social il prodotto Tampax ha creato beinggirl (dategli un’occhiata. A proposito, al primo accesso vedrete che la versione italiana sembra essere l’unica che non esiste … sarà una dimenticanza o un segnale preoccupante?).

Diciamo che in generale questa attività ci permette non solo di cominciare a capire come e dove dobbiamo indirizzare i nostri sforzi, ma ci aiuta anche a carpire nuove idee che possono anche spingerci a definire formalmente i nostri obiettivi.

SEGMENT

A questo punto abbiamo capito che su certi media la discussione è interessante e quindi è giunto il momento di segmentarli a secondo della tipologia di interazione e del loro intrinseco utilizzo. Voglio dire che ci sono media molto utilizzati per discutere di problematiche associate all’uso del prodotto mentre altri per reperire informazioni di natura commerciale antecedenti a un potenziale acquisto, altri ancora per proporre in ottica crowdsourcing miglioramenti e innovazioni. La natura intrinseca di certi media permette quindi lo sviluppo di specifiche modalità di utilizzazione dettate dagli utenti che già li usano, consentendo alle aziende di focalizzarsi distintamente sul come impiegarli adeguatamente (l’esempio classico è quello di Twitter che per sua natura permette delle conversazioni concise e dirette che, ad esempio, si presterebbero per segnalazioni urgenti di disservizio o di richieste su disponibilità prodotti presso la rete distributiva ecc.)

TARGETING

Ora abbiamo capito dove e come possiamo intervenire e a seconda del tipo di business, di come si comportano i competitor, delle opportunità di integrazione di questi nuovi media con il sistema più generale di relationship management presente in azienda (molto rilevante e da non trascurare assolutamente), del budget a disposizione e così via, possiamo focalizzarci realisticamente sui media in cui ci converrà di più operare e quindi sulle tipologie di community di interesse (“earned” o “owned” che saranno). Alla fine di questa fase la cosa veramente importante è quella di aver capito come si comportano gli utenti nel social landscape e dove ci sono maggiori opportunità per far “interagire” i nostri processi customer-facing con l’utenza di interesse creando engagement a tutti gli effetti.

POSITIONING

In questo caso il posizionamento lo intendo come la elaborazione conclusiva del proprio piano di azione, essendo sicuri di aver compreso come si stanno comportando i competitor nei social media che compongono il nostro target e, di conseguenza, come possiamo creare valore aggiunto attraverso una accorta differenziazione di utilizzo e di contenuto.

Questa è, a mio parere, la prima fase attraverso la quale scopriremo le ragioni e le motivazioni che ci spingono a perseguire una strategia di Social CRM. Ma come capitalizzerò tutto quello che riuscirò a fare attraverso i social media se non riesco a sapere chi sono veramente i miei clienti? L’engagement e la inclinazione spontanea alla gestione di un rapporto autentico con chi è interessato alla mia azienda è sacrosanto ma il cliente è re (un po’ di autoreferenzialità non guasta mai) e non tutti i clienti sono uguali sotto tanti punti di vista. In particolare è importante ricordare che se il dialogo è funzionale – ad esempio – a supportare la risoluzione di un problema o ad accedere a certi servizi, è indispensabile conoscere chi mi sta richiedendo certe cose, qual è la sua storia di relazioni passate, quali sono i suoi profili comportamentali; questo perché tali informazioni mi aiutano a relazionarmi più adeguatamente nei suoi confronti.

Ma di questo ne parleremo in futuro.