The place where the Customer counts

Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

The place where the Customer counts - Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

L’attuale gap nel Social CRM

In un mio precedente post ho provato a spiegare come, a mio parere, si dovrebbe cominciare ad approcciare una strategia di Social CRM: avviando un’attività di ascolto e monitoraggio della Rete, per un periodo congruo, che consenta di chiarire le idee in merito al comportamento degli utenti che utilizzano i social media nel momento in cui conversano tra di loro su argomenti correlati direttamente o indirettamente con il nostro business, o provano a relazionarsi con nostri competitor che adottano già delle strategie di social engagement.

A conclusione della suddetta analisi il risultato che mi aspetterei, oltre alla panoramica di quanto esaminato, dovrebbe essere una sorta di piano di azione strategico in cui emergano delle proposte concrete su quali media si vuole puntare per favorire un’integrazione effettiva tra i processi customer-facing e il mondo esterno e sulle relative modalità di attuazione.

Solo per fare un esempio pratico potremmo immaginare di essere un’azienda operante nel settore della GDO la quale ha appurato che il migliore approccio per interagire con i propri clienti social, frutto dei risultati ottenuti dalla precedente analisi di monitoraggio, è quello di combinare la propria presenza online su un giusto mix di piattaforme pubbliche e proprietarie (potrebbe essere ad esempio il caso di aprire un profilo aziendale su Facebook attraverso il quale definire la propria identità, coinvolgere gli utenti su quality survey, condividere e diffondere iniziative promozionali incentivanti e contest con cui veicolare i potenziali lead sui PdV fisici. E a questo aggiungere una piattaforma wiki per creare engagement con una community costituita da membri con cui poter dialogare e conversare sul proprio impegno nella scelta etica dei propri fornitori, sulla qualità dei prodotti, sull’opportunità di introdurre nuove classi di prodotti per poter andare incontro a specifiche esigenze di nicchie di mercato – come ad esempio i ciliaci o chi è allergico a specifici ingredienti -, ecc.).

La cosa che mi interessa porre in evidenza è che, a questo specifico punto dello sviluppo della strategia di Social CRM, si presenta praticamente sempre il caso in cui è necessario offrire una combinazione di piattaforme proprietarie e pubbliche. Questo perché sono fermamente convinto che il comportamento sociale degli utenti è, direi per fortuna, vario e differenziato; quindi ci saranno sempre degli utenti che per passione aderiranno entusiasticamente a community così come altri che invece non apprezzeranno la partecipazione a piattaforme proprietarie e che si sentono più a loro agio utilizzando piattaforme pubbliche (vuoi per mancanza di tempo che preferiscono dedicare a piattaforme più generaliste come appunto Facebook o MySpace, vuoi per diffidenza rispetto al fatto che sia la stessa azienda a “guidare” lo spazio in cui si svolge il dialogo).

A questo punto avremo una situazione del genere

in cui si mette in evidenza come ad oggi manchi lo strato di integrazione tra i touchpoint e i sistemi informativi, operazionali e transazionali dell’azienda. In questo livello ricadrà a mio avviso un complesso sistema di competenze professionali, procedurali e tecnologiche che permetteranno di mettere in pratica la propria strategia; è proprio qui insomma che si giocherà la vera partita sul Social CRM.

A tal proposito, provando a fare un po’ di brainstorming onanistico, mi sono venute in mente una serie di considerazioni:

  • bisogna trovare il modo più rapido per identificare i clienti, collegare i loro profili social con quelli anagrafici presenti nei sistemi aziendali e, infine, censire i prospect (che da qui un avanti considero come coloro che sono fan, follower o chissà cos’altro ma che non appartengono all’anagrafica aziendale)
  • bisogna essere in grado di configurare, tracciare ed archiviare i principali eventi/stati legati ai comportamenti social dei clienti e prospect quando attivano un contatto con un profilo social aziendale (tipologia richiesta, mentions e Retweet e altro contestualizzati attraverso l’utilizzo di opportune filtering keyword)
  • bisogna essere in grado di configurare, tracciare ed archiviare i principali eventi/stati legati ai comportamenti social dei clienti e prospect al di fuori del perimetro relazionale utente-azienda (come al punto precedente ma seguendo un ambito semantico non direttamente legato alla tipologia di richiesta nei confronti dell’azienda)
  • occorre amministrare in maniera centralizzata i profili aziendali presenti su diverse piattaforme pubbliche e proprietarie per una gestione del workflow integrata che consenta, ad esempio, l’assegnazione di task a membri diversi del team, la corretta classificazione del’interazione con gli utenti, la codifica univoca dello stato dell’interazione (aperta, in carico a, gestita, ecc.), ecc.

Da questi considerazioni ne derivano altre a mio avviso fondamentali:

  • è essenziale che la tecnologia ci porti verso soluzioni di interfacciamento molto flessibili che consentano un adeguato scambio di flussi informativi tra i vari pezzi che compongono il puzzle sistemistico/applicativo da approntare
  • è fondamentale posizionarsi su architetture che consentano un dimensionamento altamente scalabile che fronteggi in maniera appropriata l’archiviazione dei volumi aggiuntivi di dati previsti (e qui si potrebbe aprire un dibattito sul tema “on demand” vs. “on premise”)
  • è cruciale cominciare a fare alcune considerazioni serie sul tema dell’insight ossia di quella componente più analitica del Social CRM che consente attraverso elaborazioni statistiche massive di formulare precise indicazioni di business a supporto delle attività più operative (che agevolano la gestione della relazione con i propri clienti e prospect) e strategiche (volte a estrapolare informazioni a valore aggiunto dall’analisi dei comportamenti, utili dal punto di vista di sviluppo commerciale e di consolidamento dell’engagement)

In particolare su quest’ultimo punto, per parafrasare Esteban Kolsky, sarà determinante trovare la maniera più idonea e performante per riuscire a separare il social noise dai social data di interesse per l’azienda, e per elaborare in near real-time questi ultimi allo scopo di estrarre il suddetto valore aggiunto. E non è poco.

Commenti, critiche, osservazioni, considerazioni? A voi la parola.

Hai bisogno di brand supporter? Allora parti dalla tua customer base.

Il marketing come si sa e si legge praticamente ovunque, sta radicalmente cambiando in particolare grazie a questa nuova condizione sociale post-moderna che ci spinge a creare delle comunità on-line e off-line e che, grazie alle moderne tecnologie e in particolare ai social media, ci consente di creare delle reti relazionali sulla base di specifiche esigenze contingenti. Tutto ciò ha giustamente scatenato una serie di dibattiti che hanno prodotto importanti considerazioni su:

  • come permettere alle aziende di capire, ascoltando le conversazioni, lo stato di salute del proprio brand sul mercato (net promoter score, ecc.)
  • come identificare gli influencers (tra i più autorevoli bloggers, moderatori di forum, ecc.) per scatenare una comunicazione virale, WOM e buzz allo scopo di influire sui potenziali consumatori nei processi di ricerca delle informazioni e di decisione di acquisto.

La cosa che però può risultare molto comoda è quella di capire chi, all’interno della propria base clienti, ha le potenzialità per poter essere considerato una sorta di brand supporter con cui intrattenere un rapporto di collaborazione e cooperazione al fine di coadiuvare l’azienda nei delicati momenti di promozione e comunicazione avvalendosi di canali per loro natura più efficaci in virtù della loro viralità.

Oltre, quindi, ai classici dati aziendali utilizzati per la profilazione (demografici, sociali, di utilizzo ma anche psicografici o di stile di vita estrapolati da costose ricerche di mercato), sarebbe il caso di cominciare a raccogliere, attraverso tutti i canali a disposizione per il contatto, alcune informazioni aggiuntive sulla propria clientela che permettano di avere un quadro sulle loro abitudini “sociali” on-line. Prendendo spunto dal Social Technographics Ladder di Forrester Research, Inc. (per dettagli andate su http://blogs.forrester.com/groundswell/) si può estrapolare un questionario di base a cui aggiungere ulteriori domande di dettaglio per quantificare il comportamento online del cliente.

The Social Technographics Ladder

The Social Technographics Ladder

Un questionario tipo potrebbe quindi essere costruito nel seguente modo:

Come avrete notato ho utilizzato dei numeri ”strani” per la domanda relativa a quanti contatti si hanno sul proprio social network preferito: questo perché ad oggi nonostante la grande diffusione teorica del numero di Dunbar sul numero massimo di relazioni che un essere umano riesce a gestire mantenendo il livello qualitativo del rapporto accettabile, ci sono alcune scuole di pensiero che reputano più attendibile la stima fatta dalla coppia di studiosi H. Russell Bernard e Peter Killworth per il semplice motivo che viene fuori da una serie di studi sul campo a differenza della stima di Dunbar di origine più intuitiva e fisiologica (per approfondimenti provate a dare un’occhiata su Wikipedia). Comunque nessuna ha la scienza infusa in sé quindi con il tempo capiremo meglio quale termine è più corretto usare sulla base di ulteriori prove empiriche a supporto delle suddette tesi (io qui ho usato i valori della mediana e della media della distribuzione stimata da Bernard e Killworth).

Sulla base delle risposte e della combinazione di queste, si potranno costruire numerose classi in cui posizionare i nostri clienti. Qui ci soffermeremo esclusivamente a quella più interessante per l’argomento del presente post ossia quella per cui il cliente ha risposto, sull’ultima sezione del questionario, nel seguente modo.

Abbiamo in questo caso a che fare con i cosiddetti Active Contributor ossia persone che normalmente utilizzano il web in maniera attiva partecipando attraverso la pubblicazione di blog, di recensioni e raccomandazioni, tag, contributi wiki, ecc. con una frequenza settimanale sopra la media. Chi meglio di loro potrebbero essere contattati, attraverso i diversi canali di interazione aziendali, affinché siano coinvolti in programmi di prova e valutazione di nuovi prodotti / servizi o di feedback su loro specifiche funzionalità? Costruire un rapporto di fiducia con questi utenti può facilmente portare ad avere in cambio un set di informazioni utili per il miglioramento dei livelli qualitativi dei propri portafogli di offerta e soprattutto un canale preferenziale di promozione virale (sulla base dei tempi medi di sessione e della numerosità dei contatti sui loro social network preferiti) delle attività operative e commerciali dell’azienda oltre che della propria brand image. L’unico neo potrebbe essere quello legato appunto all’elevato numero di contatti presenti sui social network in quanto, secondo la teoria, superare la soglia dei 290 vorrebbe dire che non si riesce realisticamente ed efficientemente a gestire la relazione e la comunicazione con tutti. In questo caso il marketer potrebbe preferire chi ha risposto alla domanda E.1 con la seconda opzione.

Da qui si potrebbero fare degli approfondimenti su questa classe di clientela agganciando ulteriori analisi risultanti da classici processi di segmentazione che potrebbero tirar fuori aspetti significativi per l’identificazione di gruppi di brand supporter più affini o più influenti a secondo delle necessità dell’azienda stessa. O si potrebbe verificare, attraverso una complaint analysis, quali sono i clienti più sensibili alle performance di prodotto / servizio e di conseguenza alle azioni volte alla risoluzione delle problematiche riscontrate con il risultato di una attività di WOM gratuita e positiva per l’azienda.

Il tema è interessante e secondo me tutto da sviluppare. Cosa ne pensate? Magari fatemi sapere se conoscete casi aziendali in cui tale approccio o altri simili sono già stati presi in considerazione.

Considerazioni sul Tribal marketing

Dopo aver letto “Tribù” di Seth Godin e nel mentre della lettura del bellissimo libro di Bernard Cova Marketing Tribale“, volevo scrivere alcune considerazioni sul tema ma prima di farlo mi sono imbattutto in questo interessante articolo che cerca di sintetizzare come questo nuovo trend, che parte da considerazioni sociologiche sui comportamenti e sulle nuove relazioni interne alle strutture sociali contemporanee, ponga al marketing manager delle questioni di non poco conto sulle modalità con cui aprocciarsi a questi nuovi mercati. Perchè non prendere in considerazione questi nuovi aspetti non solo pone il brand in serio pericolo, ma anche l’intero business dell’azienda, miope alle ripercussioni di una comunicazione considerata “irritante” ed “invasiva” per la tribù-cliente o potenziale tale.

http://www.mycustomer.com/topic/customer-experience/tribal-marketing-how-do-you-engage-customer-tribes

In più mi permetto di aggiungere all’articolo due questioni secondo me molto importanti:

  1. si deve tener presente che la Rete, con le sue enormi potenzialità “relazionali” messe a disposizione dei network sociali, sarà sempre di più il veicolo sul quale si svilupperanno approcci “crowdsourcing” tramite i quali i driver per la concettualizzazione/produzione dei prodotti/servizi diventeranno bottom-up. Per questo motivo le aziende dovranno attrezzarsi per poter anticipare i segnali che provengono dal “basso”. E’ possibile allora immaginare come evoluzione prossima la disponibilità di piattaforme sociali in cui mettere a disposizione delle tribù tutti gli strumenti operativi necessari per supportare il marketing nella definizione dei nuovi prodotti/servizi? Che impatti potrebbe avere questa evoluzione sul concetto organizzativo di marketing all’interno dell’azienda?
  2. come cambierà il CRM (sopratutto quello analitico) con l’approccio tribale? E’ possibile pensare che il centro delle analisi non saranno più i clienti bensì il legame intra-comunitario? E come si strutturerebbero o modificherebbero in questo contesto le analisi stesse (clustering, classification, predictive model, ecc.)?