The place where the Customer counts

Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

The place where the Customer counts - Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

Odio il digital marketing

http://savidgereads.files.wordpress.com/2012/05/i_love_hate_you_by_teigiser.jpgLo so lo so, il titolo è sicuramente molto provocatorio ma d’altronde lo è anche questo post. Vorrei però dichiarare che in realtà adoro il marketing e soprattutto le sue declinazioni nel contesto digitale. Il nocciolo delle mie considerazioni verte più sulla presa d’atto che in un periodo di grande entusiasmo ed interesse riguardo gli indubbi benefici che la digital transformation sta apportando (o apporterà nei prossimi anni) alle aziende, c’è in Italia un’oggettiva ed eccessiva focalizzazione prettamente su tematiche di marketing e comunicazione a discapito di quello che, a mio avviso, è il vero cuore di ogni business sano e longevo: il servizio alla clientela e la customer experience correlata. Certo lo sappiamo tutti che il marketing è fondamentale per spingere in maniera molto decisa liquidità ed investimenti su innovazione e creatività e lungi da me il pensare che un buon marketing non sia assolutamente essenziale per acquisire nuovi clienti e per mantenere alto il livello di engagement con i propri utenti (non solo clienti ma anche shareholder, stakeholder, partner commerciali, ecc.), ma quello che mi stupisce è la completa assenza di discussione sul momento successivo alla fase di acquisto, un mondo pieno di opportunità e di rischi che determinano marcatamente la durata del rapporto azienda-cliente. Tutti i principali articoli e post che vengono diffusi in rete sono sempre più orientati a spiegare framework, tecniche, modalità e modelli a supporto dei CMO e degli esperti di marketing per sfruttare pienamente gli strumenti digitali a disposizione.

Eppure il marketing, a pensarci bene, ha un obiettivo molto chiaro: minimizzare le tempistiche del processo che porta il potenziale cliente dalla fase di awareness all’acquisto. Vince chi capisce meglio come catturare l’attenzione, in un mondo dove questa è la principale risorsa scarsa, e come coinvolgere efficacemente e conseguentemente convincere il prospect (e di certo anche qui la l’experience design ha un ruolo fondamentale).

Il servizio alla clientela invece ha un obiettivo a mio avviso molto più sfidante, ossia quello di massimizzare il tempo che intercorre dalla fase di acquisto al possibile abbandono. Un tempo che, proprio perchè deve essere il più lungo possibile, è potenzialmente caratterizzato da un numero impressionante di interazioni che da un lato devono soddisfare la clientela e dall’altro devono essere l’occasione per incrementare la conoscenza della stessa da parte delle aziende.

Qualcuno giustamente potrebbe obiettare: “ma tutto questo è colpa del marketing?”. Ovviamente no (e qui stava il senso provocatorio del titolo). Probabilmente, aldilà di una chiara ed evidente superiorità del marketing nell’attrarre l’attenzione degli esperti di settore, penso che le cause di questo “vuoto” potrebbero ricadere:

  1. nello scarso numero di influencer o esperti nel settore che trattano il tema del customer service,
  2. nell’eccessiva attenzione, tra chi si occupa di customer service, al prodotto/tecnologia a discapito del metodo,
  3. nella difficoltà oggettiva nel disegnare e gestire la customer experience in questo specifico lasso del ciclo di vita del cliente.

3 potenziali cause di una scarsa attenzione verso quel mondo complesso e variegato che è alla base del successo di ogni azienda. Mi piacerebbe quindi che in Italia fossero maggiormente analizzati e sviluppati, tra le altre cose, temi che vertono sul come:

  • intercettare e raccogliere al meglio tutti quei frammenti di informazioni che vengono generati durante le interazioni sui canali digitali,
  • creare dei legami logici strutturati tra i dati provenienti dai canali digitali (comprendendo in particolare i social media) e quelli già presenti in azienda perlopiù legati agli aspetti transazionali (contatti, ordini acquisiti, prezzo medio pagato, fatturazioni, metodi di pagamento utilizzati, modalità di spedizione prescelte, ecc.),
  • definire un modello di profilazione del cliente secondo un’ottica cross-canale allo scopo di avere una vera visione a 360° della relazione con l’azienda,
  • disegnare l’esperienza relazionale di ogni specifica persona per poter identificare i diversi moments of truth sulla base dei quali determinare le principali azioni migliorative (e qui l’integrazione tra canali nuovi e vecchi è un aspetto a dir poco sostanziale),
  • ripensare l’organizzazione e investire sulla formazione continua dei dipendenti al fine di poter rispondere efficacemente e prontamente alle esigenze della propria clientela, qualsiasi sia il percorso multicanale prescelto,
  • ripensare il ruolo del knowledge management in un contesto dove la conoscenza è sempre più spesso dislocata anche al di fuori delle aziende stesse (interessanti alcune proposte sull’argomento da parte di un esperto come Esteban Kolsky),
  • integrare profondamente il momento del contatto/interazione con tutti i processi interni che devono essere attivati per soddisfare l’esigenza del cliente,
  • costruire un sistema di metriche che finalmente porti a correlare le azioni sui diversi canali con i veri risultati di business conseguiti,
  • strutturare un framework di miglioramento continuo che tocchi iterativamente i punti precedenti per riuscire a migliorare dinamicamente l’approccio alla clientela.

Questi sono appunto alcune delle questioni di cui purtroppo vedo parlare poco ma su cui mi piacerebbe ci si soffermasse di più. E voi cosa ne pensate? Sono forse io che mi perdo qualche preziosa fonte di informazioni in giro per la rete o credete anche voi che sia necessario evidenziare questi argomenti mettendoli maggiormente in risalto?

E adesso, uomini del marketing, potete anche sbranarmi :)

Individuare i supporter grazie alla Social Network Analysis

Sono reduce da molte interessanti letture che hanno in qualche modo consolidato certi temi a cui sono molto affezionato e, in più, che hanno stimolato l’approfondimento di nuovi argomenti che sempre più ritengo assolutamente affini alle pratiche aziendali necessarie per l’elaborazione di una strategia di Social CRM efficace.

Tra queste tematiche di sicuro quella che ha catturato maggiormente la mia attenzione è la Social Network Analysis, devo dire anche grazie allo zampino di Emanuele Quintarelli e del gruppo di Open Knowledge, tanto che ho cominciato a leggere alcuni articoli (soprattutto quelli di Michael Wu, Principal Scientist of Analytics presso Lithium Technologies) e a comprare libri sul tema (vedi qui e qui).

L’argomento mi ha talmente incuriosito che, nonostante la mia preparazione assolutamente inaffidabile sul tema in oggetto (almeno per ora 😉 ), mi è venuta voglia di provare a capire come applicare la SNA nell’individuazione dei supporter (con questo termine mi riferisco alla categoria di influencer non dedicati esclusivamente alle attività di marketing ma estendibile a qualsiasi tipo di attività in cui il contributo del cliente può essere di supporto al business dell’azienda).

In realtà questa attività non è nuova e praticamente ogni social media monitoring tool in circolazione fornisce un indicatore del livello di influenza di chi sta discutendo del proprio brand o prodotto. Quello che però non mi ha mai pienamente convinto è l’attendibilità di questi indicatori, soprattutto dopo aver letto un articolo di Fresh Network in cui si descrivono le logiche con cui venivano computati tali valori. Per carità, non c’è nulla di sbagliato in loro e nel loro utilizzo e soprattutto, come l’esperienza mi ha insegnato più volte, è sempre meglio agire con un dato in più – anche se non perfetto – che provare a caso o senza alcuna base informativa a supporto. Ma è anche vero che un gestione interna del processo di indentificazione dei supporter mi permette comunque di avere molta più flessibilità nell’utilizzo e nell’interpretazione delle informazioni.

Riprendendo quindi alcuni esempi del già citato Michael Wu ho provato ad immaginare cosa si potrebbe fare con la SNA sulle piattaforme sociali esterne, articolando l’approccio in step sequenziali.

Individuare i profili sociali dei miei clienti

Il primo step è sicuramente quello di recuperare i profili sociali dei miei clienti. Questa attività può essere svolta grazie al supporto di alcune applicazioni di terze parti come Flowtown (che però a quanto pare sta per dismettere questa funzionalità per un nuovo modello di business che ancora non ci è dato conoscere) o Sociotoco che permettono attraverso opportune API di scandagliare la Rete e, sulla base dei dati anagrafici dei clienti presenti nei sistemi aziendali di CRM, di associare con un buon livello di attendibilità i profili presenti sulle più importanti piattaforme sociali (bisogna in ogni caso validare le informazioni recuperate per evitare associazioni improbabili). E’ sicuramente un lavoro oneroso e complesso da gestire (soprattutto per aziende con un numero elevato di clienti) ma confido comunque nell’evoluzione degli sviluppi di queste applicazioni di social discovery.

Scoprire le discussioni più interessanti sul brand e prodotti/servizi

L’attività di ascolto torna ad essere un’attività strategica fondamentale per poter individuare le piattaforme sociali in cui hanno luogo le conversazioni che riguardano la nostra azienda (non solo Facebook fan page o Twitter ma anche gruppi di discussione, forum, ecc.). Riveste particolare importanza in questa fase la scelta oculata delle parole chiave da utilizzare con i social media monitoring tool in quanto è molto interessante riuscire a differenziare le community in funzione della tipologia di discussione trattata (temi sulle esperienze di utilizzo o supporto potrebbero essere catalogate con l’etichetta “Customer Service”, quelle più legate al passaparola – positivo e negativo – con “Marketing” e così via).

Definire il target di analisi

A questo punto, in funzione dei risultati ottenuti nella fase precedente, si definisce il target di azione selezionando le piattaforme su cui verrà utilizzata la Social Networking Analysis. Bisogna non dimenticarsi, in questa fase, di prendere in considerazione come parametro di scelta delle piattaforme anche la buona copertura del proprio target clienti e prospect.

Estrapolare i dati funzionali alla Social Network Analysis

E’ giunta quindi l’ora di raccogliere tutti i dati necessari dalle piattaforme in target per un intervallo di tempo predefinito (ad esempio 3 o 6 mesi). In particolare quello che dovrebbe essere estrapolato sono gli utenti che prendono parte alle discussioni (suddivisi in clienti e non clienti) e le stesse conversazioni opportunamente categorizzate in base alle etichette definite nelle fasi precedenti (con più o meno dettaglio a seconda delle esigenze) e possibilmente anche in base al sentiment.

In questo modo avremo gli elementi principali per costruire le nostre reti sociali ossia, rispettivamente, i nodi e le connessioni.

Indentificare i supporter attraverso la Social Network Analysis

A questo punto si separano gli utenti/conversazioni (nodi/connessioni) per etichetta e piattaforma sociale analizzata. Ad ogni set corrisponderà quindi un grafo sociale nel quale i nodi risulteranno uniti se tra di loro è avvenuta una conversazione reciproca (ad esempio uno scambio diretto di opinioni sul thread di un forum dedicato alla risoluzione di un problema tecnico di un prodotto commercializzato dall’azienda). Ogni connessione è caratterizzata da tre fattori principali:

  1. La sua intensità in una conversazione è direttamente proporzionale al numero di messaggi con cui un utente constribuisce alla conversazione (più si scrive più si è riconosciuti).
  2. La sua intensità in una conversazione è inversamente proporzionale al numero di partecipanti alla conversazione stessa (più si discute meno ci si differenzia).
  3. La sua intensità cresce con il numero di conversazioni avvenute tra gli utenti (additività).

Sarà quindi possibile calcolare, grazie a specifici tool di Social Network Analysis, diverse metriche utili per comprendere le dinamiche relazionali all’interno dei grafi e con le quali sarà possibile identificare i supporter. Alcune di queste metriche sono:

  1. Degree Centrality: legato al numero di connessioni associate ad ogni nodo (esprime il grado di connettività di un utente con la rete)
  2. Eigenvector Centrality: legato all’importanza – autorevolezza – di un nodo nel network (assegna alti punteggi agli utenti collegati a quelli con punteggi elevati)
  3. Closeness Centrality: legato alla distanza media geodesica – soluzione al problema dello shortest path – tra un nodo e tutti gli altri da lui raggiungibili (esprime il grado di prossimità di un utente agli altri della rete)
  4. Betweenness Centrality: legato al numero di volte in cui un nodo si ritrova lungo lo shortest path tra le altre coppie di nodi della rete (descrive la capacità di diffusione delle informazioni nella rete attraverso quell’utente)

Michael Wu’s blog image

Il grafo in figura mostra uno dei risultati di un’analisi fatta da Michael Wu su una community Q&A dove il colore dei nodi varia a secondo del valore assunto dal loro PageRank Score (una variante dell’Eigenvector Centrality) mentre la loro dimensione è correlata alla Degree Centrality quindi alla capacità di essere più o meno “connessi” all’interno della rete.

L’analisi di un grafo di questo genere ci permetterebbe di capire chi sono i nostri supporter ossia coloro che, a secondo dei casi,:

  • hanno più autorevolezza nella risoluzione di problemi inerenti i nostri prodotti/servizi (service supporter),
  • tendono a parlare bene del nostro brand e riescono a raggiungere un numero elevato di persone (awareness supporter),
  • hanno la capacità di far viaggiare le notizie molto rapidamente all’interno della propria rete (buzz supporter).

Le opportunità sono innumerevoli e la possibilità aggiuntiva di distinguere a priori chi è già un nostro cliente da chi ancora non lo è, ci consente di indirizzare meglio le nostre strategie di engagement; strategie che devono essere differenziate a secondo della expertise tematica che contraddistingue le discussioni all’interno delle piattaforme analizzate e degli obiettivi dell’azienda.