The place where the Customer counts

Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

The place where the Customer counts - Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

Il Web 2.0 è strategico per tutte le aziende?

L’altro giorno stavo parlando con un mio collega del Master in Marketing, che lavora presso una nota azienda produttrice di alimenti che si distingue in maniera chiara e decisa nel mercato di riferimento per l’utilizzo di ingredienti freschi e naturali, ed è stato affrontato il discorso dei possibili benefici che il web 2.0 avrebbe potuto dare a una realtà così fortemente connotata da un’impronta gestionale “tradizionalista”. Il mio collega, in particolare, non era convinto che per una tipologia di prodotti come quelli della sua azienda ci fossero le condizioni per creare quella massa critica partecipativa che permettesse di sfruttare la Rete come mezzo fondamentale per apportare un valore aggiunto effettivo alla brand reputation e per raggiungere obiettivi di vendita più sfidanti grazie a processi di word of mouth o buzz marketing. Probabilmente questo suo convincimento nasceva dal fatto che il processo di acquisto legato ai prodotti in questione non è particolarmente complesso soprattutto se paragonato a quelli di prodotti con una forte componente tecnologica come ad esempio automobili o smartphone.

Per curiosità, la sera stessa mi sono messo a navigare per capire se invece nella Rete vi fossero tracce digitali al di là di quelle lasciate dalla presenza del sito istituzionale. Risultato? L’azienda e i suoi prodotti, a differenza di quello che ci si aspettava, era ben presente nel web e in particolare in tutte quei contesti sociali (blog personali e forum tematici) in cui si discute, si fanno comparazione di prodotti e di prezzi, si lasciano valutazioni, review e rating. Dopo un breve ragionamento sono arrivato alla conclusione che tutto questo era assolutamente prevedibile perché il difetto nel ragionamento iniziale risiedeva nel considerare l’aspetto tecnologico come componente principale della complessità nel processo di acquisto di un prodotto. Invece anche nel caso dei prodotti in questione c’è dietro una forte esigenza di informazioni pre-acquisto proprio perché le persone sono sempre più sensibili al dibattito sulla sostenibilità / ecologia (ambientale e umana) e a tutte le sue declinazioni in termini di salute e benessere. Questo insomma ha spostato certe categorie di prodotto, un tempo definibili come d’acquisto abituale, verso una situazione in cui il processo di acquisto risulta sicuramente più complesso.Il nocciolo della questione però sta nel fatto che la componente principale che determina la complessità nel processo di acquisto è l’impatto emozionale che può derivare dall’uso di una particolare categoria di prodotto. È bene allora analizzare i principali trend sociali e comportamentali in atto e, di conseguenza, comprendere se il proprio prodotto ha iniziato a soddisfare in qualche modo (o lo sta già facendo) i desideri e i bisogni che caratterizzano tali trend. Vorrei però ribadire che il caso appena descritto è un esempio di come, nella teoria della coda lunga, ci si possa ritrovare a osservare degli spostamenti significativi di alcune categorie di prodotto verso contesti in cui le conversazioni in Rete aumentano considerevolmente; questo non vuol dire che non esistano però dei mercati “conversazionali” di nicchia che è bene comunque monitorare per capire se esistono leve di differenziazione e di sviluppo del brand engagement.

Resto quindi dell’opinione che un investimento sui social media, che sia mirato, consapevole e adeguatamente calato sulle reali necessità comunicazionali dell’azienda, sia comunque doveroso se non addirittura obbligatorio per intercettare possibili segnali di evoluzione del business.

CRM2.0 … o ora o mai più

Anche Gartner fa la voce sempre più grossa e preoccupata prevedendo un tasso di fallimento di nuove iniziative IT nel prossimo anno elevatissimo a causa della mancanza, sia da parte dei dipartimenti IT che di quelli che guidano il business, di fiducia nei social media e nel loro utilizzo a vantaggio delle politiche di relazione e interazione azienda-cliente. Oramai per attuare una strategia CRM corretta e al passo con i tempi non si può prescindere dall’includere i social networks e tutte le piattaforme comunicative presenti sul Web, nel perimetro delle fonti informative da cui estrarre i dati sulla clientela (facendo logicamente estrema attenzione al tema delicatissimo della privacy).

http://www.mycustomer.com/topic/social-crm/gartner-social-media-new-crm-circa-2001/103092

Analizzare un cliente solo sulla base delle classiche fonti degli istituti di ricerche di mercato e dei dati provenienti dalle infrastrutture IT aziendali vuol dire profilare un cliente che non esiste nella realtà (un mezzo-cliente): con tutti i report che gridano a gran voce l’aumento vertiginoso del tempo medio speso utilizzando social network o navigando tra forum e blog su argomenti di proprio interesse, sarebbe un grave errore non considerare quella parte del profilo comportamentale e psicografico che viene dal Web e che risulta essere più “vero” (nel senso che si manifesta incondizionatamente e senza alcuna sorta di imposizione psicologica associabile a contesti come il focus group o altro ancora).

Chi ha sempre lavorato nel CRM ha bisogno di cambiare il proprio mindset (se non l’ha già fatto) e di cominciare a studiare nuovi modi di analizzare quanto il web ci sta regalando in termini di modellizzazione virtuale dei comportamenti sociali, quindi andando oltre le più che giuste analisi semantiche che ci permettono di comprendere il valore e la reputazione del brand attraverso lo studio dei giudizi espressi con differenti strutture lessicali più o meno semplici (come ad esempio le recommendation o dialoghi a testo libero come quelli dei post).

Bisogna spingere di più l’acceleratore e cominciare a ipotizzare quantificazioni di concetti presi in prestito dall’analisi etnografica e antropologica per cominciare a capire, in un mondo sempre più variegato e complesso per via delle numerose forme di esternazione della nostra personalità, come cambiamo e come questo può aiutare un’azienda a relazionarsi con noi, rispettando il nostro modo di essere nei vari momenti in cui interagiamo con il mondo sociale, e ritornando così di una fiducia e di un legame alla base del concetto di fedeltà.