The place where the Customer counts

Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

The place where the Customer counts - Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

My personal Social CRM expectations for 2013

We are at the end of this year and as usual you can read lots of articles about predictions and trends for next 2013 about whatever you want, and Social CRM is not except.

Here, more than predictions, I’d like to list my personal expectations for the next year; a short set of strategic/operations/tech events I’d like to see coming true to boost Social CRM strategies implementations.

Social media as commodities – they are more and more seen as new channels to be integrated with others (phone, email, chat, etc.) even if their own pecularities have to be considered carefully cause of potential pitfalls related to their misuse (a perception gap resulting from a bad accordance between customers and companies expectations is a classic dangerous outcome).

Communities as Social CRM basis – real Social CRM success cases will come mainly from generation and/or nurturing of specific p2p communities. It’ll obviously depend on industry but B2C and B2B sectors will gain more and more value considering people contribution to the business in marketing, branding, service and innovation areas.

Customer Experience as a new focal point – service design concepts and techniques will be increasingly utilized especially to analyze customer journey and understand customer experience through moments of truth and pain points; and these activities will be the fundamental steps to re-think and re-design your customer-centric strategies.

Internal and External integration – I’d like to see a progressive effort to improve integration between internal collaboration projects with external ones to link and correlate more dinamically and fluently operational processes with customer-centric objectives

Big data will simply become data – it depends on how companies will open their “eyes”, or better “ears”, to take information coming from various sources. More openness more data but, once you get them, I’d like to see expertise in the company to extract sense from them and, more valuable, to nurture analytical approach so you can allocate right information in each organizational level to help people doing their jobs more efficiently and effectively.

Mobile is here to stay – nothing to say cause I’d like not to listen about Mobile potential opportunities anymore. It’s “a fact” not a “nice to have” and you need to consider it not simply as a new touchpoint to integrate in multi-channel offering but also as a new interaction model with its own pecularities.

Merger & Acquisition won’t stop tomorrow – yes, the market will keep on moving and won’t stop in 2013 for sure. Consolidation is mandatory when you have so many granular and different features concurring to a Social CRM functional enablement, and big CRM players knows that very well.

What do you think? Do you want to extend the list wtih more expectations?

Meanwhile I wish you a Merry Christmas and/or Happy New Year and see you on 2013

Customer Service Agent, I don’t need you.

Ok, it’s a provocation. We’ll always need human intervention with complex problems but the aim of this article is to argue about social and self services.

I don’t know you but I’ve always thought and seen that 90% of the times people have a problem, they just give a huge relevance to resolution time. That’s because 90% of the times people believe that, following detailed instructions (few or many is not important), are able to fix autonomously issues. And that’s also because most of the times issues are not so difficult and/or complex to fix.

Nowadays, not considering this customer attitude entails different bad service experiences like long waiting time in the queues, high abandonment rate, very low customer satisfaction and, consequently, bad financial results. There are lots of parameters and costs to look after (training, incentive policy, communication infrastructures, free-toll numbers, etc.) in order to be aligned to customer needs, but we can always take advantage of concurrent utilization of a traditional and a new service approach to help the Customer Service organization: self-service and social support.

Social support

Customers are more and more used to find information thanks to the web. For lots of people it’s the first step before even trying to approach a Customer Service department through traditional channel like phone. Probably you first search in Google and magically you find a list of sites where people like you asked the same questions or expressed the same problems and someone else had spent his time to give one or more alternative answers. Sometimes the answer is formal cause the solver is someone from the company that sold you the “troublesome” product/service, but it’s surely increasing the number of communities trying to help members (and not members) to find solutions (based on their adoption experiences) by themselves. Many times you find these communities well structured, with hundred or thousand of members spending important shares of their time to help each others. What can you do to take advantage of this golden bulk of knowledge? You can try to “migrate it inside your firewalls” providing them with all necessary tools useful for their purpose. But pay attention. Your main goal is not to apply a “corporatization” of this social knowledge; it’s mandatory to understand that your role is to nurture and support the community, mainly to satisfy their (and not your) primary objective: sharing knowledge to help people with the same interests. You have not to sell anything nor playing with them without a transparent beahviour otherwise your punishment will be an empty or valueless community. Applying a correct behaviour toward the community will give you:

  • great awareness with customers and potential ones
  • fresh informal knowledge about your business to be integrated with the internal one
  • brand perception benefits
  • customer problems resolution (also potentially complex ones)
  • complaints’ volume decrease
  • lots of good ideas to improve your offering and to innovate according to your customer needs
  • reduction of direct costs for customer service infrastructure

Self-service

The good old self-service paradigm seems a little bit obsolete in these “social” times but believe me that using an IVR or FAQ or kiosks can be still useful. The current problem is that typical self-service solutions are designed not thinking to your customers. You normally believe that is easy to create a taxonomy of services and…you did it! Yes you did it but unfortunately your customers or prospects can reason differently. In the case of an IVR, a serious review based on direct feedbacks from your customers (survey, questionnaires, etc.) and behaviour (navigation) analysis could dramatically change the structure of the menu patterns cause the truth is that you have to design an IVR putting yourself in your customer’s shoes. So if you find high abandonment rate during recorded ads please cut them off, if you find out an upward trend for a new issue, please let the IVR be dynamic and the solution be as more reachable as possible, and so on. Everything is also applicable for an interactive kiosk and all the others self-service solutions available. Moreover, remember that a typical advantage for customers using this solutions is to “converse” with operational systems setting up real actions (remote device set-up, card activation, etc.) so, more than ever, the experience must be thought from a customer perspective. Applying a correct framework to desing your self-service offering will give you:

  • increasing customer and prospect satisfaction
  • brand perception benefits
  • customer problems resolution (also potentially complex ones)
  • complaints’ volume decrease
  • reduction of direct costs for customer service infrastructure

These particular propositions will allow companies to reach important business objectives (first of all cost cutting and high csat) providing at the same time excellent service level and a remarkable user experience.

But what about the poor Customer Service Agent?

As I told you human intervention is fundamental especially when handling complex problems for your customer base. But in a world whishing to be more and more social and self-sufficient you have to rethink your organization. You add real value investing on smaller groups of skilled and specialized agents that will cope with specific topics and/or customer segments. Talent scouting and in-depth training will be the key factors that will differentiate your service strategy and approach.

Individuare i supporter grazie alla Social Network Analysis

Sono reduce da molte interessanti letture che hanno in qualche modo consolidato certi temi a cui sono molto affezionato e, in più, che hanno stimolato l’approfondimento di nuovi argomenti che sempre più ritengo assolutamente affini alle pratiche aziendali necessarie per l’elaborazione di una strategia di Social CRM efficace.

Tra queste tematiche di sicuro quella che ha catturato maggiormente la mia attenzione è la Social Network Analysis, devo dire anche grazie allo zampino di Emanuele Quintarelli e del gruppo di Open Knowledge, tanto che ho cominciato a leggere alcuni articoli (soprattutto quelli di Michael Wu, Principal Scientist of Analytics presso Lithium Technologies) e a comprare libri sul tema (vedi qui e qui).

L’argomento mi ha talmente incuriosito che, nonostante la mia preparazione assolutamente inaffidabile sul tema in oggetto (almeno per ora 😉 ), mi è venuta voglia di provare a capire come applicare la SNA nell’individuazione dei supporter (con questo termine mi riferisco alla categoria di influencer non dedicati esclusivamente alle attività di marketing ma estendibile a qualsiasi tipo di attività in cui il contributo del cliente può essere di supporto al business dell’azienda).

In realtà questa attività non è nuova e praticamente ogni social media monitoring tool in circolazione fornisce un indicatore del livello di influenza di chi sta discutendo del proprio brand o prodotto. Quello che però non mi ha mai pienamente convinto è l’attendibilità di questi indicatori, soprattutto dopo aver letto un articolo di Fresh Network in cui si descrivono le logiche con cui venivano computati tali valori. Per carità, non c’è nulla di sbagliato in loro e nel loro utilizzo e soprattutto, come l’esperienza mi ha insegnato più volte, è sempre meglio agire con un dato in più – anche se non perfetto – che provare a caso o senza alcuna base informativa a supporto. Ma è anche vero che un gestione interna del processo di indentificazione dei supporter mi permette comunque di avere molta più flessibilità nell’utilizzo e nell’interpretazione delle informazioni.

Riprendendo quindi alcuni esempi del già citato Michael Wu ho provato ad immaginare cosa si potrebbe fare con la SNA sulle piattaforme sociali esterne, articolando l’approccio in step sequenziali.

Individuare i profili sociali dei miei clienti

Il primo step è sicuramente quello di recuperare i profili sociali dei miei clienti. Questa attività può essere svolta grazie al supporto di alcune applicazioni di terze parti come Flowtown (che però a quanto pare sta per dismettere questa funzionalità per un nuovo modello di business che ancora non ci è dato conoscere) o Sociotoco che permettono attraverso opportune API di scandagliare la Rete e, sulla base dei dati anagrafici dei clienti presenti nei sistemi aziendali di CRM, di associare con un buon livello di attendibilità i profili presenti sulle più importanti piattaforme sociali (bisogna in ogni caso validare le informazioni recuperate per evitare associazioni improbabili). E’ sicuramente un lavoro oneroso e complesso da gestire (soprattutto per aziende con un numero elevato di clienti) ma confido comunque nell’evoluzione degli sviluppi di queste applicazioni di social discovery.

Scoprire le discussioni più interessanti sul brand e prodotti/servizi

L’attività di ascolto torna ad essere un’attività strategica fondamentale per poter individuare le piattaforme sociali in cui hanno luogo le conversazioni che riguardano la nostra azienda (non solo Facebook fan page o Twitter ma anche gruppi di discussione, forum, ecc.). Riveste particolare importanza in questa fase la scelta oculata delle parole chiave da utilizzare con i social media monitoring tool in quanto è molto interessante riuscire a differenziare le community in funzione della tipologia di discussione trattata (temi sulle esperienze di utilizzo o supporto potrebbero essere catalogate con l’etichetta “Customer Service”, quelle più legate al passaparola – positivo e negativo – con “Marketing” e così via).

Definire il target di analisi

A questo punto, in funzione dei risultati ottenuti nella fase precedente, si definisce il target di azione selezionando le piattaforme su cui verrà utilizzata la Social Networking Analysis. Bisogna non dimenticarsi, in questa fase, di prendere in considerazione come parametro di scelta delle piattaforme anche la buona copertura del proprio target clienti e prospect.

Estrapolare i dati funzionali alla Social Network Analysis

E’ giunta quindi l’ora di raccogliere tutti i dati necessari dalle piattaforme in target per un intervallo di tempo predefinito (ad esempio 3 o 6 mesi). In particolare quello che dovrebbe essere estrapolato sono gli utenti che prendono parte alle discussioni (suddivisi in clienti e non clienti) e le stesse conversazioni opportunamente categorizzate in base alle etichette definite nelle fasi precedenti (con più o meno dettaglio a seconda delle esigenze) e possibilmente anche in base al sentiment.

In questo modo avremo gli elementi principali per costruire le nostre reti sociali ossia, rispettivamente, i nodi e le connessioni.

Indentificare i supporter attraverso la Social Network Analysis

A questo punto si separano gli utenti/conversazioni (nodi/connessioni) per etichetta e piattaforma sociale analizzata. Ad ogni set corrisponderà quindi un grafo sociale nel quale i nodi risulteranno uniti se tra di loro è avvenuta una conversazione reciproca (ad esempio uno scambio diretto di opinioni sul thread di un forum dedicato alla risoluzione di un problema tecnico di un prodotto commercializzato dall’azienda). Ogni connessione è caratterizzata da tre fattori principali:

  1. La sua intensità in una conversazione è direttamente proporzionale al numero di messaggi con cui un utente constribuisce alla conversazione (più si scrive più si è riconosciuti).
  2. La sua intensità in una conversazione è inversamente proporzionale al numero di partecipanti alla conversazione stessa (più si discute meno ci si differenzia).
  3. La sua intensità cresce con il numero di conversazioni avvenute tra gli utenti (additività).

Sarà quindi possibile calcolare, grazie a specifici tool di Social Network Analysis, diverse metriche utili per comprendere le dinamiche relazionali all’interno dei grafi e con le quali sarà possibile identificare i supporter. Alcune di queste metriche sono:

  1. Degree Centrality: legato al numero di connessioni associate ad ogni nodo (esprime il grado di connettività di un utente con la rete)
  2. Eigenvector Centrality: legato all’importanza – autorevolezza – di un nodo nel network (assegna alti punteggi agli utenti collegati a quelli con punteggi elevati)
  3. Closeness Centrality: legato alla distanza media geodesica – soluzione al problema dello shortest path – tra un nodo e tutti gli altri da lui raggiungibili (esprime il grado di prossimità di un utente agli altri della rete)
  4. Betweenness Centrality: legato al numero di volte in cui un nodo si ritrova lungo lo shortest path tra le altre coppie di nodi della rete (descrive la capacità di diffusione delle informazioni nella rete attraverso quell’utente)

Michael Wu’s blog image

Il grafo in figura mostra uno dei risultati di un’analisi fatta da Michael Wu su una community Q&A dove il colore dei nodi varia a secondo del valore assunto dal loro PageRank Score (una variante dell’Eigenvector Centrality) mentre la loro dimensione è correlata alla Degree Centrality quindi alla capacità di essere più o meno “connessi” all’interno della rete.

L’analisi di un grafo di questo genere ci permetterebbe di capire chi sono i nostri supporter ossia coloro che, a secondo dei casi,:

  • hanno più autorevolezza nella risoluzione di problemi inerenti i nostri prodotti/servizi (service supporter),
  • tendono a parlare bene del nostro brand e riescono a raggiungere un numero elevato di persone (awareness supporter),
  • hanno la capacità di far viaggiare le notizie molto rapidamente all’interno della propria rete (buzz supporter).

Le opportunità sono innumerevoli e la possibilità aggiuntiva di distinguere a priori chi è già un nostro cliente da chi ancora non lo è, ci consente di indirizzare meglio le nostre strategie di engagement; strategie che devono essere differenziate a secondo della expertise tematica che contraddistingue le discussioni all’interno delle piattaforme analizzate e degli obiettivi dell’azienda.