The place where the Customer counts

Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

The place where the Customer counts - Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

Siamo pronti per il Social CRM [parte 1]?

Che adesso per le aziende sia il momento di utilizzare i social media come canale di interazione con la clientela attuale e prospect è fuori discussione e penso che difficilmente si riuscirà a trovare un luogo fisico o virtuale in cui si afferma il contrario. Una cosa diversa invece è dire che ad oggi sia chiaro a tutti come integrare le enormi potenzialità offerte dai social media, le esigenze di business aziendali e gli strumenti tecnici a disposizione per sondare e interagire con il social landscape.

Accanto quindi a tutto quello che concerne il Marketing e la Comunicazione nel nuovo mondo targato 2.0, bisogna considerare con attenzione il ruolo del Social CRM o sCRM che è funzionale e di supporto proprio all’applicazione delle strategie elaborate dalle suddette discipline. Il compito però è difficile perché ad oggi non è stato ancora definito un perimetro di azioni e responsabilità che probabilmente non ha neanche ragion d’essere visto il loro potenziale grado di sovrapponibilità (con ovvi ma non banali impatti da un punto di vista tecnologico e organizzativo).

Immaginate cosa voglia dire ampliare le logiche del CRM analitico, collaborativo e operativo per includere il canale “social” che rispetto a quelli tradizionali risulta essere sicuramente più destrutturato.

Un primo considerevole e molto apprezzabile sforzo per inquadrare la questione lo ha sicuramente fatto Altimeter Group che ha pubblicato un articolo molto interessante e dettagliato sulle nuove regole del CRM in questo nuovo contesto storico e sociale. In più, Andrea Colaianni sul suo blog ha correttamente effettuato delle precisazioni con un suo articolo che in parte condivido e in parte mi accingo ad approfondire.

Proviamo allora a capire i possibili impatti dei social media sui tre tipi di CRM partendo dalla loro definizione che traggo liberamente da Wikipedia:

Collaborativo – metodologie, processi e tecnologie integrate con gli strumenti di comunicazione (telefono, fax, e-mail, ecc.) per gestire il contatto sincrono e asincrono con il cliente.

Operativo – soluzioni metodologiche, di processo e tecnologiche per automatizzare i processi di business che prevedono il contatto diretto con il cliente.

Analitico – procedure e strumenti per migliorare la conoscenza del cliente attraverso l’estrazione di dati dal CRM operativo e da altre fonti, la loro analisi e lo studio descrittivo e previsionale sui comportamenti dei clienti stessi.

L’ordine scelto non è casuale perché ricalca il principale flusso logico dell’interazione tra il cliente o prospect e l’azienda stessa.

In questo contesto quale è il ruolo e l’impatto dei social media e come apportano valore aggiunto all’intero processo CRM che, tengo a ribadire, rimane e rimarrà nella sua completezza l’incubatore del sCRM?

sCRM Collaborativo

Partiamo dalla considerazione che mai come adesso l’azienda ha la possibilità di avere un quadro quanto mai realistico della customer experience, obiettivo sempre agognato e ricercato e attualmente perseguibile proprio grazie al fatto che la Voice Of Customer (VOC) ha a disposizione nuovi canali con caratteristiche partecipative e sociali in cui:

  • poter esprimere senza condizionamenti le proprie opinioni,
  • cercare e spesso trovare (e questo secondo me è fondamentale) soluzioni e consigli a specifiche esigenze e problematiche, sminuendo al contempo il ruolo e il livello di coinvolgimento dell’azienda stessa nei confronti dei clienti.

Accanto, quindi, ai canali tradizionali ormai maturi i social media consentono di creare una relazione che va aldilà dell’effettiva necessità di interazione. L’azienda allora deve gettare il cuore oltre l’ostacolo e riappropriarsi del proprio ruolo attraverso una presenza attiva e partecipativa su questi canali, allineandosi alle tempistiche di elaborazione dei feedback della customer experience e intervenendo in maniera interattiva con il proprio bacino utenti.

Bisogna cominciare distinguendo i due tipi di discussione che gli utenti possono svolgere in Rete in merito all’azienda e/o la sua offerta commerciale:

  • diretta – quando i clienti e prospect vogliono conversare con l’azienda hanno bisogno di veicolare il proprio dialogo attraverso degli strumenti in cui sono presenti delle personalizzazioni che consentano la gestione del flusso comunicazionale bidirezionale (mi riferisco ai profili dell’azienda su facebook, agli account o canali dipartimentali su twitter, youtube e flickr, ecc.)
  • indiretta – quando i clienti e prospect vogliono conversare sull’azienda indipendentemente dal fatto che quest’ultima stia effettivamente partecipando al confronto.

Nel primo caso credo sia necessario servirsi di una struttura organizzativa, sovrapponibile a quella degli attuali Contact Center, che oltre all’attuale operatività dovrà avere anche la possibilità di interfacciarsi con la Rete attraverso opportuni strumenti; è necessario infatti che si avvalga della presenza di profili o community page di Facebook, account di Twitter ecc., appositamente costruiti dalla Comunicazione, per dialogare in maniera diretta con il proprio pubblico (immagino in questo caso l’utilizzo di specifici dashboard stile hootsuite ma sicuramente molto più strutturati in termini di funzionalità di interazione e di gestione dei profili e autorizzazioni). La vera sfida alla base di tutto questo sta nel riuscire a riconoscere ed identificare univocamente i propri clienti legando i loro profili utente con i codici di identificazione presenti nei sistemi informativi (condizione necessaria affinché il sCRM analitico possa creare un significativo valore aggiunto all’interno del patrimonio informativo aziendale).

È inoltre fondamentale, in questo contesto, che siano definite in maniera netta e chiara le deleghe che tale struttura deve poter avere per poter rispondere e prendere decisioni soprattutto in quelle situazioni in cui si devono gestire prontamente le emergenze o crisi aziendali. Tutto questo naturalmente con il supporto di script di processo facilmente fruibili dagli operatori attraverso la loro integrazione con il dashboard stesso.

Mantenere dunque il Contact Center come unico hub di ingresso per la relazione diretta, permetterebbe di avere una gestione della conoscenza orientata al cliente sicuramente più efficace rendendola disponibile, in maniera più efficiente, alle diverse strutture organizzative.

Per quanto riguarda invece l’ascolto e la gestione delle discussioni indirette in merito all’azienda e ai suoi prodotti (quindi tutto ciò che viene discusso nella Rete al di fuori dei canali social media veicolati da pagine e account aziendali), è importante sottolineare e ribadire che le strategie di azione e reazione attengono organizzativamente alla Comunicazione e che, per loro natura, le attività in questione dovrebbero essere svolte da risorse con forti capacità analitiche. È quindi consigliabile assegnare l’operatività e le deleghe esecutive a una struttura che ritroveremo nella parte dedicata al sCRM Analitico.

Nel prossimo post chiuderò l’argomento trattando gli aspetti relativi al sCRM Operativo e Analitico.

CRM2.0 … o ora o mai più

Anche Gartner fa la voce sempre più grossa e preoccupata prevedendo un tasso di fallimento di nuove iniziative IT nel prossimo anno elevatissimo a causa della mancanza, sia da parte dei dipartimenti IT che di quelli che guidano il business, di fiducia nei social media e nel loro utilizzo a vantaggio delle politiche di relazione e interazione azienda-cliente. Oramai per attuare una strategia CRM corretta e al passo con i tempi non si può prescindere dall’includere i social networks e tutte le piattaforme comunicative presenti sul Web, nel perimetro delle fonti informative da cui estrarre i dati sulla clientela (facendo logicamente estrema attenzione al tema delicatissimo della privacy).

http://www.mycustomer.com/topic/social-crm/gartner-social-media-new-crm-circa-2001/103092

Analizzare un cliente solo sulla base delle classiche fonti degli istituti di ricerche di mercato e dei dati provenienti dalle infrastrutture IT aziendali vuol dire profilare un cliente che non esiste nella realtà (un mezzo-cliente): con tutti i report che gridano a gran voce l’aumento vertiginoso del tempo medio speso utilizzando social network o navigando tra forum e blog su argomenti di proprio interesse, sarebbe un grave errore non considerare quella parte del profilo comportamentale e psicografico che viene dal Web e che risulta essere più “vero” (nel senso che si manifesta incondizionatamente e senza alcuna sorta di imposizione psicologica associabile a contesti come il focus group o altro ancora).

Chi ha sempre lavorato nel CRM ha bisogno di cambiare il proprio mindset (se non l’ha già fatto) e di cominciare a studiare nuovi modi di analizzare quanto il web ci sta regalando in termini di modellizzazione virtuale dei comportamenti sociali, quindi andando oltre le più che giuste analisi semantiche che ci permettono di comprendere il valore e la reputazione del brand attraverso lo studio dei giudizi espressi con differenti strutture lessicali più o meno semplici (come ad esempio le recommendation o dialoghi a testo libero come quelli dei post).

Bisogna spingere di più l’acceleratore e cominciare a ipotizzare quantificazioni di concetti presi in prestito dall’analisi etnografica e antropologica per cominciare a capire, in un mondo sempre più variegato e complesso per via delle numerose forme di esternazione della nostra personalità, come cambiamo e come questo può aiutare un’azienda a relazionarsi con noi, rispettando il nostro modo di essere nei vari momenti in cui interagiamo con il mondo sociale, e ritornando così di una fiducia e di un legame alla base del concetto di fedeltà.

Una risposta alla crisi? Purple Cow

E’ tutta una questione di Mucca Viola. Il concetto forse è un po’ datato (è del 2003) ma sappiamo bene come in Italia certe cose tardino ad arrivare soprattutto se vengono dagli States. Probabilmente il miglior modo per superare la stasi in cui versa la nostra economia è proprio seguendo i consigli di Seth Godin ossia immedesimandosi nella mente del cliente e tirando fuori una Mucca Viola ossia un’idea straordinaria che si differenzi prepotentemente da tutto ciò che il mercato sta attualmente offrendo e che soddisfi appieno il cliente “adottatore precoce”, lasciandolo compiere per noi il lavoro sporco ovvero quello di far girare la voce permettendoci di raggiungere la maggioranza precoce e tardiva. In questo modo ci assicureremo un ottimo posizionamento mantenendo contenuti i costi legati alla promozione.
E allora che c’è di meglio dell’ascoltare il buon vecchio Seth che ci elenca una serie di casi eclatanti in cui la buona vecchia Mucca Viola ha avuto successo?