The place where the Customer counts

Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

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Odio il digital marketing

http://savidgereads.files.wordpress.com/2012/05/i_love_hate_you_by_teigiser.jpgLo so lo so, il titolo è sicuramente molto provocatorio ma d’altronde lo è anche questo post. Vorrei però dichiarare che in realtà adoro il marketing e soprattutto le sue declinazioni nel contesto digitale. Il nocciolo delle mie considerazioni verte più sulla presa d’atto che in un periodo di grande entusiasmo ed interesse riguardo gli indubbi benefici che la digital transformation sta apportando (o apporterà nei prossimi anni) alle aziende, c’è in Italia un’oggettiva ed eccessiva focalizzazione prettamente su tematiche di marketing e comunicazione a discapito di quello che, a mio avviso, è il vero cuore di ogni business sano e longevo: il servizio alla clientela e la customer experience correlata. Certo lo sappiamo tutti che il marketing è fondamentale per spingere in maniera molto decisa liquidità ed investimenti su innovazione e creatività e lungi da me il pensare che un buon marketing non sia assolutamente essenziale per acquisire nuovi clienti e per mantenere alto il livello di engagement con i propri utenti (non solo clienti ma anche shareholder, stakeholder, partner commerciali, ecc.), ma quello che mi stupisce è la completa assenza di discussione sul momento successivo alla fase di acquisto, un mondo pieno di opportunità e di rischi che determinano marcatamente la durata del rapporto azienda-cliente. Tutti i principali articoli e post che vengono diffusi in rete sono sempre più orientati a spiegare framework, tecniche, modalità e modelli a supporto dei CMO e degli esperti di marketing per sfruttare pienamente gli strumenti digitali a disposizione.

Eppure il marketing, a pensarci bene, ha un obiettivo molto chiaro: minimizzare le tempistiche del processo che porta il potenziale cliente dalla fase di awareness all’acquisto. Vince chi capisce meglio come catturare l’attenzione, in un mondo dove questa è la principale risorsa scarsa, e come coinvolgere efficacemente e conseguentemente convincere il prospect (e di certo anche qui la l’experience design ha un ruolo fondamentale).

Il servizio alla clientela invece ha un obiettivo a mio avviso molto più sfidante, ossia quello di massimizzare il tempo che intercorre dalla fase di acquisto al possibile abbandono. Un tempo che, proprio perchè deve essere il più lungo possibile, è potenzialmente caratterizzato da un numero impressionante di interazioni che da un lato devono soddisfare la clientela e dall’altro devono essere l’occasione per incrementare la conoscenza della stessa da parte delle aziende.

Qualcuno giustamente potrebbe obiettare: “ma tutto questo è colpa del marketing?”. Ovviamente no (e qui stava il senso provocatorio del titolo). Probabilmente, aldilà di una chiara ed evidente superiorità del marketing nell’attrarre l’attenzione degli esperti di settore, penso che le cause di questo “vuoto” potrebbero ricadere:

  1. nello scarso numero di influencer o esperti nel settore che trattano il tema del customer service,
  2. nell’eccessiva attenzione, tra chi si occupa di customer service, al prodotto/tecnologia a discapito del metodo,
  3. nella difficoltà oggettiva nel disegnare e gestire la customer experience in questo specifico lasso del ciclo di vita del cliente.

3 potenziali cause di una scarsa attenzione verso quel mondo complesso e variegato che è alla base del successo di ogni azienda. Mi piacerebbe quindi che in Italia fossero maggiormente analizzati e sviluppati, tra le altre cose, temi che vertono sul come:

  • intercettare e raccogliere al meglio tutti quei frammenti di informazioni che vengono generati durante le interazioni sui canali digitali,
  • creare dei legami logici strutturati tra i dati provenienti dai canali digitali (comprendendo in particolare i social media) e quelli già presenti in azienda perlopiù legati agli aspetti transazionali (contatti, ordini acquisiti, prezzo medio pagato, fatturazioni, metodi di pagamento utilizzati, modalità di spedizione prescelte, ecc.),
  • definire un modello di profilazione del cliente secondo un’ottica cross-canale allo scopo di avere una vera visione a 360° della relazione con l’azienda,
  • disegnare l’esperienza relazionale di ogni specifica persona per poter identificare i diversi moments of truth sulla base dei quali determinare le principali azioni migliorative (e qui l’integrazione tra canali nuovi e vecchi è un aspetto a dir poco sostanziale),
  • ripensare l’organizzazione e investire sulla formazione continua dei dipendenti al fine di poter rispondere efficacemente e prontamente alle esigenze della propria clientela, qualsiasi sia il percorso multicanale prescelto,
  • ripensare il ruolo del knowledge management in un contesto dove la conoscenza è sempre più spesso dislocata anche al di fuori delle aziende stesse (interessanti alcune proposte sull’argomento da parte di un esperto come Esteban Kolsky),
  • integrare profondamente il momento del contatto/interazione con tutti i processi interni che devono essere attivati per soddisfare l’esigenza del cliente,
  • costruire un sistema di metriche che finalmente porti a correlare le azioni sui diversi canali con i veri risultati di business conseguiti,
  • strutturare un framework di miglioramento continuo che tocchi iterativamente i punti precedenti per riuscire a migliorare dinamicamente l’approccio alla clientela.

Questi sono appunto alcune delle questioni di cui purtroppo vedo parlare poco ma su cui mi piacerebbe ci si soffermasse di più. E voi cosa ne pensate? Sono forse io che mi perdo qualche preziosa fonte di informazioni in giro per la rete o credete anche voi che sia necessario evidenziare questi argomenti mettendoli maggiormente in risalto?

E adesso, uomini del marketing, potete anche sbranarmi :)

La Customer Experience di Forrester

Condivido molto volentieri questo interessante video che racconta in 5 minuti i contenuti del libro “Clienti al centro” (titolo originale “Outside In”) scritto da Harley Manning e Kerry Bodine di Forrester. Il libro è molto interessante e – in sintesi – descrive le 6 fasi metodologiche per un approccio centrato sul cliente sviluppate dagli autori; 6 fasi a cui tutte le aziende dovrebbero fare riferimento per ottenere un vantaggio competitivo sulla concorrenza.

Il video è interessante anche e soprattutto perchè, per ognuna delle suddette fasi, descrive brevemente anche alcuni dei casi aziendali presenti nel libro.

Enjoy and good customer experience.

L’attuale gap nel Social CRM

In un mio precedente post ho provato a spiegare come, a mio parere, si dovrebbe cominciare ad approcciare una strategia di Social CRM: avviando un’attività di ascolto e monitoraggio della Rete, per un periodo congruo, che consenta di chiarire le idee in merito al comportamento degli utenti che utilizzano i social media nel momento in cui conversano tra di loro su argomenti correlati direttamente o indirettamente con il nostro business, o provano a relazionarsi con nostri competitor che adottano già delle strategie di social engagement.

A conclusione della suddetta analisi il risultato che mi aspetterei, oltre alla panoramica di quanto esaminato, dovrebbe essere una sorta di piano di azione strategico in cui emergano delle proposte concrete su quali media si vuole puntare per favorire un’integrazione effettiva tra i processi customer-facing e il mondo esterno e sulle relative modalità di attuazione.

Solo per fare un esempio pratico potremmo immaginare di essere un’azienda operante nel settore della GDO la quale ha appurato che il migliore approccio per interagire con i propri clienti social, frutto dei risultati ottenuti dalla precedente analisi di monitoraggio, è quello di combinare la propria presenza online su un giusto mix di piattaforme pubbliche e proprietarie (potrebbe essere ad esempio il caso di aprire un profilo aziendale su Facebook attraverso il quale definire la propria identità, coinvolgere gli utenti su quality survey, condividere e diffondere iniziative promozionali incentivanti e contest con cui veicolare i potenziali lead sui PdV fisici. E a questo aggiungere una piattaforma wiki per creare engagement con una community costituita da membri con cui poter dialogare e conversare sul proprio impegno nella scelta etica dei propri fornitori, sulla qualità dei prodotti, sull’opportunità di introdurre nuove classi di prodotti per poter andare incontro a specifiche esigenze di nicchie di mercato – come ad esempio i ciliaci o chi è allergico a specifici ingredienti -, ecc.).

La cosa che mi interessa porre in evidenza è che, a questo specifico punto dello sviluppo della strategia di Social CRM, si presenta praticamente sempre il caso in cui è necessario offrire una combinazione di piattaforme proprietarie e pubbliche. Questo perché sono fermamente convinto che il comportamento sociale degli utenti è, direi per fortuna, vario e differenziato; quindi ci saranno sempre degli utenti che per passione aderiranno entusiasticamente a community così come altri che invece non apprezzeranno la partecipazione a piattaforme proprietarie e che si sentono più a loro agio utilizzando piattaforme pubbliche (vuoi per mancanza di tempo che preferiscono dedicare a piattaforme più generaliste come appunto Facebook o MySpace, vuoi per diffidenza rispetto al fatto che sia la stessa azienda a “guidare” lo spazio in cui si svolge il dialogo).

A questo punto avremo una situazione del genere

in cui si mette in evidenza come ad oggi manchi lo strato di integrazione tra i touchpoint e i sistemi informativi, operazionali e transazionali dell’azienda. In questo livello ricadrà a mio avviso un complesso sistema di competenze professionali, procedurali e tecnologiche che permetteranno di mettere in pratica la propria strategia; è proprio qui insomma che si giocherà la vera partita sul Social CRM.

A tal proposito, provando a fare un po’ di brainstorming onanistico, mi sono venute in mente una serie di considerazioni:

  • bisogna trovare il modo più rapido per identificare i clienti, collegare i loro profili social con quelli anagrafici presenti nei sistemi aziendali e, infine, censire i prospect (che da qui un avanti considero come coloro che sono fan, follower o chissà cos’altro ma che non appartengono all’anagrafica aziendale)
  • bisogna essere in grado di configurare, tracciare ed archiviare i principali eventi/stati legati ai comportamenti social dei clienti e prospect quando attivano un contatto con un profilo social aziendale (tipologia richiesta, mentions e Retweet e altro contestualizzati attraverso l’utilizzo di opportune filtering keyword)
  • bisogna essere in grado di configurare, tracciare ed archiviare i principali eventi/stati legati ai comportamenti social dei clienti e prospect al di fuori del perimetro relazionale utente-azienda (come al punto precedente ma seguendo un ambito semantico non direttamente legato alla tipologia di richiesta nei confronti dell’azienda)
  • occorre amministrare in maniera centralizzata i profili aziendali presenti su diverse piattaforme pubbliche e proprietarie per una gestione del workflow integrata che consenta, ad esempio, l’assegnazione di task a membri diversi del team, la corretta classificazione del’interazione con gli utenti, la codifica univoca dello stato dell’interazione (aperta, in carico a, gestita, ecc.), ecc.

Da questi considerazioni ne derivano altre a mio avviso fondamentali:

  • è essenziale che la tecnologia ci porti verso soluzioni di interfacciamento molto flessibili che consentano un adeguato scambio di flussi informativi tra i vari pezzi che compongono il puzzle sistemistico/applicativo da approntare
  • è fondamentale posizionarsi su architetture che consentano un dimensionamento altamente scalabile che fronteggi in maniera appropriata l’archiviazione dei volumi aggiuntivi di dati previsti (e qui si potrebbe aprire un dibattito sul tema “on demand” vs. “on premise”)
  • è cruciale cominciare a fare alcune considerazioni serie sul tema dell’insight ossia di quella componente più analitica del Social CRM che consente attraverso elaborazioni statistiche massive di formulare precise indicazioni di business a supporto delle attività più operative (che agevolano la gestione della relazione con i propri clienti e prospect) e strategiche (volte a estrapolare informazioni a valore aggiunto dall’analisi dei comportamenti, utili dal punto di vista di sviluppo commerciale e di consolidamento dell’engagement)

In particolare su quest’ultimo punto, per parafrasare Esteban Kolsky, sarà determinante trovare la maniera più idonea e performante per riuscire a separare il social noise dai social data di interesse per l’azienda, e per elaborare in near real-time questi ultimi allo scopo di estrarre il suddetto valore aggiunto. E non è poco.

Commenti, critiche, osservazioni, considerazioni? A voi la parola.