The place where the Customer counts

Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

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Odio il digital marketing

http://savidgereads.files.wordpress.com/2012/05/i_love_hate_you_by_teigiser.jpgLo so lo so, il titolo è sicuramente molto provocatorio ma d’altronde lo è anche questo post. Vorrei però dichiarare che in realtà adoro il marketing e soprattutto le sue declinazioni nel contesto digitale. Il nocciolo delle mie considerazioni verte più sulla presa d’atto che in un periodo di grande entusiasmo ed interesse riguardo gli indubbi benefici che la digital transformation sta apportando (o apporterà nei prossimi anni) alle aziende, c’è in Italia un’oggettiva ed eccessiva focalizzazione prettamente su tematiche di marketing e comunicazione a discapito di quello che, a mio avviso, è il vero cuore di ogni business sano e longevo: il servizio alla clientela e la customer experience correlata. Certo lo sappiamo tutti che il marketing è fondamentale per spingere in maniera molto decisa liquidità ed investimenti su innovazione e creatività e lungi da me il pensare che un buon marketing non sia assolutamente essenziale per acquisire nuovi clienti e per mantenere alto il livello di engagement con i propri utenti (non solo clienti ma anche shareholder, stakeholder, partner commerciali, ecc.), ma quello che mi stupisce è la completa assenza di discussione sul momento successivo alla fase di acquisto, un mondo pieno di opportunità e di rischi che determinano marcatamente la durata del rapporto azienda-cliente. Tutti i principali articoli e post che vengono diffusi in rete sono sempre più orientati a spiegare framework, tecniche, modalità e modelli a supporto dei CMO e degli esperti di marketing per sfruttare pienamente gli strumenti digitali a disposizione.

Eppure il marketing, a pensarci bene, ha un obiettivo molto chiaro: minimizzare le tempistiche del processo che porta il potenziale cliente dalla fase di awareness all’acquisto. Vince chi capisce meglio come catturare l’attenzione, in un mondo dove questa è la principale risorsa scarsa, e come coinvolgere efficacemente e conseguentemente convincere il prospect (e di certo anche qui la l’experience design ha un ruolo fondamentale).

Il servizio alla clientela invece ha un obiettivo a mio avviso molto più sfidante, ossia quello di massimizzare il tempo che intercorre dalla fase di acquisto al possibile abbandono. Un tempo che, proprio perchè deve essere il più lungo possibile, è potenzialmente caratterizzato da un numero impressionante di interazioni che da un lato devono soddisfare la clientela e dall’altro devono essere l’occasione per incrementare la conoscenza della stessa da parte delle aziende.

Qualcuno giustamente potrebbe obiettare: “ma tutto questo è colpa del marketing?”. Ovviamente no (e qui stava il senso provocatorio del titolo). Probabilmente, aldilà di una chiara ed evidente superiorità del marketing nell’attrarre l’attenzione degli esperti di settore, penso che le cause di questo “vuoto” potrebbero ricadere:

  1. nello scarso numero di influencer o esperti nel settore che trattano il tema del customer service,
  2. nell’eccessiva attenzione, tra chi si occupa di customer service, al prodotto/tecnologia a discapito del metodo,
  3. nella difficoltà oggettiva nel disegnare e gestire la customer experience in questo specifico lasso del ciclo di vita del cliente.

3 potenziali cause di una scarsa attenzione verso quel mondo complesso e variegato che è alla base del successo di ogni azienda. Mi piacerebbe quindi che in Italia fossero maggiormente analizzati e sviluppati, tra le altre cose, temi che vertono sul come:

  • intercettare e raccogliere al meglio tutti quei frammenti di informazioni che vengono generati durante le interazioni sui canali digitali,
  • creare dei legami logici strutturati tra i dati provenienti dai canali digitali (comprendendo in particolare i social media) e quelli già presenti in azienda perlopiù legati agli aspetti transazionali (contatti, ordini acquisiti, prezzo medio pagato, fatturazioni, metodi di pagamento utilizzati, modalità di spedizione prescelte, ecc.),
  • definire un modello di profilazione del cliente secondo un’ottica cross-canale allo scopo di avere una vera visione a 360° della relazione con l’azienda,
  • disegnare l’esperienza relazionale di ogni specifica persona per poter identificare i diversi moments of truth sulla base dei quali determinare le principali azioni migliorative (e qui l’integrazione tra canali nuovi e vecchi è un aspetto a dir poco sostanziale),
  • ripensare l’organizzazione e investire sulla formazione continua dei dipendenti al fine di poter rispondere efficacemente e prontamente alle esigenze della propria clientela, qualsiasi sia il percorso multicanale prescelto,
  • ripensare il ruolo del knowledge management in un contesto dove la conoscenza è sempre più spesso dislocata anche al di fuori delle aziende stesse (interessanti alcune proposte sull’argomento da parte di un esperto come Esteban Kolsky),
  • integrare profondamente il momento del contatto/interazione con tutti i processi interni che devono essere attivati per soddisfare l’esigenza del cliente,
  • costruire un sistema di metriche che finalmente porti a correlare le azioni sui diversi canali con i veri risultati di business conseguiti,
  • strutturare un framework di miglioramento continuo che tocchi iterativamente i punti precedenti per riuscire a migliorare dinamicamente l’approccio alla clientela.

Questi sono appunto alcune delle questioni di cui purtroppo vedo parlare poco ma su cui mi piacerebbe ci si soffermasse di più. E voi cosa ne pensate? Sono forse io che mi perdo qualche preziosa fonte di informazioni in giro per la rete o credete anche voi che sia necessario evidenziare questi argomenti mettendoli maggiormente in risalto?

E adesso, uomini del marketing, potete anche sbranarmi :)

Siamo pronti per il Social CRM [parte 2]?

Riprendo il discorso aperto nel mio precedente post per completare le considerazioni sulle ultime due componenti del sCRM o Social CRM.

sCRM Operativo

Come cambiano i processi di gestione dei preventivi o degli ordini, vendita, fatturazione e customer service con l’avvento dei social media? In termini strutturali credo poco o niente a parte la necessaria rivisitazione orientata al cliente, quindi in ottica CRM, che però prescinde dal fatto che si usi questo nuovo canale di relazione. Cambia invece la necessità dei sistemi, che automatizzano tali processi, di interagire quasi real-time con le richieste provenienti da questi nuovi media proprio per l’elevata frequenza di interazione che consentono di avere con il proprio pubblico (in questo caso le code di attesa sono date solo da una non corretta identificazione e distribuzione delle mansioni all’interno dei team di lavoro del Contact Center e da una non piena conoscenza delle funzionalità del medium utilizzato).

Penso dunque a due possibili percorsi di parziale sviluppo:

  • incremento del livello di semplificazione e “agevolazione” interattiva delle interfacce dei sistemi di CRM operativo, per consentire agli operatori una pronta categorizzazione e gestione delle richieste in arrivo dai social media (si potrebbe pensare, a supporto, anche a possibili ma non banali integrazioni tra i dashboard menzionati nel precedente post e i suddetti sistemi),
  • redistribuzioni dei carichi di richieste “massive” (in qualche modo preventivabili) attraverso la veicolazione di queste, tramite link, su specifiche landing page adeguatamente costruite ed integrate con i sistemi di CRM operativo.

Per quanto riguarda invece aziende che si avvalgono di una rete di vendita sul territorio abituata ad utilizzare strumenti di Sales Force Automation, è possibile considerare l’apertura al canale social tramite un’interfaccia integrata ai suddetti strumenti e che interagisca con le agende dei venditori permettendo degli aggiornamenti puntuali e praticamente in tempo reale (in questo caso immagino ad esempio un profilo account personalizzato su Twitter per ogni venditore che può cosi gestire il proprio Sales Funnel).

sCRM Analitico

Qui si apre un mondo allo stesso tempo affascinante e molto sfidante per chi si occupa di analytics / data mining e del loro utilizzo a supporto delle attività di marketing e brand management. Prima però di approfondire l’argomento bisogna aprire una parentesi e descrivere un’attività che è di esclusiva competenza della Comunicazione e che consiste nel monitorare le conversazioni indirette sull’azienda che vengono intrattenute in Rete ma fuori dai canali ufficiali utilizzati invece per il dialogo diretto (come ad esempio profili o community page di Facebook, account di Twitter ecc.). Queste attività di controllo e monitoraggio dovrebbero essere svolte con strumenti che fanno scraping esteso e configurabile per l’ascolto, l’identificazione e la successiva archiviazione. Il risultato di tali attività sta nella misurazione del livello di brand awareness, engagement e reputation funzionali all’attivazione di opportune strategie di brand management.Il flusso di dati proveniente da un’attività come questa, insieme a quello relativo alle conversazioni generate direttamente con l’azienda fino a qui descritte, dovranno essere opportunamente veicolati per costituire, con i dati provenienti da tutti gli altri sistemi più o meno automatici di contact management e da fonti interne che nel loro insieme permettono già oggi di profilare la clientela attuale e prospect in termini socio-demografici, di comportamento, ecc., il patrimonio informativo che verrà strutturato in un nuovo Customer-Centric Database, sul quale insisteranno tutti gli strumenti evoluti di customer intelligence e insight (oltre naturalmente alle capacità analitiche e alla sensibilità degli analisti stessi). Avremo quindi a disposizione un insieme di nuovi elementi informativi con i quali sarà possibile definire ulteriori interessantissimi indicatori “profilanti”. Di seguito ne elenco solo alcuni che mi vengono in mente e che reputo molto importanti in virtù soprattutto del loro possibile impiego in attività a supporto del Brand e Marketing Management:

  • frequenza di contatto per canale e tipologia richiesta (approssima il livello di coinvolgimento diretto nei confronti dell’azienda)
  • canale favorito per specifica tipologia di richiesta (dà un’idea di propensione all’utilizzo di uno specifico canale, )
  • propensione conversazionale diretta/indiretta (se durante l’ascolto dei dialoghi indiretti è possibile “riconoscere” i profili degli utenti che dialogano anche direttamente con l’azienda, importante per riconoscere potenziali influencer)
  • rapporto di polarità del sentiment per utente (rapporto tra conversazioni semanticamente positive su quelle negative, molto importante per analisi predittive di churn propensity)

È logico pensare che l’integrazione delle informazioni estratte dai canali sociali dovrà passare prima per una attenta selezione, valutazione e aggregazione al fine di riportare gli indicatori più essenziali al processo di elaborazione analitica adatto alla produzione di reportistica avanzata per la direzione e di modelli comportamentali di supporto alle campagne di marketing (comprese quelle buzz e WOM).

È di questi giorni la comunicazione ufficiale del nuovo prodotto SAS dedicato proprio al Social Media Analytics. Non sono ancora molto chiare le potenzialità future di questo strumento in ottica di analisi previsionali ma questo è comunque un segnale che ci fa capire che qualcosa si sta muovendo, tra i big player, in questa direzione.