The place where the Customer counts

Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

The place where the Customer counts - Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

Why CRM and listening are more than brothers

Do you know which is the most valuable thing that we need especially in this period of “whatever-you-want-just-do-it-social“?

Time

It’s always been preciuos in our lives but now, in a world over-connected, over-informed and over-dependent where your personal and customer experiences are deeply influenced by and based on networked communications, you are forced to make smart selections of what you really need in order to extract real value from information and activity streams. Otherwise you risk to drown in a huge social noise data ocean. And if your time have to be optimized, when you’re connecting to the world, you want companies to interact with you in the most profitable and pragmatic way.

A recent IBM report and a brilliant Mitch Lieberman’s post found out and explained the existence of a perception gap between companies and consumers reasons that drive them to interact each other.

Also Social Media expert and analyst Brian Solis just wrote a post where makes some considerations on another study (registration required) conducted by Exact Target in which there are really interesting surveys asking for the main reasons people “unlike” brands on Facebook or stop following them on Twitter. Here are the results.

Ok, let’s try to draw some conclusion:

  1. brands are not listening people not only directly but also indirectly through professional studies and reports outputs;
  2. brands know their customers and fans as I know about theoretical philosophy (and it’s a pity for me);
  3. brands insist on using social channels to post irrelevant information for customers and fans (not only cause it’s merely promotional but also cause it’s not matching the real needs of people);
  4. brands don’t mind about people’s time scarcity and overload their life with useless messages losing the opportunity to be more coherent and effective in engaging them.

It seems to look at the same concepts explained in Seth Godin‘s Permission Marketing book where the only way to have a relationship with your customer, fighting the plague of the interruption marketing, is to ask for a permission to enter in their life and help them to have their jobs done.

As Brian Solis stated in the aformentioned post:

“What we learn from these two studies is that it’s not about the content, the profile, or publishing information regularly; it’s about understanding and delivering what customers want.”

And companies have to remember that to achieve these goals they need to follow a formal process well described in the Stefano Mizzella‘s last post (it’s in italian but translate it cause it really worth).

What I’ll try to do here is to give some syntetic and pragmatic suggestions mapping them into the customer experience funnel (click on the image to enlarge).

Moreover, listening activity is more then what I just described here and if you want to know more about my opinion on this topic you can read also this post.

Last hint: not everyone faces the brand engaging with it through discussions or commenting in social media. There are engagers and also lurkers (or spectators as Forrester would say) so you have to intercept also the last ones integrating knowledge that companies can extract from their internal systems, analyzing their behaviour through different places (not only social), asking them directly thanks to specific surveys.

Top image: Krystn Palmer Photography

Survey bar graphs: Exact Target Research

Hai bisogno di brand supporter? Allora parti dalla tua customer base.

Il marketing come si sa e si legge praticamente ovunque, sta radicalmente cambiando in particolare grazie a questa nuova condizione sociale post-moderna che ci spinge a creare delle comunità on-line e off-line e che, grazie alle moderne tecnologie e in particolare ai social media, ci consente di creare delle reti relazionali sulla base di specifiche esigenze contingenti. Tutto ciò ha giustamente scatenato una serie di dibattiti che hanno prodotto importanti considerazioni su:

  • come permettere alle aziende di capire, ascoltando le conversazioni, lo stato di salute del proprio brand sul mercato (net promoter score, ecc.)
  • come identificare gli influencers (tra i più autorevoli bloggers, moderatori di forum, ecc.) per scatenare una comunicazione virale, WOM e buzz allo scopo di influire sui potenziali consumatori nei processi di ricerca delle informazioni e di decisione di acquisto.

La cosa che però può risultare molto comoda è quella di capire chi, all’interno della propria base clienti, ha le potenzialità per poter essere considerato una sorta di brand supporter con cui intrattenere un rapporto di collaborazione e cooperazione al fine di coadiuvare l’azienda nei delicati momenti di promozione e comunicazione avvalendosi di canali per loro natura più efficaci in virtù della loro viralità.

Oltre, quindi, ai classici dati aziendali utilizzati per la profilazione (demografici, sociali, di utilizzo ma anche psicografici o di stile di vita estrapolati da costose ricerche di mercato), sarebbe il caso di cominciare a raccogliere, attraverso tutti i canali a disposizione per il contatto, alcune informazioni aggiuntive sulla propria clientela che permettano di avere un quadro sulle loro abitudini “sociali” on-line. Prendendo spunto dal Social Technographics Ladder di Forrester Research, Inc. (per dettagli andate su http://blogs.forrester.com/groundswell/) si può estrapolare un questionario di base a cui aggiungere ulteriori domande di dettaglio per quantificare il comportamento online del cliente.

The Social Technographics Ladder

The Social Technographics Ladder

Un questionario tipo potrebbe quindi essere costruito nel seguente modo:

Come avrete notato ho utilizzato dei numeri ”strani” per la domanda relativa a quanti contatti si hanno sul proprio social network preferito: questo perché ad oggi nonostante la grande diffusione teorica del numero di Dunbar sul numero massimo di relazioni che un essere umano riesce a gestire mantenendo il livello qualitativo del rapporto accettabile, ci sono alcune scuole di pensiero che reputano più attendibile la stima fatta dalla coppia di studiosi H. Russell Bernard e Peter Killworth per il semplice motivo che viene fuori da una serie di studi sul campo a differenza della stima di Dunbar di origine più intuitiva e fisiologica (per approfondimenti provate a dare un’occhiata su Wikipedia). Comunque nessuna ha la scienza infusa in sé quindi con il tempo capiremo meglio quale termine è più corretto usare sulla base di ulteriori prove empiriche a supporto delle suddette tesi (io qui ho usato i valori della mediana e della media della distribuzione stimata da Bernard e Killworth).

Sulla base delle risposte e della combinazione di queste, si potranno costruire numerose classi in cui posizionare i nostri clienti. Qui ci soffermeremo esclusivamente a quella più interessante per l’argomento del presente post ossia quella per cui il cliente ha risposto, sull’ultima sezione del questionario, nel seguente modo.

Abbiamo in questo caso a che fare con i cosiddetti Active Contributor ossia persone che normalmente utilizzano il web in maniera attiva partecipando attraverso la pubblicazione di blog, di recensioni e raccomandazioni, tag, contributi wiki, ecc. con una frequenza settimanale sopra la media. Chi meglio di loro potrebbero essere contattati, attraverso i diversi canali di interazione aziendali, affinché siano coinvolti in programmi di prova e valutazione di nuovi prodotti / servizi o di feedback su loro specifiche funzionalità? Costruire un rapporto di fiducia con questi utenti può facilmente portare ad avere in cambio un set di informazioni utili per il miglioramento dei livelli qualitativi dei propri portafogli di offerta e soprattutto un canale preferenziale di promozione virale (sulla base dei tempi medi di sessione e della numerosità dei contatti sui loro social network preferiti) delle attività operative e commerciali dell’azienda oltre che della propria brand image. L’unico neo potrebbe essere quello legato appunto all’elevato numero di contatti presenti sui social network in quanto, secondo la teoria, superare la soglia dei 290 vorrebbe dire che non si riesce realisticamente ed efficientemente a gestire la relazione e la comunicazione con tutti. In questo caso il marketer potrebbe preferire chi ha risposto alla domanda E.1 con la seconda opzione.

Da qui si potrebbero fare degli approfondimenti su questa classe di clientela agganciando ulteriori analisi risultanti da classici processi di segmentazione che potrebbero tirar fuori aspetti significativi per l’identificazione di gruppi di brand supporter più affini o più influenti a secondo delle necessità dell’azienda stessa. O si potrebbe verificare, attraverso una complaint analysis, quali sono i clienti più sensibili alle performance di prodotto / servizio e di conseguenza alle azioni volte alla risoluzione delle problematiche riscontrate con il risultato di una attività di WOM gratuita e positiva per l’azienda.

Il tema è interessante e secondo me tutto da sviluppare. Cosa ne pensate? Magari fatemi sapere se conoscete casi aziendali in cui tale approccio o altri simili sono già stati presi in considerazione.

Gratis = Successo

Chris Anderson ancora una volta ci delizia con un’opera che ci fa riflettere sul dove il mondo, in particolare quello economico, si sta dirigendo (o meglio dove dovrebbe dirigersi) affinché le imprese continuino ad avere successo. Il concetto di gratis, su cui Anderson fa anche una simpatica digressione storica, è alla base di un nuovo modo di fare business, non propriamente rivoluzionario per carità, ma che sta sempre di più assumendo un’importanza fondamentale per ridisegnare i modelli di business del futuro. Anche se nella realtà off-line già sono presenti casi di gratuità (vedi ad esempio lo smartphone brandizzato offerto a 0 € o giù di lì se ci si abbona con un particolare operatore telefonico), in realtà Anderson vuol fare emergere il concetto per cui con l’avvento della Rete sempre di più sarà necessario rendere disponibili contenuti, informazioni e servizi in maniera gratuita per poi ricavare il profitto attraverso alcuni surplus che differenzino in maniera strategica l’offerta dell’azienda; pena il fallimento della stessa. Nello specifico si pensi al caso delle case discografiche, al declino delle vendite dei cd e all’impennata della condivisione peer to peer dei file audio: indipendentemente dagli attuali risvolti di natura legale e diciamo così morale, Anderson suggerisce alle varie Sony BMG, Universal, Warner e così via di cambiare strategia e di agevolare la diffusione gratuita (ormai virale) delle canzoni per aumentare la consapevolezza e l’interesse tra il pubblico, reinventandosi nel contempo come promotori dell’immagine del cantante / band (personal brand professional???). Questo perché alla fine una volta seminato bene c’è tutto un mondo di opportunità da cui trarre profitto ossia i concerti, gli eventi, il merchandising, il collezionismo, ecc. Come non pensare allora al caso dei Radiohead (ultimo album venduto digitalmente con offerta assolutamente libera sul loro sito e in seguito uscita dello stesso in cofanetto deluxe – in entrambi casi un successo di vendita e di ricavi) o all’ultima chicca per collezionisti dei Beatles (riproduzione fisica della mitica mela dove dal picciolo fuoriesce una chiavetta USB con l’intera produzione discografica del quartetto di Liverpool … e attenzione, senza alcuna forma di protezione da azioni di copy & paste su altri supporti digitali). Ma Anderson non si ferma qui e ci elenca tutta una serie di esempi pratici nei settori più vari, addirittura nella formazione universitaria dove secondo lui l’intero corpus didattico (dispense, libri, ecc.) dovrebbe essere digitalizzato e distribuito gratuitamente e il profitto ricercato nelle consulenze, nelle conferenze e così via (approccio utilizzato dallo stesso Anderson con il presente libro). Tutto questo naturalmente è possibile grazie al fatto che, andando avanti, le capacità di archiviazione e trasmissione dei dati, e in generale delle informazioni, sta rapidamente crollando o meglio le prestazioni, a parità di prezzo, si incrementano esponenzialmente. Insomma, il messaggio che il direttore di Wired USA vuole divulgare in questo interessante saggio è che un prezzo radicale come lo zero non necessariamente è associato all’assenza di profitto o peggio ancora ad azioni commerciali poco chiare e in certi casi truffaldine, ma anzi sarà in moltissimi casi una leva di marketing mix fondamentale per sviluppare la diffusione virale dell’offerta e trarre profitto attraverso canali di guadagno innovativi.

Gratis (Chris Anderson) – 2009, 284 p., brossura – Rizzoli