The place where the Customer counts

Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

The place where the Customer counts - Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

Social CRM: dunque, ricapitoliamo.

Strano ma vero ma se inserite in Google le parole “Social CRM” e “MQ” o “Magic Quadrant” ad oggi ancora escono per il 90% link ai siti dei vendor che si autoincensano per essere stati inclusi nel report e solo 2 post che provano a commentare i contenuti dell’analisi di Gartner (quello di Emanuele Quintarelli e quello di Stefano Mizzella a confermare che in Italia di soggetti operativamente attivi sul tema sono pochissimi, se non uno…e non è pubblicità).

Insomma ho provato ad aspettare un po’ prima di scrivere qualcosa anche per capire le reazioni che avrebbe scatenato l’uscita di questo annuale report su un tema che ancora oggi stenta ad essere pragmaticamente definibile, in particolare da un punto di vista tecnologico.

Adesso provo a dire la mia partendo da una considerazione forse un po’ forte e prematura: visto che la radice delle due strategie analizzate è la stessa (CRM), perche Gartner non accetta la sfida di produrre un unico report Magic Quadrant dedicato al Customer Relationship Management imponendo al mondo degli esperti, relatori, vendor, ecc. non più un termine hype bensì una visione univoca che inglobi il meglio di ciò che è tradizionale e di quanto di innovativo l’aspetto social delle nuove tecnologie mette a disposizione?

Cominciamo con il vedere cosa Gartner produce nell’ambito CRM o Customer-whatever (tralascio quindi le specifiche declinazioni di dettaglio):

CRM Customer Service Contact Center
Magic Quadrant

CRM Lead Management
MarketScope

CRM Multichannel Campaign Management
Magic Quadrant

CRM Service Providers Europe
Magic Quadrant

CRM Service Providers North America
Magic Quadrant

Customer Data Mining
Magic Quadrant (retired)

Customer Management BPO services
Magic Quadrant

Customer Management Contact Center BPO Worldwide
Magic Quadrant

A parte quindi il Lead Management, che non merita un proprio Magic Quadrant, i Service Provider, i BPO e soprattutto a parte la chiusura del processo di analisi e ricerca per la componente di Data Mining (atteggiamento sbagliatissimo e piuttosto diffuso di cui ho accennato tempo fa), proviamo a vedere i risultati dei tre filoni fondamentali del CRM (Customer Service, Multichannel Campaign Management a cui aggiungo quello del Sales Force Automation che non so per quale motivo non è collegato in maniera quantomento sintattica con il CRM).

 

Senza considerare i soliti leader di mercato più o meno presenti in tutti e tre i quadranti (Oracle, Salesforce, SAP e Microsoft), che riescono quindi a soddisfare le esigenze lungo i tre pilastri del CRM, si nota come al solito un’alta concentrazione di vendor di nicchia (per parafrasare Gartner) ben distinti per le differenti classi di funzionalità.

Per rinfrescarci la memoria cito anche le rispettive componenti funzionali che una buona applicazione CRM deve poter offrire al proprio mercato di riferimento (sempre secondo Gartner):

Multichannel campaign management:

Segmentation, campaign execution and campaign workflow. Advanced analytic functionality includes predictive analytics and campaign optimization. Advanced execution functionality includes loyalty management, content management, event triggering, and real-time decisioning/offer management in inbound and outbound environments

Customer service contact center:

CRM business applications for customer interactions (customer service, knowledgebase solutions, advanced desktop search, real-time analytics/decision support, CRM databases for account/contact/offer information, desktop integration, online community management and surveys)

Contact infrastructures, such as telepresence, interactive voice response, computer telephony integration (CTI), automatic call distribution, chat, e-mail response, IM and alerts, community support, mobile support, and social CRM capabilities

Workforce optimization tools (call recording and quality management solutions, workforce management, e-learning, and performance management solutions)

Enterprise feedback management

Offline and real-time analytical tools

Sales Force Automation:
Core functionalities include account, contact and opportunity management. Additional add-on capabilities focus on improving the sales effectiveness of salespeople, such as sales configuration, sales coaching, guided selling, proposal generation and content management, and sales performance management support, including incentive compensation, quota and territory management.

Da qui si vede come nel tempo i vari vendor siano arrivati ad un livello di sofisticazione che consente di coprire aree funzionali anche molto complesse nel momento in cui un’azienda decide di attivare una propria strategia di CRM. Purtroppo della vecchia e sempre valida definizione di Paul Greenberg (a philosophy and a business strategy, supported by a system and a technology, designed to improve human interactions in a business environment) si è visto poco e in realtà si è sempre più attestata la logica della realizzazione tecnologica per consentire di catturare il maggior numero di informazioni possibile sui clienti e prospect e di utilizzarle al fine di penetrare meglio il mercato, solitamente non ascoltando le reali esigenze di chi il business lo foraggia direttamente con acquisti e ri-acquisti.

Quindi è l’assenza di una visione strategica centrata sul cliente (ossia una questione di mentalità e change management) che rende i sistemi di CRM da un lato utili per ottimizzare i processi customer-facing ma dall’altro non consente di sfruttarne tutto il loro potenziale.

E’ per questo che quando il consumatore ha cominciato ad acquisire potere grazie all’avvento delle piattaforme di comunicazione e collaborazione 2.0 tutto è un po’ cambiato sia come approccio al tema del CRM che dal punto di vista tecnologico. Se infatti osserviamo con attenzione il Magic Quadrant dedicato al Social CRM appena pubblicato da Gartner per il 2011 (così come quello del 2010) noteremo che le tipologie di applicazioni considerate sono completamente nuove e ad oggi non contemplano alcun vendor di CRM tradizionale (eccezion fatta per Saleforce ma più che altro per la sua recente acquisizione di Radian6):

  • social media monitoring e analytics
  • collaboration
  • community management
  • feedback management

Quindi delle due una, o il CRM è completamente, radicalmente e drasticamente cambiato o ancora non si riesce a capire come far convivere i due mondi (quello tradizionale basato sul processo con quello social basato sulla comunicazione multidirezionale, la collaborazione e la partecipazione). Penso che la seconda ipotesi sia la più plausibile e auspicabile perchè senza processi ma solo coinvolgendo e ingaggiando i clienti un’azienda normale non sopravvive.

E allora la preoccupazione più grande me la da proprio l’assenza di sforzo per riuscire a integrare questi due mondi. La cosa è facile? Assolutamente no. Ma qualcuno deve pure provarci e fare un passo avanti. E’ troppo poco acquisire un leader sul mercato del monitoring e non definire in tempi ragionevoli una strategia di integrazione che dia anche delle linee guida lungimiranti su quale potrebbe essere il futuro più plausibile del Social CRM. Rimangono aperte tante questioni a cui è doveroso fornire delle risposte se non si vuole creare due mondi che non si parlano e che si occupano separatamente di aspetti essenziali per il business, non garantendo però dei livelli di efficienza interna adeguati. Altre due preoccupazioni emergono dopo la lettura del report di Gartner: la completa assenza di soluzioni di innovation o idea management, che oramai è assodato appartengano alla sfera di influenza del Social CRM, e peggio ancora il completo disinteresse per la componente analitica avanzata ossia per le soluzioni di data mining e, adesso in particolare, di text mining e semantic analysis (e non mi riferisco alle funzionalità analitiche piuttosto semplici dei tool di social media monitoring).

Mi permetto allora, da profano, di fare delle ipotesi che in realtà sono più delle speranze (fermo restando il fondamentale lavoro di definizione di una strategia preliminare in cui incasellare il Social CRM e il conseguente approccio di change management):

  • vorrei vedere sempre più soluzioni dedicate al customer service che consentano di servire la clientela grazie ad una gestione unificata dei canali tradizionali, social media e community (quest’ultima sarà a mio avviso una componente sempre più sostanziale)
  • vorrei vedere una integrazione forte tra queste soluzioni di customer service con sistemi di knowledge management dinamici che consentano di acquisire e consolidare conoscenza proveniente dagli operatori e dai membri delle community e che presentino funzionalità di tagging, sharing e ranking per categorizzare, classificare, cercare e quindi recuperare in tempi rapidi e in maniera mirata la migliore risposta alle esigenze dei clienti
  • vorrei vedere soluzioni di text mining e semantic analysis che permettano di filtrare in maniera innovativa e soprattutto propositiva l’overload informativo, consentendo agli utenti aziendali (marketing ma soprattutto sales e service) di comprendere sempre meglio e con minor sforzo (anche se la componente umana di interpretazione non verrà mai abbandonata) i propri clienti
  • vorrei infine vedere delle proposte di “aggancio” tra informazioni provenienti da piattaforme social e le specifiche componenti di processo del CRM (parlo proprio di come utilizzare i dati non strutturati inserendoli nei sistemi di record a cui le aziende sono abituate)

Voi cosa ne pensate?