The place where the Customer counts

Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

The place where the Customer counts - Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

Bastano 27 lettere per una sferzata di creatività

Questo non è il mio solito post sul Social CRM o CRM o Marketing o chissà cos’altro che comunque navighi sul digital landscape e che sia dedicato al cliente finale, ma visto che sono stato contattato per discutere su un argomento che in qualche modo unisce due mie forti passioni (sono un canonista convinto) mi sono sentito quasi in obbligo di scriverne un pezzo.

La notizia in realtà è già uscita su vari blog di illustri colleghi ma forse il mio “pubblico” è leggermente diverso e quindi potrebbe essere interessato all’argomento in questione.

Partiamo con il CHI: Getty Images è il leader mondiale ed indiscusso della archiviazione e distribuzione di contenuti digitali. È una vera e propria autorità che gestisce i diritti delle opere multimediali più belle e conosciute nella storia della comunicazione visiva e non solo (chissà quante famosissime foto avrete visto sulle più importanti riviste di “proprietà” di Getty Images).

Passiamo al COSA: Getty Images ha da poco lanciato un nuovo interessante servizio dedicato alle agenzie (e personalmente credo che sia estendibile a chiunque abbia a che fare con il mondo della comunicazione) dal nome 27 Letters. Questa è un’applicazione gratuita che si appresta a diventare nell’immediato futuro una vera e propria fonte di analisi ed ispirazione per i creativi. E’ una vetrina interattiva che continua ad aggiornarsi senza soluzione di continuità per proporre gli ultimi trend visivi. L’obiettivo è quindi quello di diventare uno spazio di riferimento in cui trovare spunti, idee e suggerimenti per i propri lavori (e magari anche per quelli dei blogger più ispirati).

In questo calderone interattivo sono esposte le migliori immagini, quelle più utilizzate, più discusse, tratte dai 250 siti web e blog più influenti della rete e ricercabili selezionandole per categoria (moda, news, advertising, architettura, design, arte, celebrità, intrattenimento) o per ordine alfabetico inglese (noi siamo sempre il fanalino di coda).

Se volete dare un’occhiata a 27 Letters andate al seguente indirizzo, registratevi, navigate e fatemi sapere cosa ne pensate.

Ascoltare e monitorare: attività preliminari per una strategia di Social CRM

L’attività di ascolto dei feedback dei propri clienti è qualcosa che è sempre stata al centro dell’attenzione di chi si occupa seriamente di CRM (e non solo), in particolare per la possibilità di comprendere come sia possibile migliorare i processi customer-facing e anche tutto quello che ruota intorno al proprio prodotto/servizio (funzionalità, packaging, modalità di utilizzo, ecc.). La caratteristica di questo tipo di analisi si basa su un uso intelligente dei canali messi a disposizione dall’azienda per agevolare la relazione e interazione con la propria clientela, canali che come ben sappiamo hanno, fino a poco tempo fa, peccato di unidirezionalità e soprattutto di scarsissima reattività in quanto le tempistiche che intercorrono tra l’espressione dell’opinione del cliente e la presa di coscienza da parte dell’azienda rimangono eccessivamente dilatate con il rischio di:

  • perdere il contatto con il proprio interlocutore;
  • non riuscire ad elaborare in tempo una risposta soddisfacente alla clientela

A proposito, basti considerare i volumi di chiamate abbandonate per sistemi IVR mal disegnati o in generale a causa di una cattiva gestione delle code d’attesa sui Contact Center e del Contact blending.

Adesso invece la possibilità offerta dalle piattaforme on-line partecipative per la condivisione delle opinioni – e anche l’agevolazione delle conversazioni – ha aperto un mondo di opportunità (e di presa di coscienza dei rischi a cui si può incorrere) che, se da un lato offrono l’occasione per chiunque di esprimere liberamente le proprie idee e convinzioni (mi permetto di dire molto più genuine di quelle che si possono ricavare da una classica ricerca di mercato o da un focus group), dall’altro consentono alle aziende di capire fino in fondo chi sono le persone con cui quotidianamente hanno a che fare attraverso relazioni, transazioni, contatti ecc. Non è però facile conoscere a priori come i propri clienti si comportano nei vari social media a meno di non aver preventivamente recuperato i loro profili. Poiché questo non è sempre possibile in anticipo, l’attività di social media monitoring diventa fondamentale per il Social CRM, soprattutto nella fase preliminare di definizione della strategia associata.

Mi piacerebbe a questo punto rispolverare una vecchia ma buona regola del marketing “tradizionale” per definire le linee guida secondo le quali praticare correttamente e più efficacemente questa attività. Riscopriamo dunque la magica sigla RSTP del processo strategico di marketing e proviamo ad applicarla non tanto agli utenti quanto al social landscape e alle sue dinamiche, definendo così i passaggi preliminari all’adozione di una strategia di Social CRM.

RESEARCH

Come rispondo alla domanda “dove sono e cosa fanno i miei clienti o prospect?” È una domanda che in qualche modo ci spinge ad andare oltre la semplice analisi del mercato; ci porta infatti a comprendere se è effettivamente necessario l’ingresso nel mondo del social web (o quantomeno a farlo senza la tipica incoscienza di chi pensa che bisogna “esserci” a tutti i costi). Qui ci si gioca un po’ tutto nel senso che si deve capire pragmaticamente se e quanto il nostro business è realmente discusso attraverso l’analisi delle conversazioni su:

  • termini specifici di settore,
  • nome dei propri competitor e relativi prodotti,
  • nome dei propri brand e prodotti,
  • nome di responsabili e dirigenti delle aziende del settore,
  • termini concettualmente legati al settore anche se non in maniera diretta (moooooolto importante)

Insomma la classica attività preliminare e di dettaglio che ci da un quadro o meglio la mappa delle conversazioni di nostro interesse (quindi utilizzeremo principalmente indicatori quantitativi quali ad esempio lo share of voice, # di post tematici, # di commenti medi per post tematico, # di tweet tematici e così via per tipologia di medium).

I risultati potrebbero a prima vista essere poco confortanti ma non sempre l’assenza del nostro nome significa che non è il caso di procedere. Se i temi legati al tipo di settore in cui operiamo sono particolarmente discussi ma la nostra share of voice è pari a zero allora può voler dire che il livello di awareness nei nostri confronti è molto basso; di conseguenza bisognerebbe operare online e offline per diffondere la conoscenza del nostro brand o del nome della nostra azienda. Oppure se la discussione tematica è in generale poco significativa, un’attenta scelta di parole chiave che concettualizzino temi indirettamente inerenti il nostro business potrebbe farci propendere per la creazione di una “owned” community come ha fatto P&G che per promuovere in stile social il prodotto Tampax ha creato beinggirl (dategli un’occhiata. A proposito, al primo accesso vedrete che la versione italiana sembra essere l’unica che non esiste … sarà una dimenticanza o un segnale preoccupante?).

Diciamo che in generale questa attività ci permette non solo di cominciare a capire come e dove dobbiamo indirizzare i nostri sforzi, ma ci aiuta anche a carpire nuove idee che possono anche spingerci a definire formalmente i nostri obiettivi.

SEGMENT

A questo punto abbiamo capito che su certi media la discussione è interessante e quindi è giunto il momento di segmentarli a secondo della tipologia di interazione e del loro intrinseco utilizzo. Voglio dire che ci sono media molto utilizzati per discutere di problematiche associate all’uso del prodotto mentre altri per reperire informazioni di natura commerciale antecedenti a un potenziale acquisto, altri ancora per proporre in ottica crowdsourcing miglioramenti e innovazioni. La natura intrinseca di certi media permette quindi lo sviluppo di specifiche modalità di utilizzazione dettate dagli utenti che già li usano, consentendo alle aziende di focalizzarsi distintamente sul come impiegarli adeguatamente (l’esempio classico è quello di Twitter che per sua natura permette delle conversazioni concise e dirette che, ad esempio, si presterebbero per segnalazioni urgenti di disservizio o di richieste su disponibilità prodotti presso la rete distributiva ecc.)

TARGETING

Ora abbiamo capito dove e come possiamo intervenire e a seconda del tipo di business, di come si comportano i competitor, delle opportunità di integrazione di questi nuovi media con il sistema più generale di relationship management presente in azienda (molto rilevante e da non trascurare assolutamente), del budget a disposizione e così via, possiamo focalizzarci realisticamente sui media in cui ci converrà di più operare e quindi sulle tipologie di community di interesse (“earned” o “owned” che saranno). Alla fine di questa fase la cosa veramente importante è quella di aver capito come si comportano gli utenti nel social landscape e dove ci sono maggiori opportunità per far “interagire” i nostri processi customer-facing con l’utenza di interesse creando engagement a tutti gli effetti.

POSITIONING

In questo caso il posizionamento lo intendo come la elaborazione conclusiva del proprio piano di azione, essendo sicuri di aver compreso come si stanno comportando i competitor nei social media che compongono il nostro target e, di conseguenza, come possiamo creare valore aggiunto attraverso una accorta differenziazione di utilizzo e di contenuto.

Questa è, a mio parere, la prima fase attraverso la quale scopriremo le ragioni e le motivazioni che ci spingono a perseguire una strategia di Social CRM. Ma come capitalizzerò tutto quello che riuscirò a fare attraverso i social media se non riesco a sapere chi sono veramente i miei clienti? L’engagement e la inclinazione spontanea alla gestione di un rapporto autentico con chi è interessato alla mia azienda è sacrosanto ma il cliente è re (un po’ di autoreferenzialità non guasta mai) e non tutti i clienti sono uguali sotto tanti punti di vista. In particolare è importante ricordare che se il dialogo è funzionale – ad esempio – a supportare la risoluzione di un problema o ad accedere a certi servizi, è indispensabile conoscere chi mi sta richiedendo certe cose, qual è la sua storia di relazioni passate, quali sono i suoi profili comportamentali; questo perché tali informazioni mi aiutano a relazionarmi più adeguatamente nei suoi confronti.

Ma di questo ne parleremo in futuro.

E il Social CRM abbassò la cresta.

Foto di ramon_perez_terrassa (flickr)

Non so perché ma, continuando a leggere avidamente articoli e post sul Social CRM, mi sta assalendo il dubbio che ci si stia allontanando sempre di più dal tema fondamentale sul quale questo nuovo soggetto deve poggiare: il classico, ma secondo me mai morto, CRM.

CRM inteso sempre come strategia o meglio come approccio nella gestione aziendale secondo l’ottica di chi ci foraggia e si dichiara, con il suo comportamento, fedele a quello che rappresentiamo attraverso i nostri prodotti e servizi (e direi, senza retorica e se vi trovate nell’azienda giusta, anche i valori).

Vorrei quindi ribadire che non può esserci alcun Social CRM (così come alcun CRM) se prima non ci si è nemmeno posti il problema di rivedere i processi customer-facing e il modo di pensare della struttura aziendale secondo questa nuova prospettiva. D’altronde pensiamo veramente di migliorare l’esperienza del cliente creando qualche account su Twitter o una Facebook Page senza però eliminare le inefficienze presenti, ad esempio, in un processo di vendita o di supporto commerciale? Daremmo solo più possibilità alle persone di parlare male dell’azienda, proprio attraverso i nuovi canali con cui ci fregiamo di sentirci più “social” e quindi un po’ più vicini alle esigenze dei nostri clienti.

E francamente sono anche un po’ deluso da tutte le dichiarazioni del tipo “per prima cosa bisogna avere una strategia di Social CRM”. E’ un po’ troppo generico non pensate?

La strategia è sempre la stessa, quella del CRM: soddisfare le esigenze dei propri clienti nel miglior modo possibile ossia immedesimandoci in loro (semplice, chiaro, trasparente ed efficace). Quello che cambia, anzi no, si evolve sono le forme e i metodi con cui possiamo sviluppare questa strategia.

  • alla base di tutto c’era e rimane il BPR (business process reenginering) adeguatamente adoperato secondo un’ottica centrata sull’esperienza del cliente o prospect. Provate a porvi delle semplici domande su quale sarebbe la vostra opinione, riguardo a come sono gestiti specifici processi, mettendovi dall’altra parte della barricata (si può semplificare il processo? posso renderlo meno “burocratico” al di là del rispetto dei vincoli normativi e di legge? ricevo alla fine quello che effettivamente mi aspettavo?). In aggiunta, è proprio qui che i social media giocano un ruolo fondamentale per capire come migliorare i nostri processi. Ci si arma di pazienza e si cominciano ad utilizzare strumenti free o a pagamento che permettano il monitoraggio del social landscape alla ricerca di conversazioni che riguardano l’azienda: quanto volete scommettere che troverete molti validi suggerimenti (soprattutto sotto forma di critiche) sul cosa bisognerebbe migliorare nella nostra offerta e sul come?
  • dopo i processi bisogna focalizzarsi sul fattore umano, sul modo in cui formare le persone a questo nuovo approccio, sul come l’azienda viene rappresentata all’esterno perché è attraverso questi fattori che quasi sempre prende forma l’opinione dei clienti.
  • solo successivamente si possono fare discorsi su quali dati e strumenti a supporto è necessario adottare per rendere l’interazione e la relazione tra azienda e cliente fluida e coerente con la propria strategia multicanale.

Allora non perdiamo il treno del 2.0 e non trascuriamo le potenzialità dei nuovi media e del loro utilizzo, ma ricordiamoci sempre che per strutturare un’offerta Social CRM bisogna essere già passati per i fondamentali.

Come sempre mi piacerebbe conoscere la vostra opinione sul tema.