The place where the Customer counts

Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

The place where the Customer counts - Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

Social CRM: dunque, ricapitoliamo.

Strano ma vero ma se inserite in Google le parole “Social CRM” e “MQ” o “Magic Quadrant” ad oggi ancora escono per il 90% link ai siti dei vendor che si autoincensano per essere stati inclusi nel report e solo 2 post che provano a commentare i contenuti dell’analisi di Gartner (quello di Emanuele Quintarelli e quello di Stefano Mizzella a confermare che in Italia di soggetti operativamente attivi sul tema sono pochissimi, se non uno…e non è pubblicità).

Insomma ho provato ad aspettare un po’ prima di scrivere qualcosa anche per capire le reazioni che avrebbe scatenato l’uscita di questo annuale report su un tema che ancora oggi stenta ad essere pragmaticamente definibile, in particolare da un punto di vista tecnologico.

Adesso provo a dire la mia partendo da una considerazione forse un po’ forte e prematura: visto che la radice delle due strategie analizzate è la stessa (CRM), perche Gartner non accetta la sfida di produrre un unico report Magic Quadrant dedicato al Customer Relationship Management imponendo al mondo degli esperti, relatori, vendor, ecc. non più un termine hype bensì una visione univoca che inglobi il meglio di ciò che è tradizionale e di quanto di innovativo l’aspetto social delle nuove tecnologie mette a disposizione?

Cominciamo con il vedere cosa Gartner produce nell’ambito CRM o Customer-whatever (tralascio quindi le specifiche declinazioni di dettaglio):

CRM Customer Service Contact Center
Magic Quadrant

CRM Lead Management
MarketScope

CRM Multichannel Campaign Management
Magic Quadrant

CRM Service Providers Europe
Magic Quadrant

CRM Service Providers North America
Magic Quadrant

Customer Data Mining
Magic Quadrant (retired)

Customer Management BPO services
Magic Quadrant

Customer Management Contact Center BPO Worldwide
Magic Quadrant

A parte quindi il Lead Management, che non merita un proprio Magic Quadrant, i Service Provider, i BPO e soprattutto a parte la chiusura del processo di analisi e ricerca per la componente di Data Mining (atteggiamento sbagliatissimo e piuttosto diffuso di cui ho accennato tempo fa), proviamo a vedere i risultati dei tre filoni fondamentali del CRM (Customer Service, Multichannel Campaign Management a cui aggiungo quello del Sales Force Automation che non so per quale motivo non è collegato in maniera quantomento sintattica con il CRM).

 

Senza considerare i soliti leader di mercato più o meno presenti in tutti e tre i quadranti (Oracle, Salesforce, SAP e Microsoft), che riescono quindi a soddisfare le esigenze lungo i tre pilastri del CRM, si nota come al solito un’alta concentrazione di vendor di nicchia (per parafrasare Gartner) ben distinti per le differenti classi di funzionalità.

Per rinfrescarci la memoria cito anche le rispettive componenti funzionali che una buona applicazione CRM deve poter offrire al proprio mercato di riferimento (sempre secondo Gartner):

Multichannel campaign management:

Segmentation, campaign execution and campaign workflow. Advanced analytic functionality includes predictive analytics and campaign optimization. Advanced execution functionality includes loyalty management, content management, event triggering, and real-time decisioning/offer management in inbound and outbound environments

Customer service contact center:

CRM business applications for customer interactions (customer service, knowledgebase solutions, advanced desktop search, real-time analytics/decision support, CRM databases for account/contact/offer information, desktop integration, online community management and surveys)

Contact infrastructures, such as telepresence, interactive voice response, computer telephony integration (CTI), automatic call distribution, chat, e-mail response, IM and alerts, community support, mobile support, and social CRM capabilities

Workforce optimization tools (call recording and quality management solutions, workforce management, e-learning, and performance management solutions)

Enterprise feedback management

Offline and real-time analytical tools

Sales Force Automation:
Core functionalities include account, contact and opportunity management. Additional add-on capabilities focus on improving the sales effectiveness of salespeople, such as sales configuration, sales coaching, guided selling, proposal generation and content management, and sales performance management support, including incentive compensation, quota and territory management.

Da qui si vede come nel tempo i vari vendor siano arrivati ad un livello di sofisticazione che consente di coprire aree funzionali anche molto complesse nel momento in cui un’azienda decide di attivare una propria strategia di CRM. Purtroppo della vecchia e sempre valida definizione di Paul Greenberg (a philosophy and a business strategy, supported by a system and a technology, designed to improve human interactions in a business environment) si è visto poco e in realtà si è sempre più attestata la logica della realizzazione tecnologica per consentire di catturare il maggior numero di informazioni possibile sui clienti e prospect e di utilizzarle al fine di penetrare meglio il mercato, solitamente non ascoltando le reali esigenze di chi il business lo foraggia direttamente con acquisti e ri-acquisti.

Quindi è l’assenza di una visione strategica centrata sul cliente (ossia una questione di mentalità e change management) che rende i sistemi di CRM da un lato utili per ottimizzare i processi customer-facing ma dall’altro non consente di sfruttarne tutto il loro potenziale.

E’ per questo che quando il consumatore ha cominciato ad acquisire potere grazie all’avvento delle piattaforme di comunicazione e collaborazione 2.0 tutto è un po’ cambiato sia come approccio al tema del CRM che dal punto di vista tecnologico. Se infatti osserviamo con attenzione il Magic Quadrant dedicato al Social CRM appena pubblicato da Gartner per il 2011 (così come quello del 2010) noteremo che le tipologie di applicazioni considerate sono completamente nuove e ad oggi non contemplano alcun vendor di CRM tradizionale (eccezion fatta per Saleforce ma più che altro per la sua recente acquisizione di Radian6):

  • social media monitoring e analytics
  • collaboration
  • community management
  • feedback management

Quindi delle due una, o il CRM è completamente, radicalmente e drasticamente cambiato o ancora non si riesce a capire come far convivere i due mondi (quello tradizionale basato sul processo con quello social basato sulla comunicazione multidirezionale, la collaborazione e la partecipazione). Penso che la seconda ipotesi sia la più plausibile e auspicabile perchè senza processi ma solo coinvolgendo e ingaggiando i clienti un’azienda normale non sopravvive.

E allora la preoccupazione più grande me la da proprio l’assenza di sforzo per riuscire a integrare questi due mondi. La cosa è facile? Assolutamente no. Ma qualcuno deve pure provarci e fare un passo avanti. E’ troppo poco acquisire un leader sul mercato del monitoring e non definire in tempi ragionevoli una strategia di integrazione che dia anche delle linee guida lungimiranti su quale potrebbe essere il futuro più plausibile del Social CRM. Rimangono aperte tante questioni a cui è doveroso fornire delle risposte se non si vuole creare due mondi che non si parlano e che si occupano separatamente di aspetti essenziali per il business, non garantendo però dei livelli di efficienza interna adeguati. Altre due preoccupazioni emergono dopo la lettura del report di Gartner: la completa assenza di soluzioni di innovation o idea management, che oramai è assodato appartengano alla sfera di influenza del Social CRM, e peggio ancora il completo disinteresse per la componente analitica avanzata ossia per le soluzioni di data mining e, adesso in particolare, di text mining e semantic analysis (e non mi riferisco alle funzionalità analitiche piuttosto semplici dei tool di social media monitoring).

Mi permetto allora, da profano, di fare delle ipotesi che in realtà sono più delle speranze (fermo restando il fondamentale lavoro di definizione di una strategia preliminare in cui incasellare il Social CRM e il conseguente approccio di change management):

  • vorrei vedere sempre più soluzioni dedicate al customer service che consentano di servire la clientela grazie ad una gestione unificata dei canali tradizionali, social media e community (quest’ultima sarà a mio avviso una componente sempre più sostanziale)
  • vorrei vedere una integrazione forte tra queste soluzioni di customer service con sistemi di knowledge management dinamici che consentano di acquisire e consolidare conoscenza proveniente dagli operatori e dai membri delle community e che presentino funzionalità di tagging, sharing e ranking per categorizzare, classificare, cercare e quindi recuperare in tempi rapidi e in maniera mirata la migliore risposta alle esigenze dei clienti
  • vorrei vedere soluzioni di text mining e semantic analysis che permettano di filtrare in maniera innovativa e soprattutto propositiva l’overload informativo, consentendo agli utenti aziendali (marketing ma soprattutto sales e service) di comprendere sempre meglio e con minor sforzo (anche se la componente umana di interpretazione non verrà mai abbandonata) i propri clienti
  • vorrei infine vedere delle proposte di “aggancio” tra informazioni provenienti da piattaforme social e le specifiche componenti di processo del CRM (parlo proprio di come utilizzare i dati non strutturati inserendoli nei sistemi di record a cui le aziende sono abituate)

Voi cosa ne pensate?

  • G Facchini says:

    Un’analisi di grande accuratezza e che arriva a toccare un punto dolente: l’integrazione tra crm on e offline. Personalmente credo che il limite a questa integrazione sia di due tipi: oggettivo e culturale. Oggettivo perchè non sempre si riescono a trovare data sensibili pubblici: chi scrive è più o meno consapevole nella gestione della prorpia privacy? Culturale perchè ci si ostina a ragionare su aspetti quantitativi e non qualitativi: con una azione di monitoraggio, quanti contatti si recuperano? Ecco, credo che senza un superamento di queste due barriere, l’integrazione funzionale sia ancora molto lontana.

    • CustomerKing says:

      Gianandrea, innanzitutto grazie mille per il tuo commento e contributo. Sono abbastanza d’accordo con te e mi permetto di fare delle ulteriori considerazione su quanto scrivi.

      Oggettivamente la gestione dei dati in rete potrebbe essere problematico soprattutto in un paese come il nostro in cui dal punto di vista legale sembriamo essere monolitici su aspetti che da altre parti non si discutono nemmeno. Sicuramente recuperare informazioni da facebook potrebbe essere difficile (impostazioni di privacy molto chiuse, ecc.) ma d’altra parte penso che questo sia dovuto ancora ad una scarsa fiducia delle persone nel mezzo nel momento in cui lo si utilizzi come veicolo per comunicare e collaborare con le aziende. Credo infatti che ad oggi in Italia Facebook sia più utilizzato per manie “narcisistiche” che altro. Il discorso Twitter è invece diverso perchè più libero, più focalizzato, più canale insomma. La sfida sta nel capire come recuperare i dati e, in funzione della provenienza, che contributo informativo possono dare ai processi di CRM e al cliente, ma soprattutto in che modo (proprio da un punto di vista tecnico di integrazione).

      Per quanto riguarda l’aspetto culturale sono d’accordissimo con te e ho sapientemente evitato di approfondire il tema nel post dandolo per scontato (la strategia innanzitutto e il cambio di mentalità), ma questo sta un po’, in questa fase iniziale, nella buona volontà di poche lungimiranti aziende, nella capacità di società di consulenza “illuminate” e non accecate solo dall’ennesima vendita e, non si scappa, dall’arrivo dei nuovi dettami di business management provenienti da oltreoceano.

  • Emanuele Quintarelli says:

    Ciao Andrea,
    ottime riflessioni che condivido totalmente. Aggiungo un paio di veloci commenti:

    – pur sostenendo che il Social CRM debba necessariamente essere integrato con il CRM, gli analisti finora non hanno spiegato le modalità di questa integrazione nè imposto questo parametro come stringente nei loro report. Alcune piattaforme di community management e di social media monitoring iniziano ad offrire un qualche supporto, ma è chiaro in questa fase come il lavoro vero e proprio sia custom, ad-hoc e tutto in carico a clienti, consulenti e system integrator. Già questo punto da solo mostra con chiarezza come non esista oggi alcuna soluzione reale out-of-the-box di Social CRM (vedi http://www.socialenterprise.it/index.php/2011/08/01/il-social-crm-non-esiste/)

    – sulla social innovation, purtroppo neanche gli esperti (in particolare americani) sono concordi nel considerarla parte del Social CRM. Di nuovo ho cercato di spiegare in passato come questo sia un grave errore per la vicinanza che l’innovazione in ambito di community mostra con il Social CRM, ma anche perchè non puoi veramente trarre vantaggio dalle community se non coinvolgendo i clienti come motore di un percorso di miglioramento di prodotto e servizio

    – sulle analytics credo invece che banalmente molti vendor (vedi Attensity) si stiano muovendo, ma che i risultati finora sia ancora acerbi. Come te sono convinto che la Social Intelligence e la capacità di automatizzare o addirittura anticipare in modo predittivo le insight provenienti dai social media rappresenterà una competenza chiave nel settore.

    – infine è importante anche dire che i leader del CRM sono finora rimasti molto ai margini dell’intero fenomeno Social CRM continuando a proporre soluzioni in larga misura tradizionali e non certo sostenendo il cambiamento. Lo stesso Salesforce, acquisto di R6 a parte, anche con Chatter continua a proporre una soluzione pensata unicamente per la forza vendita

  • CustomerKing says:

    Carissimo, grazie per il tuo commento. Rispondo anche io per punti alle tue considerazioni:

    – concordo con te ed è proprio quello che intendevo con la frase “perche Gartner non accetta la sfida di produrre un unico report Magic
    Quadrant dedicato al Customer Relationship Management imponendo al mondo
    degli esperti, relatori, vendor, ecc. non più un termine hype bensì una visione univoca che inglobi il meglio di ciò che è tradizionale e di quanto di innovativo l’aspetto social delle nuove tecnologie mette a disposizione?”. Credo comunque che una soluzione out-of-the-box a tutti gli effetti per il Social CRM non ci sarà mai ma si creeranno delle soluzioni che proveranno a soddisfare macroaggregazioni di esigenze di business (in base alla storia e alle competenze dei vari vendor coinvolti nel mercato) e dei servizi specializzati di integrazione tra le stesse.

    – concordo in pieno sul discorso della social innovation. la mancanza di un’equivalente componente nel CRM classico era dovuta all’assenza di una comunicazione multidirezionale azienda-cliente che consentisse di demolire le barriere del silos che circondava i reparti R&D. venendo a mancare questa causa di “blocco”, la partecipazione degli utenti ai processi di innovazione marginale e/o radicale diventa un tassello fondamentale della customer experience.

    – Attensity è l’unica soluzione che viene da quel mondo che risulta essere presente nel MQ ma credo solo perchè si sta spingendo oltre offrendo soluzioni di engagement management ossia di monitoraggio, cattura, assegnazione (routing) e comunicazione (bada bene, non risoluzione anche se loro dicono di essere integrati con Siebel, Sap ecc. ma non si capisce bene come). Ma i vari vendor professionali di text e semantic analytics come CrimsonHexagon, Clarabridge, ecc. come mai non vengono cmq presi in considerazione visto che l’aspetto della social intelligence è chiaro che sarà sempre più fondamentale per supportare l’operatività e le decisioni strategiche?

    – concordo e soprattutto Salesforce che io sappia non ha ancora proposto una idea di possibile integrazione fattiva delle tue componenti.