The place where the Customer counts

Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

The place where the Customer counts - Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

Social Business Forum 2011: qualche considerazione finale

Quella di mercoledì è stata una giornata veramente particolare. Se da un lato la riduzione ad un giorno del Social Business Forum ha causato il mal di piedi a molti partecipanti che, per seguire tutti gli speech di altissimo livello offerti, hanno dovuto scarpinare per i vari ambienti messi a disposizione , dall’altro credo di aver partecipato ad uno degli eventi più ricchi in termini di esperienza professionale sul Social Business sotto forma di nomi altisonanti e internazionali ma soprattutto di contenuti.

Avevo in stand-by questo post sin dal rientro in treno ma oggi Mauro Lupi (con cui ho avuto l’onore di dividere il palco per il panel sul Social CRM) ha anticipato a grandi linee con un suo pezzo quanto volevo dire. Spero quindi che non si “offenda” se ci sono delle analogie.

A parte l’alto livello qualitativo di praticamente tutti gli intervenuti al Forum mi vorrei soffermare su quelli che mi hanno più colpito e su quello che mi ha visto coinvolto insieme al già citato Mauro Lupi (Ammiro Partners), Stefano Vitta (Connexia) e Mitch Lieberman (SwordCiboodle).

Comincerei con lo speech introduttivo di Bill Johnston, Head of Global Community in Dell: è sempre un piacere vedere come da un passo falso si riesca a costruire qualcosa che superi le aspettative tanto da diventare un punto di riferimento e di eccellenza come nel caso di Dell. Così da un classico caso di #epicfail dovuto a scelte produttive errate e ad una scarsissima attenzione al livello qualitativo offerto dal Customer Service si passa per il commitment di un CEO illuminato che segna la strada per cominciare ad ascoltare la vera voce dei clienti e soprattutto ad agire in conseguenza di quanto imparato dalla fase di ascolto (ricordate la formula “Listen -> Understand -> Act -> Measure”). E così questo simpatico “ragazzo” (perchè in questi casi tipicamente l’età media negli Stati Uniti è sempre inferiore a quella europea) ha accompagnato per mano la Dell lungo un percorso che ha consentito in qualche anno di introdurre sostanziali stravolgimenti nella modalità con cui gestire la relazione con gli utenti in Rete. E quindi abbiamo visto la nascita del Social Media & Community Team (SMaC), dell’elaborazione di principi e regole da adottare quando si gestiscono i clienti attraverso i social media, dell’adozione di strumenti e piattaforme che consentono innanzitutto di ascoltare ed agire ma anche di collaborare internamente per raggiungere la soddisfazione del cliente, del coinvolgimento dei clienti e dipendenti nel processo di idea proposition, ecc. Per uno sguardo più di dettaglio inserisco di seguito la presentazione originale utilizzata durante lo speech.

 


 

A seguire introduco subito un’altra interessante presentazione che riassume il caso di successo di GiffGaff, un MVNO che opera sul competitivissimo mercato inglese e che si contraddistingue in particolare per:

  • condivisione di alcune scelte di marketing con la community di clienti
  • processo di acquisto online al 100%
  • una gestione del Customer Service quasi completamente demandata ai superusers della community di clienti.

 


 

Una delle cose che mi è piaciuta di più è una frase nella presentazione fatta dalla brava e bella Claire Kavanagh, Crm manager di GiffGaff:

“We are not a company with a community. We are a company that could not exist without its community

 

Per quanto riguarda invece il panel sul Social CRM riepilogo a grandi linee le domande che sono state fatte dai moderatori e le risposte che ho dato:

“A partire dallo scorso anno il termine Social CRM ha acquistato sempre più dignità e si è contraddistinto sempre di più nelle discussioni in Rete e nelle principali conferenze di business. Ma dietro questo termine si nasconde l’ennesimo hype o c’è qualcosa di più? E quale sarà la sua naturale evoluzione?”

Credo fortemente che il Social CRM sia molto più che un hype semplicemente perchè oggi si stanno realizzando le condizioni affinchè in generale una strategia di CRM tradizionale si concretizzi come purtroppo non è mai successo nei decenni precedenti. Presi dall’euforia di implementazioni tecnologiche ardite e costose è stato perso il significato più profondo del concetto di CRM ossia la costruzione di una relazione proficua sia per il cliente che per il business. Oggi le tecnologie non proprietarie ma pubbliche di condivisione e partecipazione consentono alle persone di esprimersi e palesarsi per quelle che sono ossia esseri sociali con in più la possibilità di influenzarsi a vicenda e di far sentire la propria voce alle aziende che d’ora in avanti dovranno tener conto degli effetti che la comunicazione e l’interazione con la propria e clientela (e non solo) induce sul proprio business. E il driver che consentirà un’evoluzione di un modello di business compatibile con questo scenario sarà sempre di più la Customer Experience Management. Ma bisogna anche ricordare che così come i dipartimenti customer-facing (marketing, sales e customer service) costruiscono e gestiscono direttamente la customer experience, così i dipartimenti interni supportano i primi nella gestione della stessa e solo attraverso una reale collaborazione interna si riescono a raggiungere risultati che eccedano le aspettative regalando un vantaggio competitivo netto sulla concorrenza. E quando i due mondi si sovrapporranno, in maniera armoniosa, arriveremo al Social Business di cui tanto si parla e a cui tutti adesso vogliono tendere.

“Da un’analisi di IBM è emerso il cosiddetto Perception Gap ossia la distanza con cui le aziende percepiscono le esigenze dei consumatori nel momento in cui decidono di interagire con esse. Siete d’accordo ed eventualmente quale strategia suggerireste di adottare per colmare il gap?”

Su questo specifico tema ho esordito dichiarando una certa scetticità sui dati presentati. Non per motivi di malafede ma perchè, avendo letto lo studio, non mi piaceva il fatto che fossero stati aggregati dati appartenenti a settori e mercati differenti. Ci sono prodotti e servizi che si distinguono da altri per i loro processi di acquisto e di utilizzo complessi che quindi portano ad un tipo di relazione molto particolare con le aziende (insomma, un po’ per banalizzare, siamo sicuri che se voglio interagire con la Porsche lo faccio con l’intenzione di chiedere uno sconto?). Sono però d’accordo con il senso intrinseco dell’analisi stessa ossia rendere evidente come ad oggi le aziende, anche molte di quelle che si sono buttate a capofitto nel rutilante mondo del social business (questa volta senza capital letters), non abbiano ancora capito quanto sia fondamentale la fase preliminare di ascolto grazie alla quale è possibile successivamente impostare la propria strategia di relazione ed engagement.

“Ad oggi tutte le aziende hanno deciso di cominciare a monitorare ma si scordano che monitorare non è la stessa cosa di ascoltare, e limitarsi a contare le @mentions non è la stessa cosa di fare insight. Siete d’accordo?”

Anche qui mi sono in qualche modo ripetuto, ribadendo che l’atto di ascoltare è primario per la definizione di una strategia relazionale e a questa segue la fase di comprensione, di azione e di misurazione. In particolare è bene considerare che l’ascolto può e deve avere ulteriori declinazioni: quella finalizzata all’assistenza soprattutto nel momento in cui si interagisce su canali proprietari, e quella finalizzata all’osservazione – supportata da un’attività di partecipazione attiva – secondo un’accezione etnografica. Infine ho voluto porre l’attenzione al fatto che aldilà dei KPI, come ad esempio la share of voice (assolutamente fondamentale), e al sentiment che ad oggi soffre ancora di uno scarso livello di accuratezza e che obbliga a un pesante intervento umano per la valutazione finale delle conversazioni, è utile cominciare a parlare seriamente di tutte quelle soluzioni analitiche avanzate legate al text mining che consentono agli analisti, attraverso sofisticate tecniche come la link analysis e le association rules, di riuscire a classificare in maniera ottimale le conversazioni riuscendo a focalizzare il loro intervento su sottoinsiemi più significativi semanticamente parlando. Questo soprattutto perchè andando avanti i volumi di dati non strutturati continueranno a crescere a dismisura rendendo indispensabile l’utilizzo di queste teniche per poter agire nei tempi richiesti dalla clientela stessa.

“Molti oggi dicono che, sull’esempio di casi come quello di Zappos, il Customer Care è il nuovo Marketing delle aziende. Siete d’accordo?”

In quest’ultimo caso mi sono allineato alla posizione di Mitch Lieberman che ha riconfermato un pensiero che aveva espresso anche in un suo recente post. Il Marketing fa il Marketing, il Customer Care invece fa e deve fare il Customer Care. L’unica cosa che mi sono sentito di aggiungere però è che spesso il Service ha il grosso della torta delle interazione con la clientela e poichè ogni cliente lascia sempre una traccia quando interagisce con un’azienda, è secondo me essenziale considerare il patrimonio informativo a disposizione del Customer Care che opportunamente analizzato e correttamente convogliato può essere visto come un input di primaria importanza per azioni di cross e up selling o in ambito di innovazione di prodotto o servizio.

 

Per concludere (quasi) sono stato anche molto felice di aver rivisto/incontrato/conosciuto vecchi e nuovi amici di Rete con cui ho avuto modo di scambiare opinioni e considerazioni varie. Tra questi sicuramente:

Infine un grosso grazie e complimenti a tutto lo staff di Open Knowledge, che tra le altre cose mi ha dato la possibilità di partecipare attivamente a questo incredibile evento, e in particolare a:

  • Emanuele Quintarelli
  • Stefano Mizzella
  • Emanuele Scotti
  • Rosario Sica
  • Stefano Besana
  • Andrea Pesoli

Grazie ancora di tutto e all’anno prossimo 😉