The place where the Customer counts

Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

The place where the Customer counts - Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

Il Social Service è realmente il futuro del Social CRM?

Mi è capitato recentemente di leggere un interessante articolo della CNN in cui veniva effettuato un confronto empirico da parte di Fortune.com tra canali di Customer Service, per verificare se effettivamente un media come Twitter risultasse superiore ai classici canali di interazione cliente-impresa (sono stati presi in considerazione come alternative il telefono ed il sito web). Insomma per farla breve il risultato “spiazzante” è che nella maggior parte dei casi, alla fine del processo di gestione della richiesta fatta dal potenziale cliente, Twitter risulta essere un canale poco adatto per il supporto.

E adesso come la mettiamo? E’ la fine del Social Service e del suo genitore Social CRM?

Beh adesso non esageriamo, sicuramente però è necessario fare una riflessione su questo tema visto che l’eccessiva enfasi sulla parola “social” probabilmente ci sta facendo perdere di vista l’obiettivo finale del buon manager ossia l’offerta di una superlativa customer experience alla propria clientela.

Assunzione di base

Gli esseri umani sono sociali indipendentemente dal canale di comunicazione che hanno a disposizione.

Lo ribadirò fino alla morte che sono l’insieme delle caratteristiche dei canali e dei possibili vincoli legati al sistema di comunicazione nella sua interezza (come ad esempio la propensione all’ascolto da parte del ricevente il messaggio) che definiscono complementariamente la capacità del messaggio di propagarsi e di essere potenzialmente recepito / capito creando le basi per una condizione di engagement. I social media e un doveroso interesse a tener conto del potenziale di questi canali da parte delle aziende più lungimiranti permetterà sicuramente di raggiungere dei risultati migliori di quelli attualmente conseguiti con un call center messo in piedi con una logica di gestione volta esclusivamente a contenere i costi, misurando il successo operativo con un indicatore mediocre quale l’average handling time legato alle chiamate piuttosto che ai singoli casi gestiti ed eventualmente risolti.

Ma è anche vero che in un’azienda in cui la formazione continua e l’empowerment dei dipendenti sono al primo posto dell’agenda del top management, il contatto telefonico diventa a mio avviso quello privilegiato per soddisfare in maniera autentica e completa le esigenze della propria clientela. E sfido chiunque a dire il contrario.

Dunque il valore aggiunto di un social media risiede sicuramente nella conoscenza dettagliata delle sue specifiche caratteristiche e nella sua corretta integratazione all’interno del panel di strumenti a disposizione per permettere una correta e proficua comunicazione cliente-azienda, ma ancor prima nella propria strategia di service experience.

Fermo restando che, a mio avviso, spesso ci si ritrova a che fare con un atteggiamento, da parte degli utenti, narcisistico volto ad instillare nell’azienda una sorta di timore di potenziale rischio reputazionale e che quest’ultima si senta in dovere di rispondere a tutti i costi per dimostrare a sua volta di essere alla moda e sempre attenta alla cura dei clienti senza però tener conto della qualità del servizio finale offerto, mi preme ribadire quanto sia importante analizzare preventivamente la propria clientela e la specifica customer (service) experience map in modo da comprendere il migliore modello relazionale da adottare con i suoi SLA e capacità di gestire i differenti livelli di complessità delle richieste (questo valeva prima dell’avvento dei social media e vale ancora adesso).

Nello specifico, ossia continuando a parlare di Twitter come di canale adatto al supporto, non bisogna aver timore di far capire ai propri utenti che questo servizio, nella maggioranza dei casi, dà il meglio di se reindirizzando il cliente verso canali più appropriati o verso una knowledge base in continua evoluzione che venga manutenuta non solo dagli “esperti” del support aziendale ma anche da community proprietarie condivise con gli utenti stessi (vedi il caso GiffGaff).

Detto questo rimango dell’opinione che alla gestione del service in modalità reattiva (come nel caso appena descritto), debba essere sempre associata una gestione proattiva che utilizzi le community esterne (quindi proprio Twitter, Facebook, i forum, le discussion board, Q&A, ecc.) per attivare azioni di monitoring e listening che consentano di ascoltare la voce del mercato e tra le altre cose di recepire in anticipo potenziali disservizi o richieste in procinto di essere espresse tramite i canali ufficiali.

Voi cosa ne pensate?

  • Simonaumberta says:

    Caro CustomerKing, ho trovato molto interessante questo tuo post e volevo avere un tuo parere: cosa ne penseresti di una soluzione che “organizza” il processo che tu descrivi in termini di “socializzazione” dei processi di business, in particolare del CRM, ma anche delle vendite e del marketing: hanno messo a punto una piattaforma orizzontale per il crowdsourcing aziendale, che si chiama, con nome..piuttosto evocativo :-), CrowdForce.

    Dai un’occhiata alla società (poco più che una start-up, ma già riconosciuta da Gartner e Altimeter come decisamente innovativa e “to watch”, ed è pure italiana): www.crowdengineering.com e dimmi che ne pensi…io non me ne intendo come te, ma mi sembra davvero unica nel suo genere (altri fanno soluzioni di crowdourcing ma solo “in verticale”, per segmenti aziendali/business unit…) Ciao e grazie!

    • CustomerKing says:

      grazie del suggerimento. gli darò un’occhiata.

  • Ruggero Piccoli says:

    Il limite dei 140 caratteri è, a mio avviso, troppo stringente per un servizio di supporto tecnico: le spiegazioni, seppur sintetiche, saranno sempre più lunghe.
    Il telefono ha il pro del contatto con la voce umana ma è sincrono e difficilmente scalabile. Inoltre si presta male alla gestione delle domande frequenti.
    Personalmente credo che il forum, anche se non è 2.0, sia uno strumento molto valido. Specie se visto come opportunità per migliorare la reputazione aziendale: potenziali clienti vedono sempre la qualità del vostro servizio di supporto e possono scegliervi proprio per questo.

    • CustomerKing says:

      sono d’accordo con te e penso che anche facebook o friendfeed che sono senza limiti testuali non sono appriopraitissimi per il customer service a meno di sfruttare certe loro caratterstiche per un uso appropriato ed integrato con l’intero panel di canali a disposizione (come dicevo con il discorso di twitter che reindirizza con link verso FAQ o in generale knowledge base come ad esempio è successo per Best Buy). Il telefono è sicuramente non scalabile come altre soluzioni ma molt osi può fare per gestirlo meglio partendo proprio da un approccio strategico che lo veda non come un centro di costo ma come un’opoortunità soprattutto se lo si riesce ad utilizzare anche qui in maniera integrata con gli altri canali, targetizzando il suo utilizzo in maniera più appropriata e coltivando l’empowerment delle risorse che, in quanto knowledge worker, potrebbero rendere più efficiente il loro apporto attraverso nuove motedologie di gestione dei processi come ad esempio l’adaptive case management. Concordo con te che il forum è particolarmente adatto per il supporto sia esso reattivo (se privato) ma anche e soprattutto proattivo (se è pubblico)