The place where the Customer counts

Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

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Social CRM: piccole considerazioni su un mercato in continuo movimento

Per carità, non sono sicuramente un’analista e le mie considerazioni non valgono quanto quelle degli esperti di Forrester o Gartner, ma alla luce di tutte le news di acquisizioni che si sono succedute in quest’ultimo anno e mezzo forse vale la pena fare qualche ragionamento su come si sta muovendo il mercato IT a supporto dei processi e strategie di Social CRM.

Naturalmente mi limito a considerare quelle che sono state le notizie a mio avviso più importanti sulle varie acquisizioni tra big player operanti in settori che a vario titolo sono ascrivibili all’interno del mondo Social CRM. Questo però credo che dia un quadro abbastanza chiaro sul come si stia muovendo il mercato vuoi per soddisfare quelle che sono le priorità strategiche spesso tacitamente espresse dai pochi ma significativi casi aziendali che girano in rete, vuoi per il proprio convincimento di voler guidare in qualche modo l’evoluzione dello scenario applicativo in termini di funzionalità offerte.

 

 

Risulta evidente che gli attori principali coinvolti nelle acquisizioni più importanti sono i vendor di Social Media Monitoring Dashboard (Radian6, Sysomos, ScoutLab, ecc.) in linea con il mantra ricorrente che recita quanto sia indispensabile ascoltare i clienti per comprenderne le esigenze, i desideri e comportamenti ed utilizzare tali informazioni come input ai progetti di co-creazione, innovazione partecipata, profilazione netnografica, ecc.

Tale lezione è quindi stata assimilata molto bene dai fornitori di suite di CRM tradizionale (Oracle, Saleforce.com & co. tanto per intenderci su cui non nutrivo alcun dubbio), e dai nuovi player di questo ricco mercato quali i vendor di Community Platform (Jive e Lithium in prima linea). Questi ultimi infatti, partendo dalla loro esperienza sulle soluzioni a supporto delle comunità interne o di nicchia hanno successivamente esteso queste logiche e capabilities a favore del customer engagement, intercettando l’esigenza di identificazione “tribale” degli utenti attorno a temi su cui si concentrano / specializzano competenze.

Da questo deriva a mio avviso la definizione di un percorso che ci porterà sempre di più ad integrare informazioni di natura transazionale e relazionale con quelle provenienti più o meno spontaneamente in ambienti di condivisione e partecipazione. Mi aspetto anche che questi ultimi siano sempre più interconnessi ai risultati dei programmi di VOC (che coinvolgono anche tutti gli altri canali di interazione) e che il tutto sia sempre più funzionale a fornire la migliore esperienza possibile ottimizzando tutte le integrazioni con i processi aziendali customer- facing (billing, ordering, complaint, lead qualification, ecc.)

Caso ulteriore e particolare è quello delle soluzioni di Customer Experience e Service Experience Management (come esempi degni di nota citerei SwordCiboodle, Attensity e Kana) che rappresentano una specializzazione del CRM in particolare in ambito Service. Con l’integrazione delle attività di social media monitoring sarà sicuramente possibile gestire l’esperienza del cliente a 360° sfruttando a pieno le funzionalità di case management adatte a rendere il lavoro svolto dagli agenti sempre più flessibile e adattabile alle singole circostanze operative.

Aspetto un po’ preoccupante (se così si può dire ma che non implica la non adozione in caso di applicazione di una strategia di Social CRM) è una sorta di distanza dalle soluzioni analitiche avanzate come quelle offerte da Clarabridge e Collective Intellect (e ribadisco avanzate perchè molto spesso le soluzioni di Social Media Monitoring e CRM presentano comunque soluzioni analitiche embedded che consentono di fare intelligence, prediction e insight). Interessante il fatto che la prima mossa venga fatta da fornitori di Community Platform. A mio avviso su questo ambito c’è ancora tanta strada da fare proprio perchè andando avanti sarà indispensabile:

  • avere soluzioni sempre più affidabili per quanto riguarda i livelli di attendibilità dei risultati
  • focalizzarsi sullo sviluppo delle aree di (con)text mining e social network analysis

per supportare, in ultima analisi, in maniera sempre più efficace la gestione automatica della conoscenza e della relazione con i clienti (anche se, anticipando le vostre perplessità, sono ben conscio che l’aspetto umano rimane fondamentale in questi ambiti).

 

Fermo restando che non credo assolutamente ad uno scenario in cui esisterà una soluzione unica di Social CRM che copra tutte le aree descritte sopra (anche perchè non riesco ad oggi ad immaginarmi politiche/modelli di pricing o licensing convenienti sia per il vendor che per i clienti) quali sono le conclusioni che traggo?

  • Attraverso partnership consolidate o acquisition anche il mercato degli Advanced Analytics dovrà trovare sempre maggior spazio all’interno del mercato,
  • l’integrazione tra i tre principali attori (CRM, SMM e Community) dovrà intensificarsi creando forti sinergie tra le diverse capabilities in gioco (ad esempio i programmi di VOC, modalità di routing e assegnazione task, dialogo con i processi ERP, ecc.),
  • le soluzioni di Customer Experience e Service Experience Management dovranno interessarsi al mondo delle Community Platform per creare una valida alternativa a – e quindi poter competere con – i big player del CRM.

Quali altre conclusioni avete tratto voi da tutte queste dinamiche interne al mercato del Social CRM?

Category: Business, CRM, SCRM, Trend
  • P.Delicato says:

    Sono molti anni che mi occupo di CRM e di analisi strategica diretta alla ottimizzazione della relazione con il cliente ed alla sua fidelizzazione costante e crescente.
    Ho letto attentamente le riflessioni e le considerazioni di partenza e devo confessare la difficoltà a concepire una reale implementazione delle proposte elaborate nella realtà delle imprese di servizi e di beni di consumo a livello nazionale od europeo. Sarebbe per me interessante conoscere una reale esperienza di applicazione che partendo da un’ipotesi strategica (opportunità ed obiettivi, opzioni di base) passi alla fase operativa (strumenti, azioni, feedback e focus di reset sui risultati). Credo che la discussione passi proprio attraverso il passaggio dalla forma criptica dei concetti teorico-accademici a quella della interpretazione di nuovi paradigmi di evoluzione del marketing strategico ed operativo. Molto spesso la mera presentazione di flow-chart di contesto possono non essere esplicative di efficaci proposte su aree complesse di applicazione innovativa del CRM.

    • CustomerKing says:

      Salve Prof. Delicato. Per prima cosa desidero ringraziarla per essersi soffermato a curiosare nel mio blog, per essersi interessato alle cose che scrivo e soprattutto per aver speso del tempo per condividere le sue considerazioni.
      Dal suo commento evinco che l’osservazione non si rivolge puntualmente al tema del post in oggetto ma a quello più generico del Social CRM e alle sue possibili applicazioni e implicazioni all’interno della realtà aziendale italiana o meglio europea.
      Quello che però non capisco è se la sua “diffidenza” dei temi proposti si basi sull’impostazione che questi hanno nel mio blog o se si riferisce in generale ad una scarsa attendibilità delle proposte elaborate fino adesso da tutti quelli che dibattono di Social CRM.
      Nel primo caso mi sento di dire che il mio non è un prodotto editoriale che ha la presunzione di affermarsi come punto di riferimento nel contesto italiano sulle tematiche in oggetto, ma è più un luogo di personale riflessione su cosa sta succedendo nel mondo del CRM da un punto di vista culturale, tecnologico, organizzativo e soprattutto di business. Questo spazio lo metto a disposizione anche e soprattutto per confrontarmi con persone interessate e più o meno esperte di me proprio per alimentare un dibattito che, come spesso accade, muove i suoi primi passi nel mondo anglosassone e fa fatica a penetrare in quello europeo (quantomeno in termini di tempo). Se quindi la sua osservazione si riferisce a questo caso le chiedo con enorme piacere di declinare il suo intervento in modo da poter arricchire la discussione soprattutto in virtù della sua esperienza sul campo.
      Nel secondo caso invece non ho ben capito quali sono le riflessioni e le considerazioni di partenza su cui si basano le sue perplessità. Ci tengo a ribadire che secondo me i processi che portano alla definizione e allo sviluppo di una strategia aziendale e delle sue conseguenti declinazioni operative, rimangono gli stessi tranne per il fatto che oggi bisognerà prendere in considerazione un nuovo modello di comunicazione da e verso la propria clientela; una modalità di dialogo che sta – volenti o nolenti – provocando un cambiamento sempre più drastico sia sui classici processi customer-facing (marketing, sales e service) che su quelli interni (che dei primi sono il supporto operativo per la costruzione della relazione). Credo inoltre che, nonostante la fase di ancora non piena maturità raggiunta, si stiano piano piano definendo delle linee guida interessanti e condivise relativamente al “cosa è il Social CRM”. Senza soffermarmi sulla sua definizione teorico-accademica (su cui c’è stato un vivace dibattito che ha visto quasi all’unanimità l’attestazione di quella – a dir la verità poco criptica – proposta da Paul Greenberg), penso che la migliore espressione di “nuovo paradigma evolutivo” sia quella di J. Owyang nel report “The 18 Use Cases of Social CRM, The New Rules of Relationship Management” (http://ht.ly/4FEXH).
      Dall’analisi di questi casi emerge a mio avviso una considerazione fondamentale: ci si dovrà occupare sempre più di programmi di customer engagement che di tecnologie (che emergenti o meno serviranno a supportare i suddetti programmi e le dinamiche descritte nel mio post sembrano dare ragione a questo trend, disatteso ai tempi del CRM tradizionale) e che tutto questo parte da un’attività comune ossia quella di ascolto delle discussioni spontanee e indotte della nostra clientela e di chi parla direttamente e indirettamente dell’azienda stessa (per questo credo fortemente che il social media monitoring sia necessario integrarlo negli attuali programmi VoC). In funzione della propria strategia e grazie ai risultati di queste attività di insight sui clienti scaturiscono le diverse linee operative – descritte nel suddetto report – nelle quali si possono incasellare alcuni casi aziendali degni di nota. Tra questi i più interessati penso siano:
      • Zappos.com (http://ht.ly/4FZvN) molto spinto nell’ambito Service
      • BestBuy (http://ht.ly/4FZHm)
      • GiffGaff (http://ht.ly/4FZPH)
      • P&G (http://ht.ly/4G0uM)
      Nonostante la predominanza di practices provenienti dal mercato statunitense, credo che le condizioni per poter introdurre questo tema anche nel contesto europeo e italiano stiano cominciando a maturare (il caso Telecom Italia in questo senso è abbastanza significativo – http://ht.ly/4G0Nt) anche e soprattutto perché dipendono dal livello di adozione dei social media da parte degli utenti (e su questo in Italia si può ben sperare).