The place where the Customer counts

Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

The place where the Customer counts - Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

Social CRM, perception gap e altre considerazioni

E’ indubbio che da qualche settimana a questa parte siano usciti una serie considerevole di post in cui si è ricominciato a discutere di Social CRM e sul suo senso, o meglio sulla sua essenza, anche in virtù di una serie di considerazioni sui risultati presentati in un report elaborato dall’IBM Institute for Business Value (che vi consiglio caldamente di leggere).

I post più interessanti che sono scaturiti dall’analisi del suddetto report sono quelli di Mitch Lieberman (Sword-Ciboodle Marketing VP) e di Jacob Morgan (Principal and Co-founder di Chess Media Group) che si focalizzano in particolare sul tema del Perception Gap rappresentato nella seguente figura.

In pratica emerge che quelle che le aziende credono essere le principali motivazioni che spingono i consumatori ad interagire con i brand attraverso il social media landscape è completamente disallineato da quelle espresse direttamente dai consumatori stessi. Questo logicamente ha innescato tutta una serie di considerazioni su quanto le aziende siano ancora lontante dal comprendere pienamente le esigenze della propria utenza attiva e potenziale.

Certo però che, aldilà dell’ovvia considerazione che non sempre il business segue la strada corretta per andare incontro ai propri clienti e quindi per distaccarsi da una modalità di gestione centrata sul prodotto a favore di una centrata sul cliente, i risultati mi sembravano un po’ troppo generici ed infatti dopo poco le mie considerazioni sono state esposte da Jacob Morgan nel suo post: in pratica il messaggio che viene fuori è eccessivamente fuorviante perchè a mio avviso un analisi di questo tipo dovrebbe tener conto di un minimo di segmentazione delle industry e mercati che si stanno prendendo in considerazione. Il rischio infatti è quello di “affogare” le specificità di ogni mercato (nel bene o nel male) in una visione generale piatta e mediata. E’ infatti sensato pensare che per certi prodotti, il cui acquisto e la cui fruizione richiedono dei processi di interazione con il brand piuttosto complessi, l’ordine delle motivazioni sarà molto diverso e probabilmente il gap si assottiglierebbe in maniera significativa.

Tutto questo ha innescato in me una serie di ragionamenti che mi portano ad autocitarmi (scusatemi ;)) riproponendo una frase presente in un mio precedente post

Non esistono dei veri e propri canali “social“. Esistono invece dei comportamenti sociali da parte delle persone e delle aziende insieme a degli strumenti di comunicazione che più o meno consentono di mostrare e diffondere tali comportamenti. E solo il corretto utilizzo di tali strumenti in sinergia con un approccio aziendale che contempli il genuino interesse ad ascoltare, la trasparenza nelle relazioni e soprattutto l’attenzione nell’adeguare la propria strategia di business potrà effettivamente regalare un reale vantaggio competitivo per le imprese.

a presentarvi una interessante presentazione di Thierry de Baillon


e infine ad invitarvi a leggere gli ultimi interessanti articoli scritti da Martijn Linssen (anche se di questo non condivido completamente l’eccessiva e vincolante segmentazione dell’utilizzo dei social media a supporto del Social CRM e la sua scarsa – e molto strana in verità – attenzione agli oggettivi mutamenti nell’utilizzo degli strumenti di comunicazione da parte dei consumatori).

Con questo non voglio dire che tutto quanto detto e dibattuto fino ad adesso sul Social CRM sia stato inutile o fuorviante o peggio ancora un hype, però mi sembra che per fortuna il buon senso ogni tanto ci permetta di tornare sui nostri passi, prendendo quanto di buono è stato già fatto e pensato in passato (leggi “obiettivi e strategie di CRM“).

 

Vi lascio dunque con alcune mie considerazioni personali sul tema :

  1. il Social Customer non ha senso come concetto legato all’avvento del Web 2.0 visto che il Customer è innanzitutto un essere umano e in quanto tale è sociale per natura.
  2. i social media e le tecnologie partecipative / collaborative a differenza dei “precedenti” mezzi di comunicazione esaltano le capacità sociali delle persone obbligando le imprese a tener conto dei potenziali impatti sul proprio business.
  3. le modalità di comunicazione utente-impresa sono ancora in larga parte legate ai canali classici (IVR, Call Centre, Fax, email, web self-serve, etc.) e di questo bisogna tenerne conto se l’obiettivo di business rimane quello di creare valore reciproco.
  4. bisogna rendersi conto che la gestione dei suddetti canali classici deve cambiare, proprio per l’evoluzione incrementale nell’utilizzo di quelli sociali attraverso dispositivi sempre più conformi agli stili di vita delle persone, e tutti insieme devono essere considerati all’interno di una metodologia VoC.
  5. se internamente non si persegue l’obiettivo dell’abbattimento dei silos dipartimentali e organizzativi in ottica operativa (ACM) e culturale, l’azienda è destinata a fallire o comunque a rimanere indietro da un punto di vista competitivo.
  6. acquisire, analizzare ed interpretare i dati provenienti dalle relazioni con i clienti o i prospect continua ad essere un’attività strategica fondamentale per un miglioramento continuo del proprio business.

 

Mi piacerebbe sentire qualche vostra valutazione a riguardo.

  • Marcomiol says:

    Ciao, complimenti per l’articolo. Vorrei alcune delucidazioni. Che intendi con “il messaggio che viene fuori è eccessivamente fuorviante perchè a mio
    avviso un analisi di questo tipo dovrebbe tener conto di un minimo di
    segmentazione delle industry e mercati che si stanno prendendo in
    considerazione. Il rischio infatti è quello di “affogare” le specificità
    di ogni mercato (nel bene o nel male) in una visione generale piatta e
    mediata.”

    Perchè pensi che il report (e la figura che rappresenta il gap), può essere fuorviante? Hai alcuni esempi a sostegno delle argomentazioni?

    Un saluto

    Marco

    • CustomerKing says:

      Ciao Marco, grazie per i complimenti. Quello che volevo dire è semplicemente che i risultati sono la rappresentazione mediata su diversi e numerosi settori di business (distribution, financial, manifacturing, ecc.).

      E’ quindi ragionevole pensare che non sempre il gap sia cosi accentuato se si analizzassero le singole tipologie di prodotto. Immagino infatti che ci siano categorie di prodotto/servizio per le quali ci si sente più invogliati a interagire con i relativi brand e altre di meno.

      Come ho scritto nel mio penultimo post e detto nel panel sul SCRM al Social Business Forum di Milano lo scorso giugno: se pensiamo a qualcuno che interagisce con Porsche attraverso i social media, non credo che lo faccia per chiedere uno sconto o per accaparrarsi chissà quale promozione; penso invece che lo faccia perchè con il brand Porsche – grazie alle sue caratteristiche intrinseche ma anche alla sua capacità di creare engagement soprattutto offline (basti pensare ai club dedicati, alle competizioni sportive tra membri del club, ecc.) e a tendere sempre più anche online – vuole creare le condizioni per sentirsi parte di una comunità di estimatori (marketing tribale).

      Non credi?