The place where the Customer counts

Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

The place where the Customer counts - Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

Monitorare, assistere ed osservare. Tre sinonimi differenti di “ascolto”.

Non esistono dei veri e propri canali “social“; esistono invece dei comportamenti sociali da parte delle persone e delle aziende insieme a degli strumenti di comunicazione che consentono di mostrare e diffondere tali comportamenti. E solo il corretto utilizzo di tali strumenti in sinergia con un approccio aziendale che contempli il genuino interesse ad ascoltare, la trasparenza nelle relazioni e soprattutto l’attenzione nell’adeguare la propria strategia di business potrà effettivamente regalare un reale vantaggio competitivo per le imprese.

Questa è una frase che mi ronza nella testa da un bel po’ di tempo e come ho già avuto modo di dire in un mio precedente post, l’attività di ascolto riveste un ruolo molto importante e cruciale e, al di là della rivoluzione 2.0, continua ad essere un pilastro fondamentale di una buona strategia CRM.

Per cercare di comprendere meglio il significato che personalmente do a questa attività, ho provato a dettagliarne la natura instrinseca attraverso l’utilizzo di tre “quasi” sinonimi che però sottendono differenti accezioni.

MONITORARE

Il monitoraggio si basa preliminarmente sull’attività di scraping della Rete per poter ricercare e presidiare i luoghi o i contesti in cui avvengono conversazioni sui temi legati ai macro-obiettivi di analisi (declinati sotto forma di specifiche keyword). Questi macro-obiettivi sono essenzialmente di due tipi, il primo dei quali è quello legato a specifiche esigenze di business come nel caso di attività di brand reputation e in particolare di risk/opportunity management. In questo caso, infatti, l’azienda sonda il Web per intercettare conversazioni dalle quali è possibile riconoscere potenziali rischi ed opportunità per il proprio brand o direttamente / indirettamente associati ai propri prodotti e servizi. In questo contesto il monitoraggio consente di muoversi lungo due direttrici operative di engagement: quella reattiva con cui si fa tesoro delle informazioni raccolte per comprendere, reagire, migliorare, innovare e quella proattiva grazie al quale i precedenti risultati vengono incrociati con gli obiettivi strategici dell’azienda per lanciare iniziative che incontrino anticipatamente i favori della propria clientela.

Il secondo macro-obiettivo ha, invece, una valenza propedeutica. Con questo intendo dire che il monitoraggio permette anche di porre le condizioni iniziali per avviare le attività di cui parlo nei seguenti punti.

ASSISTERE

Con questo termine intendo quell’attività di indagine propedeutica alla gestione della relazione sui diversi canali ufficiali grazie ai quali i clienti e prospect possono interagire direttamente con l’azienda. Presuppone quindi un precedente monitoraggio per scoprire quali sono i nuovi media che si prestano meglio al dialogo clientela-azienda e che devono convivere con gli ulteriori touchpoint messi a disposizione (call center, IVR, fax server, email, web self service, etc.) in una logica multicanale. Ovviamente questi media hanno delle caratteristiche differenzianti che impongono:

  • una profonda rivisitazione delle modalità di interazione, di relazione ed ingaggio con i propri clienti e prospect,
  • la predisposizione di logiche collaborative tra le varie funzioni aziendali al fine di dare risposte pronte e coerenti alle richieste della propria clientela,
  • una corretta valutazione degli impatti sui processi customer-facing e quindi sulla customer experience.

Mi preme ribadire che è molto importante ricordarsi che i cosiddetti canali social devono essere pensati come parte di un organico sistema di ascolto in quanto isolarli dal resto dei touchpoint ci restituisce uno spaccato incompleto della realtà, come ha egregiamente descritto Esteban Kolsky in un suo recente post.

A sua volta l’insieme di informazioni raccolte attraverso tutti questi canali deve essere convogliato verso un processo di feedback management che, a valle di una corretta gestione operativa, deve consentire l’elaborazione ed adozione delle opportune strategie di miglioramento e riadattamento dei processi.

OSSERVARE

Proviamo a pensare alla parola “osservazione” nel senso etnografico. Quindi ad un’attività che procede in simbiosi con quella di partecipazione secondo la concezione di Geertz sul lavoro di analisi antropologica ed etnografica di una cultura o comunità. Nel caso di questa “nuova” disciplina, ben descritta nel post di Andrea Colaianni (aka Womarketing), l’approccio metodologico si compone di sei fasi (per approfondimenti vedere il libro di Kozinets):

  • definizione formale degli obiettivi della ricerca (ad esempio comprensione dei valori associati ad un brand da parte di una comunità online di appassionati)
  • monitoraggio per l’individuazione delle comunità di interesse da analizzare (attraverso strumenti come i motori di ricerca o, appunto, lo scraping della Rete con strumenti di social media monitoring)
  • introduzione nella comunità (entrèe) osservando principi etici condivisi a salvaguardia degli interessi dei membri della comunità analizzata (presentazione personale introduttiva, condivisione trasparente degli obiettivi della ricerca, accettazione delle richieste della comunità in termini di anonimato e condivsione preliminare dei risultati, ecc.)
  • raccolta dei dati acquisiti attraverso l’osservazione indiretta e quella partecipata in quanto frutto del proprio coinvolgimento diretto all’interno della comunità (per comprenderne le dinamiche relazionali, le logiche e metodiche comunicative, i comportamenti, ecc.)
  • elaborazione ed interpretazione dei dati (secondo un processo ermeneutico che porti al raggiungimento dei propri obiettivi)
  • presentazione dei risultati (che in sintesi raccoglie il lavoro interpretativo e fissa le linee guida per le azioni di engagement – e quindi di business – da parte dell’azienda).

Cosa ne pensate? Credete sia una fotografia abbastanza completa di cosa possa ad oggi significare il termine “ascoltare” o pensate manchi qualche tassello fondamentale?