The place where the Customer counts

Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

The place where the Customer counts - Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

L’attuale gap nel Social CRM

In un mio precedente post ho provato a spiegare come, a mio parere, si dovrebbe cominciare ad approcciare una strategia di Social CRM: avviando un’attività di ascolto e monitoraggio della Rete, per un periodo congruo, che consenta di chiarire le idee in merito al comportamento degli utenti che utilizzano i social media nel momento in cui conversano tra di loro su argomenti correlati direttamente o indirettamente con il nostro business, o provano a relazionarsi con nostri competitor che adottano già delle strategie di social engagement.

A conclusione della suddetta analisi il risultato che mi aspetterei, oltre alla panoramica di quanto esaminato, dovrebbe essere una sorta di piano di azione strategico in cui emergano delle proposte concrete su quali media si vuole puntare per favorire un’integrazione effettiva tra i processi customer-facing e il mondo esterno e sulle relative modalità di attuazione.

Solo per fare un esempio pratico potremmo immaginare di essere un’azienda operante nel settore della GDO la quale ha appurato che il migliore approccio per interagire con i propri clienti social, frutto dei risultati ottenuti dalla precedente analisi di monitoraggio, è quello di combinare la propria presenza online su un giusto mix di piattaforme pubbliche e proprietarie (potrebbe essere ad esempio il caso di aprire un profilo aziendale su Facebook attraverso il quale definire la propria identità, coinvolgere gli utenti su quality survey, condividere e diffondere iniziative promozionali incentivanti e contest con cui veicolare i potenziali lead sui PdV fisici. E a questo aggiungere una piattaforma wiki per creare engagement con una community costituita da membri con cui poter dialogare e conversare sul proprio impegno nella scelta etica dei propri fornitori, sulla qualità dei prodotti, sull’opportunità di introdurre nuove classi di prodotti per poter andare incontro a specifiche esigenze di nicchie di mercato – come ad esempio i ciliaci o chi è allergico a specifici ingredienti -, ecc.).

La cosa che mi interessa porre in evidenza è che, a questo specifico punto dello sviluppo della strategia di Social CRM, si presenta praticamente sempre il caso in cui è necessario offrire una combinazione di piattaforme proprietarie e pubbliche. Questo perché sono fermamente convinto che il comportamento sociale degli utenti è, direi per fortuna, vario e differenziato; quindi ci saranno sempre degli utenti che per passione aderiranno entusiasticamente a community così come altri che invece non apprezzeranno la partecipazione a piattaforme proprietarie e che si sentono più a loro agio utilizzando piattaforme pubbliche (vuoi per mancanza di tempo che preferiscono dedicare a piattaforme più generaliste come appunto Facebook o MySpace, vuoi per diffidenza rispetto al fatto che sia la stessa azienda a “guidare” lo spazio in cui si svolge il dialogo).

A questo punto avremo una situazione del genere

in cui si mette in evidenza come ad oggi manchi lo strato di integrazione tra i touchpoint e i sistemi informativi, operazionali e transazionali dell’azienda. In questo livello ricadrà a mio avviso un complesso sistema di competenze professionali, procedurali e tecnologiche che permetteranno di mettere in pratica la propria strategia; è proprio qui insomma che si giocherà la vera partita sul Social CRM.

A tal proposito, provando a fare un po’ di brainstorming onanistico, mi sono venute in mente una serie di considerazioni:

  • bisogna trovare il modo più rapido per identificare i clienti, collegare i loro profili social con quelli anagrafici presenti nei sistemi aziendali e, infine, censire i prospect (che da qui un avanti considero come coloro che sono fan, follower o chissà cos’altro ma che non appartengono all’anagrafica aziendale)
  • bisogna essere in grado di configurare, tracciare ed archiviare i principali eventi/stati legati ai comportamenti social dei clienti e prospect quando attivano un contatto con un profilo social aziendale (tipologia richiesta, mentions e Retweet e altro contestualizzati attraverso l’utilizzo di opportune filtering keyword)
  • bisogna essere in grado di configurare, tracciare ed archiviare i principali eventi/stati legati ai comportamenti social dei clienti e prospect al di fuori del perimetro relazionale utente-azienda (come al punto precedente ma seguendo un ambito semantico non direttamente legato alla tipologia di richiesta nei confronti dell’azienda)
  • occorre amministrare in maniera centralizzata i profili aziendali presenti su diverse piattaforme pubbliche e proprietarie per una gestione del workflow integrata che consenta, ad esempio, l’assegnazione di task a membri diversi del team, la corretta classificazione del’interazione con gli utenti, la codifica univoca dello stato dell’interazione (aperta, in carico a, gestita, ecc.), ecc.

Da questi considerazioni ne derivano altre a mio avviso fondamentali:

  • è essenziale che la tecnologia ci porti verso soluzioni di interfacciamento molto flessibili che consentano un adeguato scambio di flussi informativi tra i vari pezzi che compongono il puzzle sistemistico/applicativo da approntare
  • è fondamentale posizionarsi su architetture che consentano un dimensionamento altamente scalabile che fronteggi in maniera appropriata l’archiviazione dei volumi aggiuntivi di dati previsti (e qui si potrebbe aprire un dibattito sul tema “on demand” vs. “on premise”)
  • è cruciale cominciare a fare alcune considerazioni serie sul tema dell’insight ossia di quella componente più analitica del Social CRM che consente attraverso elaborazioni statistiche massive di formulare precise indicazioni di business a supporto delle attività più operative (che agevolano la gestione della relazione con i propri clienti e prospect) e strategiche (volte a estrapolare informazioni a valore aggiunto dall’analisi dei comportamenti, utili dal punto di vista di sviluppo commerciale e di consolidamento dell’engagement)

In particolare su quest’ultimo punto, per parafrasare Esteban Kolsky, sarà determinante trovare la maniera più idonea e performante per riuscire a separare il social noise dai social data di interesse per l’azienda, e per elaborare in near real-time questi ultimi allo scopo di estrarre il suddetto valore aggiunto. E non è poco.

Commenti, critiche, osservazioni, considerazioni? A voi la parola.

  • Gianluigiricciardiello says:

    mi sembra che la cosa sia gia’ avvenuta!!! e che stiam parlando non di futuro ma di presente passato!

    • CustomerKing says:

      Ciao Gianluigi, ti do innanzitutto il benvenuto. Permettimi però di dissentire costruttivamente. Mi sembra che ad oggi si stiano percorrendo perlopiù delle strade per arrivare a qualcosa che permetta effettivamente di gestire quanto descritto nel mio post. Ma ancora a mio avviso siamo lontani da un percorso strutturato che possa rappresentare una linea guida condivisa. Ci sono vendor che vengono dall’esperienza del social media monitoring che ancora sono scoperti dal punto di vista dell’integrazione con i sistemi di CRM e viceversa vendor CRM che stanno cercando di integrare tra i canali gestibili anche i social media. Nessuno ancora presenta delle caratteristiche complete e credo che nei prossimi mesi vedremo una corsa alle acquisizioni di piccole ziende specializzate ognuna su specific temi della filiera. Per non parlare poi degli altri aspetti strategici che toccano i temi del coinvolgimento delle risorse interne, della loro preparazione a una logica collaborativa, dell’integrazione con l’aspetto dell’enterprise 2.0 e cosi via.