The place where the Customer counts

Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

The place where the Customer counts - Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

Ascoltare e monitorare: attività preliminari per una strategia di Social CRM

L’attività di ascolto dei feedback dei propri clienti è qualcosa che è sempre stata al centro dell’attenzione di chi si occupa seriamente di CRM (e non solo), in particolare per la possibilità di comprendere come sia possibile migliorare i processi customer-facing e anche tutto quello che ruota intorno al proprio prodotto/servizio (funzionalità, packaging, modalità di utilizzo, ecc.). La caratteristica di questo tipo di analisi si basa su un uso intelligente dei canali messi a disposizione dall’azienda per agevolare la relazione e interazione con la propria clientela, canali che come ben sappiamo hanno, fino a poco tempo fa, peccato di unidirezionalità e soprattutto di scarsissima reattività in quanto le tempistiche che intercorrono tra l’espressione dell’opinione del cliente e la presa di coscienza da parte dell’azienda rimangono eccessivamente dilatate con il rischio di:

  • perdere il contatto con il proprio interlocutore;
  • non riuscire ad elaborare in tempo una risposta soddisfacente alla clientela

A proposito, basti considerare i volumi di chiamate abbandonate per sistemi IVR mal disegnati o in generale a causa di una cattiva gestione delle code d’attesa sui Contact Center e del Contact blending.

Adesso invece la possibilità offerta dalle piattaforme on-line partecipative per la condivisione delle opinioni – e anche l’agevolazione delle conversazioni – ha aperto un mondo di opportunità (e di presa di coscienza dei rischi a cui si può incorrere) che, se da un lato offrono l’occasione per chiunque di esprimere liberamente le proprie idee e convinzioni (mi permetto di dire molto più genuine di quelle che si possono ricavare da una classica ricerca di mercato o da un focus group), dall’altro consentono alle aziende di capire fino in fondo chi sono le persone con cui quotidianamente hanno a che fare attraverso relazioni, transazioni, contatti ecc. Non è però facile conoscere a priori come i propri clienti si comportano nei vari social media a meno di non aver preventivamente recuperato i loro profili. Poiché questo non è sempre possibile in anticipo, l’attività di social media monitoring diventa fondamentale per il Social CRM, soprattutto nella fase preliminare di definizione della strategia associata.

Mi piacerebbe a questo punto rispolverare una vecchia ma buona regola del marketing “tradizionale” per definire le linee guida secondo le quali praticare correttamente e più efficacemente questa attività. Riscopriamo dunque la magica sigla RSTP del processo strategico di marketing e proviamo ad applicarla non tanto agli utenti quanto al social landscape e alle sue dinamiche, definendo così i passaggi preliminari all’adozione di una strategia di Social CRM.

RESEARCH

Come rispondo alla domanda “dove sono e cosa fanno i miei clienti o prospect?” È una domanda che in qualche modo ci spinge ad andare oltre la semplice analisi del mercato; ci porta infatti a comprendere se è effettivamente necessario l’ingresso nel mondo del social web (o quantomeno a farlo senza la tipica incoscienza di chi pensa che bisogna “esserci” a tutti i costi). Qui ci si gioca un po’ tutto nel senso che si deve capire pragmaticamente se e quanto il nostro business è realmente discusso attraverso l’analisi delle conversazioni su:

  • termini specifici di settore,
  • nome dei propri competitor e relativi prodotti,
  • nome dei propri brand e prodotti,
  • nome di responsabili e dirigenti delle aziende del settore,
  • termini concettualmente legati al settore anche se non in maniera diretta (moooooolto importante)

Insomma la classica attività preliminare e di dettaglio che ci da un quadro o meglio la mappa delle conversazioni di nostro interesse (quindi utilizzeremo principalmente indicatori quantitativi quali ad esempio lo share of voice, # di post tematici, # di commenti medi per post tematico, # di tweet tematici e così via per tipologia di medium).

I risultati potrebbero a prima vista essere poco confortanti ma non sempre l’assenza del nostro nome significa che non è il caso di procedere. Se i temi legati al tipo di settore in cui operiamo sono particolarmente discussi ma la nostra share of voice è pari a zero allora può voler dire che il livello di awareness nei nostri confronti è molto basso; di conseguenza bisognerebbe operare online e offline per diffondere la conoscenza del nostro brand o del nome della nostra azienda. Oppure se la discussione tematica è in generale poco significativa, un’attenta scelta di parole chiave che concettualizzino temi indirettamente inerenti il nostro business potrebbe farci propendere per la creazione di una “owned” community come ha fatto P&G che per promuovere in stile social il prodotto Tampax ha creato beinggirl (dategli un’occhiata. A proposito, al primo accesso vedrete che la versione italiana sembra essere l’unica che non esiste … sarà una dimenticanza o un segnale preoccupante?).

Diciamo che in generale questa attività ci permette non solo di cominciare a capire come e dove dobbiamo indirizzare i nostri sforzi, ma ci aiuta anche a carpire nuove idee che possono anche spingerci a definire formalmente i nostri obiettivi.

SEGMENT

A questo punto abbiamo capito che su certi media la discussione è interessante e quindi è giunto il momento di segmentarli a secondo della tipologia di interazione e del loro intrinseco utilizzo. Voglio dire che ci sono media molto utilizzati per discutere di problematiche associate all’uso del prodotto mentre altri per reperire informazioni di natura commerciale antecedenti a un potenziale acquisto, altri ancora per proporre in ottica crowdsourcing miglioramenti e innovazioni. La natura intrinseca di certi media permette quindi lo sviluppo di specifiche modalità di utilizzazione dettate dagli utenti che già li usano, consentendo alle aziende di focalizzarsi distintamente sul come impiegarli adeguatamente (l’esempio classico è quello di Twitter che per sua natura permette delle conversazioni concise e dirette che, ad esempio, si presterebbero per segnalazioni urgenti di disservizio o di richieste su disponibilità prodotti presso la rete distributiva ecc.)

TARGETING

Ora abbiamo capito dove e come possiamo intervenire e a seconda del tipo di business, di come si comportano i competitor, delle opportunità di integrazione di questi nuovi media con il sistema più generale di relationship management presente in azienda (molto rilevante e da non trascurare assolutamente), del budget a disposizione e così via, possiamo focalizzarci realisticamente sui media in cui ci converrà di più operare e quindi sulle tipologie di community di interesse (“earned” o “owned” che saranno). Alla fine di questa fase la cosa veramente importante è quella di aver capito come si comportano gli utenti nel social landscape e dove ci sono maggiori opportunità per far “interagire” i nostri processi customer-facing con l’utenza di interesse creando engagement a tutti gli effetti.

POSITIONING

In questo caso il posizionamento lo intendo come la elaborazione conclusiva del proprio piano di azione, essendo sicuri di aver compreso come si stanno comportando i competitor nei social media che compongono il nostro target e, di conseguenza, come possiamo creare valore aggiunto attraverso una accorta differenziazione di utilizzo e di contenuto.

Questa è, a mio parere, la prima fase attraverso la quale scopriremo le ragioni e le motivazioni che ci spingono a perseguire una strategia di Social CRM. Ma come capitalizzerò tutto quello che riuscirò a fare attraverso i social media se non riesco a sapere chi sono veramente i miei clienti? L’engagement e la inclinazione spontanea alla gestione di un rapporto autentico con chi è interessato alla mia azienda è sacrosanto ma il cliente è re (un po’ di autoreferenzialità non guasta mai) e non tutti i clienti sono uguali sotto tanti punti di vista. In particolare è importante ricordare che se il dialogo è funzionale – ad esempio – a supportare la risoluzione di un problema o ad accedere a certi servizi, è indispensabile conoscere chi mi sta richiedendo certe cose, qual è la sua storia di relazioni passate, quali sono i suoi profili comportamentali; questo perché tali informazioni mi aiutano a relazionarmi più adeguatamente nei suoi confronti.

Ma di questo ne parleremo in futuro.

  • Emanuele Quintarelli says:

    socialenterprise.itAndrea,
    post interessante, concreto e molto chiaro come sempre.

    Un paio di osservazioni veloci. Come ho provato a spiegare tramite il processo unificato di Social CRM (vedi http://www.socialenterprise.it/index.php/2010/05/16/un-processo-integrato-per-il-social-crm/), credo che il coinvolgimento del cliente nella creazione del valore dell’azienda debba orientarsi lungo due (e non una) direzioni:

    – reattiva = ascolto, analizzo, reagisco, miglioro/influenzo
    – proattiva = parto dagli obiettivi aziendali, comprendo l’utilità dei social media per raggiungerli, lancio nuove iniziative che coinvolgano gli utenti

    Lungo tuttedue le direttrici di interazione, affinché l’iniziativa abbia un qualche senso di business è necessario che il progetto discenda e sia intimamente connesso agli obiettivi strategici dell’impresa, oltre che ai comportamenti sociodemografici (in quali canali, con quali aspettative, con quali modalità interagiscono nei social media) degli utenti.

    Per questo una strategia di Social CRM dovrebbe a mio avviso partire da un chiaro bisogno di business (evidenziato ascoltando i clienti o identificato proattivamente dal management). In una fase preliminare il focus sarà proprio quello di valutare l’efficacia delle piattaforme sociali nel soddisfare il bisogno (non solo monitorando le conversazioni, ma anche pesando il valore e la priorità delle interazioni per massimizzare i ritorni e rendere gestibili i costi). Il tutto però non dovrebbe mai partire unicamente dalla voglia o dall’opportunità di entrare nei social media aldilà di qualsiasi profonda riflessione di business.

    La conclusione di tutto questo è che mentre il social media marketing è stato in fondo e per molti anni più una questione di comunicazione, il social CRM vuole essere piuttosto un rilevante strumento di business, con tutte le complessità/opportunità che ne seguono.

    settembre 18, 2010 at 9:09 am
  • Emanuele Quintarelli says:

    socialenterprise.itAndrea,
    post interessante, concreto e molto chiaro come sempre.

    Un paio di osservazioni veloci. Come ho provato a spiegare tramite il processo unificato di Social CRM (vedi http://www.socialenterprise.it/index.php/2010/05/16/un-processo-integrato-per-il-social-crm/), credo che il coinvolgimento del cliente nella creazione del valore dell’azienda debba orientarsi lungo due (e non una) direzioni:

    – reattiva = ascolto, analizzo, reagisco, miglioro/influenzo
    – proattiva = parto dagli obiettivi aziendali, comprendo l’utilità dei social media per raggiungerli, lancio nuove iniziative che coinvolgano gli utenti

    Lungo tuttedue le direttrici di interazione, affinché l’iniziativa abbia un qualche senso di business è necessario che il progetto discenda e sia intimamente connesso agli obiettivi strategici dell’impresa, oltre che ai comportamenti sociodemografici (in quali canali, con quali aspettative, con quali modalità interagiscono nei social media) degli utenti.

    Per questo una strategia di Social CRM dovrebbe a mio avviso partire da un chiaro bisogno di business (evidenziato ascoltando i clienti o identificato proattivamente dal management). In una fase preliminare il focus sarà proprio quello di valutare l’efficacia delle piattaforme sociali nel soddisfare il bisogno (non solo monitorando le conversazioni, ma anche pesando il valore e la priorità delle interazioni per massimizzare i ritorni e rendere gestibili i costi). Il tutto però non dovrebbe mai partire unicamente dalla voglia o dall’opportunità di entrare nei social media aldilà di qualsiasi profonda riflessione di business.

    La conclusione di tutto questo è che mentre il social media marketing è stato in fondo e per molti anni più una questione di comunicazione, il social CRM vuole essere piuttosto un rilevante strumento di business, con tutte le complessità/opportunità che ne seguono.

    settembre 18, 2010 at 10:09 am
  • Customer King says:

    Emanuele,
    forse non sono stato allora molto chiaro nella mia esposizione.

    Credo che le tue considerazioni giustissime siano comprese in quello che ho cercato di descrivere nel post. Più precisamente sono perfettamente allineato con te che qualsiasi azione si voglia intraprendere deve provenire da una declinazione operativa dei propri obiettivi strategici; gli obiettivi di cui parlavo io nell’articolo in realtà si riferiscono a quelli espressamente dedicati all’utilizzo dei social media che, come ribadisco, devono essere allineati e integrati con quelli, passami il termine, classici aziendali.

    Sono anche d’accordissimo con te sulle due direttrici che però sono fermamente convinto si congiungano all’inizio del loro percorso proprio in corrispondenza di una attività preliminare di social media monitoring. Infatti solo praticando listening posso cogliere l’opportunità di:
    1) sfruttare i social media per il mio business
    2) capire come si comportano gli utenti in relazione al mio business
    3) appurare quale sia la modalità di interazione più appropriata (owned o earned)

    Quindi per riassumere:
    1) gli obiettivi strategici devono guidare sempre qualsiasi scelta tattica e operativa (vale anche per la direttrice “reattiva”)
    2) l’attività preliminare di social media monitoring ci permette partendo da zero di capire come muoverci per soddisfare la clientela (e non solo quella) attraverso il marketing, le vendite e soprattutto il customer service (quindi non solo social media marketing)

    settembre 20, 2010 at 8:43 am
  • Customer King says:

    Emanuele,
    forse non sono stato allora molto chiaro nella mia esposizione.

    Credo che le tue considerazioni giustissime siano comprese in quello che ho cercato di descrivere nel post. Più precisamente sono perfettamente allineato con te che qualsiasi azione si voglia intraprendere deve provenire da una declinazione operativa dei propri obiettivi strategici; gli obiettivi di cui parlavo io nell’articolo in realtà si riferiscono a quelli espressamente dedicati all’utilizzo dei social media che, come ribadisco, devono essere allineati e integrati con quelli, passami il termine, classici aziendali.

    Sono anche d’accordissimo con te sulle due direttrici che però sono fermamente convinto si congiungano all’inizio del loro percorso proprio in corrispondenza di una attività preliminare di social media monitoring. Infatti solo praticando listening posso cogliere l’opportunità di:
    1) sfruttare i social media per il mio business
    2) capire come si comportano gli utenti in relazione al mio business
    3) appurare quale sia la modalità di interazione più appropriata (owned o earned)

    Quindi per riassumere:
    1) gli obiettivi strategici devono guidare sempre qualsiasi scelta tattica e operativa (vale anche per la direttrice “reattiva”)
    2) l’attività preliminare di social media monitoring ci permette partendo da zero di capire come muoverci per soddisfare la clientela (e non solo quella) attraverso il marketing, le vendite e soprattutto il customer service (quindi non solo social media marketing)

    settembre 20, 2010 at 9:43 am