The place where the Customer counts

Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

The place where the Customer counts - Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

Customer Lifetime: quantificare il successo di una strategia di Social CRM

I dibattiti su come misurare gli effetti dell’adozione dei social media in termini di ritorni economici continua senza, per adesso, regalarci alcuna soluzione definitiva. E la cosa mi sembra oltretutto sensata in quanto l’integrazione dei social media all’interno delle proprie strategie di business non può ridursi ai soliti numeri inseriti nel report settimanale riservato alla direzione; o quantomeno mai come oggi questi numeri non tengono conto delle grandezze qualitative come quelle legate al comportamento delle persone. Mi spiego meglio: se tale quantificazione fosse effettivamente possibile e provata avremmo trovato la panacea di tutti i mali e assisteremmo probabilmente a un’euforia incontrollata nell’utilizzo dei social media da parte di tutte quelle aziende che ancora storcono il naso per sfiducia e scarsa propensione al rischio. Purtroppo la parola “social” introduce un aspetto che invece non è facilmente correlabile a tutto quello che siamo soliti misurare in maniera esatta, in quanto collegata all’aspetto umano e al suo comportamento. Già prima dell’avvento di social network e compagnia bella, nelle aziende potevano essere adottate metodologie per cercare di capire e di prevedere i comportamenti della propria base clienti attraverso processi di data mining; questi però forniscono una probabilità che per molte aziende non bastava a giustificare l’investimento in infrastrutture, applicazione e revisioni dei processi di marketing, sales e customer service. Personalmente su queste cose ci ho lavorato molto e, adesso che è alle porte l’era della conversazione, rivedo la stessa diffidenza verso i nuovi fattori “qualitativi” che risulta difficile rendere attendibili agli occhi del top management quando ci si sforza di quantificarli.

Il problema infatti risiede nella scarsa attitudine delle direzione aziendali ad accettare il suggerimento “scientifico” al business perché alla base c’è una mancanza di cultura e mindset. E quando si passa all’utilizzo di KPI, per alcuni poco “solidi”, come il net promoter score o la sentiment polarity la diffidenza cresce a dismisura. Ma da professionista che ha sempre creduto nel valore dei numeri, mi permetto anche di ricordare che le aziende non sono dei laboratori e che l’aiuto proveniente dai risultati di analisi che non soddisfano appieno un iter metodologico degno del CERN, danno comunque un valore aggiunto se usati con cognizione di causa; alternativa interessante all’assenza di informazioni non credete?

Allora aldilà dei classici indicatori su cui in molti continuano a discutere – per lo meno in merito alla loro correlazione con concetti considerati a torto poco scientifici come autorevolezza, engagement, ecc. – credo sia possibile introdurre un indicatore più, passatemi il termine, oggettivo che potrebbe sintetizzare la causalità tra l’adozione di una social media o Social CRM strategy e i ritorni per l’azienda: il Customer Lifetime o meglio la sua variazione nel tempo.

Niente di trascendentale ma solo l’utilizzo di modelli già collaudati (survival analysis, ecc.) per il calcolo del ciclo di vita media del cliente nell’epoca in cui questo sta acquistando sempre più potere nei confronti dell’azienda. È sicuramente un’indicatore di medio-lungo termine ma logica vuole che se effettivamente i social media regalano un’opportunità effettiva nel creare un engagement con i propri fan allora questi avranno sempre meno bisogno di guadarsi intorno per cambiare “fornitore”. Anche il CRM tradizionale aveva e ha questo scopo ma se una corretta strategia di Social CRM viene adottata, allora i tempi necessari a raggiungere uno stato di fidelizzazione si accorciano notevolmente e di conseguenza si dilata la Customer Lifetime rispetto al passato. Credo sia possibile sintetizzare tale effetto con la seguente figura:

Nello specifico, per le varie fasi del ciclo, le varie iniziative di Social CRM che vengono introdotte influiscono rapidamente sui comportamenti degli utenti – l’utilizzo sociale della Rete ha sicuramente un effetto dirompente su questi ultimi – e nel loro insieme questi contributi permettono di tendere al Experience Continuum, pensato da Kolsky e Morgan, in cui il ciclo diventa un loop che potrà essere interrotto solo da un’adozione non corretta della strategia di Social CRM.

Non ho francamente dei casi sottomano che possano confortare questa mia tesi o intuizione ma mi piacerebbe discuterne con voi. Pensate che gli incrementi del Customer Lifetime possano essere considerati efficaci nel supportare le quantificazioni del successo di una strategia di Social CRM?

Category: CRM, SCRM, Social media
  • Emanuele says:

    Come già scritto più volte, sono convinto che il lavoro di Esteban e più in generale la portata del Social CRM implichino il termine del customer lifecycle verso l’experience continuum, più che una limitata evoluzione del primo. E’ possibile vedere il ciclo il continuum come una generalizzazione del lifecycle, ma qui stiamo parlando di una rivoluzione sostanziale sia nell’esperienza utente, che nel mindset e nei processi abilitanti che l’impresa ha bisogno di mettere insieme.

    Detto questo, il customer lifetime value può essere giustamente impiegato come uno dei nuovi indici capaci di misurare il ROI del Social CRM. Mi piacerebbe vedere pero’ un framework concreto.

    Mi sembra che Charlene Li abbia toccato questo punto nel suo nuovo libro the Open Leadership.

  • Emanuele says:

    Come già scritto più volte, sono convinto che il lavoro di Esteban e più in generale la portata del Social CRM implichino il termine del customer lifecycle verso l’experience continuum, più che una limitata evoluzione del primo. E’ possibile vedere il ciclo il continuum come una generalizzazione del lifecycle, ma qui stiamo parlando di una rivoluzione sostanziale sia nell’esperienza utente, che nel mindset e nei processi abilitanti che l’impresa ha bisogno di mettere insieme.

    Detto questo, il customer lifetime value può essere giustamente impiegato come uno dei nuovi indici capaci di misurare il ROI del Social CRM. Mi piacerebbe vedere pero’ un framework concreto.

    Mi sembra che Charlene Li abbia toccato questo punto nel suo nuovo libro the Open Leadership.

  • Customer King says:

    Gesù santo, ma tu anche in ferie stai sul pezzo? Sei un mito, un po’ pazzo ma sempre un mito 😉

    Parlando seriamente, credo che il post sia abbastanza in linea con le tue dichiarazioni. Ad oggi non credo ancora che sia possibile provare l’esistenza del continuum semplicemente perchè siamo agli esordi e necessitiamo di tempo per vedere tutto ciò con i nostri occhi.

    Credo che il principale fenomeno di cui saremo testimoni sarà proprio l’inizio del passaggio dal classico customer lifetime cycle all’experience continuum proprio perchè stanno cambiando le regole del gioco.

    Nel frattempo però come dimostriamo che ci sono dei vantaggi tangibili nell’adozione di una strategia di Social CRM? Poichè credo che l’effetto più immediato sarà proprio l’allungamento della “vita media del cliente” allora approfitterei per usarlo come indicatore chiave del successo della strategia.

    Detto questo mi preme solo ricordare che anche il concetto di experience continuum è manchevole di 2 fattori: l’ingresso nel ciclo e la possibile uscita. Questo perchè in realtà modellizza una situazione perfetta in cui:

    1) la gestione globale del proprio business non è mai al di sotto delle aspettative del cliente

    2) il cliente non viene mai “attratto”, per motivi non per forza riconducibili a manchevolezze dell’impresa fornitrice, dai concorrenti

    E quindi come introduciamo questi fattori nel Continuum?

    P.S.: Come si sta in Sardegna? Mi manca da morire.

  • Customer King says:

    Gesù santo, ma tu anche in ferie stai sul pezzo? Sei un mito, un po’ pazzo ma sempre un mito 😉

    Parlando seriamente, credo che il post sia abbastanza in linea con le tue dichiarazioni. Ad oggi non credo ancora che sia possibile provare l’esistenza del continuum semplicemente perchè siamo agli esordi e necessitiamo di tempo per vedere tutto ciò con i nostri occhi.

    Credo che il principale fenomeno di cui saremo testimoni sarà proprio l’inizio del passaggio dal classico customer lifetime cycle all’experience continuum proprio perchè stanno cambiando le regole del gioco.

    Nel frattempo però come dimostriamo che ci sono dei vantaggi tangibili nell’adozione di una strategia di Social CRM? Poichè credo che l’effetto più immediato sarà proprio l’allungamento della “vita media del cliente” allora approfitterei per usarlo come indicatore chiave del successo della strategia.

    Detto questo mi preme solo ricordare che anche il concetto di experience continuum è manchevole di 2 fattori: l’ingresso nel ciclo e la possibile uscita. Questo perchè in realtà modellizza una situazione perfetta in cui:

    1) la gestione globale del proprio business non è mai al di sotto delle aspettative del cliente

    2) il cliente non viene mai “attratto”, per motivi non per forza riconducibili a manchevolezze dell’impresa fornitrice, dai concorrenti

    E quindi come introduciamo questi fattori nel Continuum?

    P.S.: Come si sta in Sardegna? Mi manca da morire.

  • Emanuele says:

    Prima di tutto ho verificato ed effettivamente mi ricordavo bene: Charlene Li in Open Leadership discute come impiegare il customer lifetime value (e non il customer lifetime) per quantificare i ritorni non convenzionali derivanti da strategie basate sui social media. Online e’ anche disponibile un foglio Excel con il dettaglio dei calcoli. Nel capitolo si parla anche del net promoter score, sul quale tuttavia ho qualche remora dato il focus più sul coinvolgere persone che sui risvolti di business.

    Le osservazioni sull’experience continuum sono molto interessanti e sarebbe opportuno girarle ad Esteban. Le mie risposte:
    1) il continuum parte proprio dal presupposto che l’esperienza fornita al cliente sia suboptimale e che l’azienda sia interessata ad ingaggiarlo in un ciclo continuo di cocreazione al fine di migliorare prodotto / servizio
    2) credo che qui in realtà la fine del customer lifecycle significhi di fatto che il consumatore non e’ più in una singola posizione rispetto ad un singolo produttore in un dato momento. Al contrario il cliente si muove in modo non lineare tra le vecchie fasi di interazione con l’azienda, avendo a che fare contemporaneamente con più fornitori. Il focus non e’ più lo stato in una transazione, ma l’intensità di una relazione che si sviluppa nel tempo. E’ quindi come se ogni individuo percorresse contemporaneamente più continuum con diversi prodotti/servizi.

    Cosa ne pensi?

    In Sardegna si sta molto bene :) a parte la folla di agosto

  • Emanuele says:

    Prima di tutto ho verificato ed effettivamente mi ricordavo bene: Charlene Li in Open Leadership discute come impiegare il customer lifetime value (e non il customer lifetime) per quantificare i ritorni non convenzionali derivanti da strategie basate sui social media. Online e’ anche disponibile un foglio Excel con il dettaglio dei calcoli. Nel capitolo si parla anche del net promoter score, sul quale tuttavia ho qualche remora dato il focus più sul coinvolgere persone che sui risvolti di business.

    Le osservazioni sull’experience continuum sono molto interessanti e sarebbe opportuno girarle ad Esteban. Le mie risposte:
    1) il continuum parte proprio dal presupposto che l’esperienza fornita al cliente sia suboptimale e che l’azienda sia interessata ad ingaggiarlo in un ciclo continuo di cocreazione al fine di migliorare prodotto / servizio
    2) credo che qui in realtà la fine del customer lifecycle significhi di fatto che il consumatore non e’ più in una singola posizione rispetto ad un singolo produttore in un dato momento. Al contrario il cliente si muove in modo non lineare tra le vecchie fasi di interazione con l’azienda, avendo a che fare contemporaneamente con più fornitori. Il focus non e’ più lo stato in una transazione, ma l’intensità di una relazione che si sviluppa nel tempo. E’ quindi come se ogni individuo percorresse contemporaneamente più continuum con diversi prodotti/servizi.

    Cosa ne pensi?

    In Sardegna si sta molto bene :) a parte la folla di agosto

  • Customer King says:

    Ho provato a dare un’occhiata anche io ma non ho trovato l’excel. Comunque sono abbastanza d’accordo sull’utilizzo del CLV per provare a quantificare i ritorni economici anche se devo dire che questo indicatore – difficilissimo da calcolare secondo uno standard comunemente accettato – l’ho sempre considerato come fondamentale nei miei progetti e allo stesso tempo critico nel senso che racchiude in un unico numero troppi fattori che se sottovalutati, in certe situazioni, possono far prendere decisioni sbagliate.

    Mi spiego: potrebbe esserci un caso in cui l’effettivo valore del CL non è elevatissimo ma comunque varrebbe la pena seguire e coccolare quel cliente perchè in fondo è un question mark o un cash cow (per dirla alla BCG).

    Il semplice Customer Lifetime invece è più neutro – passami il termine – perchè aldilà di considerazioni sul valore economico indica in maniera inequivocabile che la relazione sta migliorando (quantomeno per il cliente, magari l’azienda sta inceve facendo fatica a supportarlo o sopportarlo 😉 )-

    Sul NPS l’unico dubbio sta come sempre nel quanto sinceramente risponde la persona a una domanda che però deve essere a priori ben impostata. Credo che costruendo domande stile NPS si possa riuscire a comprendere la predisposizione al passaparola per ogni processo di business con cui il cliente si è in qualche modo interfacciato.

    Rispondo alle tue risposte:

    1) il continuum è una modellizzazione e in quanto tale può rappresentare l’obiettivo a cui tendere in condizioni subottimali. Detto questo credo che impostato in questi termini rappresenti una sfida per l’azienda e un manifesto per il clienti: la realtà è che cmq un modello serve anche per rappresentare in maniera semplice quello che l’azienda nella realtà deve affrontare in termini di attività e di casistiche a cui dover far fronte. Il continuum è un po’ manchevole in questo. Il fine cmq non è solo il miglioramento del processo/servizio, il profitto ci sarà sempre ma cambiano le modalità con cui arrivarci e la trasparenza che deve contraddistinguere il rapporto azienda-cliente

    2) manca cmq la fase di ingresso che è fondamentale visti gli impatti dei social media (in senso ampio) nella percezione dell’esistenza di un prodotto, del suo ruolo all’interno della società/comunità, nella predisposizione all’acquisto, ecc. Non ho ben capito invece l’insieme dei continuum se si riferisce ai vari rapporti con fornitori di prodotti diversi o di prodotti simili. Resta il fatto che il modello mi deve servire per comprendere in maniera semplificata una realtà complessa.

    Ne parli tu con Esteban????

  • Customer King says:

    Ho provato a dare un’occhiata anche io ma non ho trovato l’excel. Comunque sono abbastanza d’accordo sull’utilizzo del CLV per provare a quantificare i ritorni economici anche se devo dire che questo indicatore – difficilissimo da calcolare secondo uno standard comunemente accettato – l’ho sempre considerato come fondamentale nei miei progetti e allo stesso tempo critico nel senso che racchiude in un unico numero troppi fattori che se sottovalutati, in certe situazioni, possono far prendere decisioni sbagliate.

    Mi spiego: potrebbe esserci un caso in cui l’effettivo valore del CL non è elevatissimo ma comunque varrebbe la pena seguire e coccolare quel cliente perchè in fondo è un question mark o un cash cow (per dirla alla BCG).

    Il semplice Customer Lifetime invece è più neutro – passami il termine – perchè aldilà di considerazioni sul valore economico indica in maniera inequivocabile che la relazione sta migliorando (quantomeno per il cliente, magari l’azienda sta inceve facendo fatica a supportarlo o sopportarlo 😉 )-

    Sul NPS l’unico dubbio sta come sempre nel quanto sinceramente risponde la persona a una domanda che però deve essere a priori ben impostata. Credo che costruendo domande stile NPS si possa riuscire a comprendere la predisposizione al passaparola per ogni processo di business con cui il cliente si è in qualche modo interfacciato.

    Rispondo alle tue risposte:

    1) il continuum è una modellizzazione e in quanto tale può rappresentare l’obiettivo a cui tendere in condizioni subottimali. Detto questo credo che impostato in questi termini rappresenti una sfida per l’azienda e un manifesto per il clienti: la realtà è che cmq un modello serve anche per rappresentare in maniera semplice quello che l’azienda nella realtà deve affrontare in termini di attività e di casistiche a cui dover far fronte. Il continuum è un po’ manchevole in questo. Il fine cmq non è solo il miglioramento del processo/servizio, il profitto ci sarà sempre ma cambiano le modalità con cui arrivarci e la trasparenza che deve contraddistinguere il rapporto azienda-cliente

    2) manca cmq la fase di ingresso che è fondamentale visti gli impatti dei social media (in senso ampio) nella percezione dell’esistenza di un prodotto, del suo ruolo all’interno della società/comunità, nella predisposizione all’acquisto, ecc. Non ho ben capito invece l’insieme dei continuum se si riferisce ai vari rapporti con fornitori di prodotti diversi o di prodotti simili. Resta il fatto che il modello mi deve servire per comprendere in maniera semplificata una realtà complessa.

    Ne parli tu con Esteban????