The place where the Customer counts

Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

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Creare engagement grazie ai social data

Dopo aver seguito con grande interesse la giornata dedicata al Marketing 2.0, organizzata all’interno dell’Enterprise 2.0 Forum di Milano, e dopo aver ascoltato gli interventi di Mark Tamis e Esteban Kolsky, considerati a ragione degli esperti nel campo del Social CRM, ho percepito comunque la necessità di cominciare ad approfondire quali sono le declinazioni operative funzionali al raggiugnimento di un approccio relazionale con il proprio pubblico che porti alla creazione del tanto agognato engagement con i propri clienti attivi e i prospects.

Questa sorta di esigenza è emersa in particolare perchè è difficile sentire dei casi in cui fattivamente si evidenzi la straordinaria importanza che rivestiranno le informazioni estraibili dal tracciamento dei comportamenti delle persone sui nuovi media sociali e, in particolare, come e secondo quali modalità si riusciranno ad estrarle proprio per supportare la creazione del legame con la propria audience.

Per chiarezza io la parola “engagement” nell’era dei social media (e non solo) la ricollego concettualmente ed essenzialmente a queste pratiche di business (e di buon senso):

  1. comprendere – essere empatici nei confronti di chi mostra interesse per la nostra azienda e prodotti/servizi (ragionando come un cliente e non come un dipendente)
  2. informare – essere utili attraverso l’erogazione di informazioni di varia natura (divulgative, commerciali, di supporto, di servizio, ecc.)
  3. supportare – essere indispensabili e unici nel risolvere prontamente richieste e nel fornire soluzioni (il near-real time qui diventa fondamentale)
  4. premiare – essere accattivanti e convenienti (utilizzando promo, couponing, ecc.)

Ma come si riesce a garantire un comportamento virtuoso del genere? Partendo da un post di Esteban Kolsky (onnipresente) e proseguendo con un secondo post di Harish Kotadia un po’ di idee me le sono fatte e provo a strutturare a livello embrionale dei must che potrebbero aiutare un’azienda nello sviluppo dell’engagement.

Cominciamo da un’immagine di Esteban che ibridizza i concetti di processo con gli aspetti tecnici del Social CRM.

SCRM Technology Stack

Come si vede l’azienda interagisce con le comunità attraverso plurime piattaforme (scelte in base ad un’attenta definizione della social media strategy che ricordo deve essere coerentemente integrata con quella aziendale di alto livello e non imposta come un monade a se stante) di condivisione e partecipazione (pagina facebook, account twitter, corporate blog, corporate forum, corporate wiki, ecc.) e ogni volta che compie un’azione lascia una traccia di sè; una traccia che caratterizza la sua personalità e il suo modo di relazionarsi con l’azienda stessa sotto forma di dialogo o di azione.

A questo punto tutte queste tracce dovrebbero essere “normalizzate” (ossia rese autoconsistenti nel messaggio che incorporano) ed integrate con le altre informazioni presenti all’interno dell’azienda al fine di creare una customer lifetime experience specifica per ogni membro. A questo punto si deve passare concettualmente alle modalità di utilizzo di queste informazioni attraverso quello che Kolsky stesso definisce actionable insight o in altre parole “osserva, comprendi e infine agisci”.

Utilizzando specifici strumenti, che permettano elaborazioni automatiche e l’intervento umano per la continua ottimizzazione delle stesse, sarà possibile comprendere chi è veramente il cliente e come si comporta nelle sue interazioni con l’azienda in un modo che prima d’oggi era impensabile. Ritengo inoltre che sia possibile categorizzare tali strumenti sulla base delle strategie a monte e dei relativi obiettivi.

permettendo la realizzazione di un modello concettuale ibrido

grazie al quale è possibile ipotizzare una gamma di servizi/azioni mirate a supporto delle suddette pratiche di business:

  1. comprendere – sulla base delle analisi sui profili e comportamenti degli utenti si comprende la loro cultura e le percezioni e, di conseguenza, si riesce a rispondere puntualmente secondo le attese degli stessi (ad esempio si riuscirà a segmentare certi utenti anche sulla base della loro sensibilità e interesse a specifici argomenti e tematiche)
  2. informare – una volta compresi i propri utenti è possibile organizzare dinamicamente il proprio piano redazionale per renderlo sempre più efficace, adeguato e aderente alle loro attese
  3. supportare – prevedere i comportamenti futuri sulla base di quelli passati e sul valore di ciascun utente consente di reagire prontamente e con un ragionevole grado di accuratezza per soddisfare i propri utenti nei momenti critici
  4. premiare – conoscendo il valore dei propri utenti e prevedendo certi comportamenti e attese si può anche agire con opportune strategie di retention, rewarding e up-selling/cross-selling

Secondo voi è questa la strada da intrapredendere? Ci sono ulteriori aspetti da tenere in considerazione nel modello? Aspetto i vostri commenti.