The place where the Customer counts

Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

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Intervista a Esteban Kolsky sul Social CRM

Il prossimo 10 giugno 2010 avrò la fortuna di partecipare ad un evento molto interessante ed importante sul tema dell’Enterprise 2.0, organizzato da OpenKnowledge a Milano, a cui parteciperanno nomi di spicco nazionali ed internazionali che si occupano da qualche anno di Social CRM e dei suoi sviluppi teorici e pratici. Grazie alla mediazione di uno degli organizzatori dell’evento (Emanuele Quintarelli che ringrazio) ho avuto la possibilità e la fortuna di intervistare Esteban Kolsky, ex Gartner e attualmente uno dei principali esperti di SCRM insieme a Paul Greenberg e Mark Tamis.

Di seguito l’intervista tradotta in italiano.

Mr. Kolsky, innanzitutto vorrei ringraziarla per la sua disponibilità. Questa intervista per me rappresenta l’occasione per imparare ancora di più sull’affascinante e complesso mondo del Social CRM e di condividere le sue considerazioni nel mio blog.

Dopo aver letto molti post e articoli che riguardano la definizione di Social CRM, sono giunto alla personale conclusione che l’oggetto vero della discussione è spesso e volentieri il Social Relationship Management che, come Brian Solis dice nel suo libro “Engage“, comprende le componenti sociali di CRM (Customer Relationship Management), PRM (Partner Relationship Management) ed ERM (Employee Relationship Management o come la vedo io Enterprise 2.0), e il cui obiettivo a lungo termine è quello di costruire un nuovo concetto di impresa in cui si lavori per la creazione di un forte ed osmotico engagement con i propri stakeholder e in cui si operi cross-funzionalmente a tutti i livelli organizzativi e di processo.

Cosa ne pensa di questo tema prima di chiudere definitivamente la discussione come Paul Greenberg ha fatto nel suo famoso post pubblicato su ZDnet?

Penso che il termine sia un po’ troppo inflazionato, ma sta prendendo piede nel mercato – cosa di cui avevamo bisogno. Comunque, non credo che SCRM sia meglio di e-CRM o m-CRM, come abbiamo cercato di chiamarlo quando si sono aggiunti il canale “elettronico” o quello mobile. C’è qualcosa di più del semplice nome. Penso che Paul Greenberg abbia fatto un lavoro spettacolare dandogli definitivamente un nome permettendoci di finire di litigare su di esso; ma ha fatto ancora meglio, fissando nuovi parametri per la discussione – si tratta del cambiamento della modalità di conversazione e della crescente presa di potere da parte del cliente sulla relazione. Questi sono gli elementi di cui dobbiamo discutere, se lo chiamiamo SCRM o Sally-the-pig non fa alcuna differenza.

Come pensa che verranno influenzate le tre componenti del CRM tradizionale (operativo, collaborativo e analitico) dalla evoluzione “sociale”?

Stiamo semplicemente aggiungendo un altro strato al CRM tradizionale. “Social” vuol dire conversazioni, opinioni, emozioni – e comunità. Stiamo aggiungendo al CRM la capacità di basarsi sulle comunità o meglio di essere community-centric. Il cliente ha cambiato il modo di interagire con l’organizzazione da one-to-one (il CRM tradizionale considera un cliente, un ruolo, una personalità) a one-to-many-to-one (in cui la comunità è il “many” e il cliente ha molti ruoli, molte personalità). Questo cambiamento nel modello di relazione rende il CRM obsoleto, per cui il modello dati ha bisogno di espandersi per considerare queste comunità e i ruoli che i clienti svolgono al loro interno. Tale estensione è quello che il “social” aggiunge al CRM operativo e analitico.

Quali saranno, secondo lei, le funzionalità obbligatorie di uno applicativo di Social CRM considerando ognuna delle componente di cui sopra?

Di recente ho scritto un post sul blog dove ho descritto il tema in dettaglio (http://www.estebankolsky.com/2010/05/the-vendor-roadmap-to-scrm-part-1/) e continuerò ad esplorarlo nel mio blog nelle prossime settimane. In sostanza, ed è possibile leggere i dettagli nel mio blog, stiamo parlando di quattro layer: Communities, Analytics, Actionable Layer Unit (uno strato a cui sto lavorando per una definitiva denominazione e definizione), e Connectors ai sistemi aziendali (CRM, ERP, SCM, ecc – la maggior parte dei repository di dati aziendali e strumenti di collaborazione).

Nella mia esperienza professionale mi sono occupato di progetti di CRM analitico quindi sono molto interessato all’evoluzione di questo settore. Come pensa che cambierà il processo di data mining predittivo e il relativo approccio nell’era “social”?

Questa è una domanda molto interessante dal momento che abbiamo visto grandi progressi negli ultimi anni in materia di analytics e di BI (business intelligence). A mio modo di vedere, il “social” porta con sé una nuova tipologia di dati da analizzare, e un nuovo insieme di risultati. Fino ad ora abbiamo raccolto le informazioni demografiche (per l’identificazione del cliente), poi abbiamo aggiunto quelle attitudinali (quali sono le loro opinioni, di solito raccolte tramite sondaggi) e infine quelle comportamentali (cosa stanno facendo, di solito raccolte tramite il CRM operativo e altri sistemi operativi) . La nuova tipologia di dati, “sentimental” (con riferimento ai loro sentimenti e le emozioni), ci fornisce una misura di cosa provano per un dato tema, un prodotto o un servizio. Mentre è in corso un grande dibattito su quanto abbia senso misurare il “sentiment” (non credo che sia una metrica scientificamente valida, ma ci aiuta sicuramente a capire come gli altri indicatori possano essere utilizzati), certamente sintetizza il resto delle informazioni che abbiamo raccolto. E lo rende molto interessante per comprendere chi è il cliente, cosa fa, quello che pensa, e che opinione ha su un determinato argomento. Aggregare questi dati porta sul tavolo una quantità immensa di valore aggiunto, e sono molto eccitato di poter vedere tutto questo realizzarsi.

Dove si posiziona un Social CRM team nell’organigramma? Quali ruoli, responsabilità e dipendenze funzionali vede al suo interno?

Questa è una domanda molto complessa a cui rispondere, non vi è una risposta giusta ed univoca che si applica a chiunque. Proprio come abbiamo fatto con il CRM, credo che il SCRM team abbia bisogno di avere uno executive sponsor (io preferirei avere un chief customer officer – o meglio ancora, l’intero executive management alle spalle), e credo che sarà composto dai vari soggetti interni che sono impattati dal SCRM stesso. Fermo restando che il SCRM si estende oltre i tradizionali ruoli di CRM (Sales, Marketing, Customer Service), la squadra è destinata a crescere continuamente di dimensione. Naturalmente, se si considera l’utilizzo di nuove applicazioni dedicate, l’IT dovrà essere compreso da subito nella squadra. Questo team cross-funzionale e trasversale al business sarà quello che guiderà la strategia nell’organizzazione. Contrariamente a quanto di crede, non vedo SCRM (o CRM) come “proprietà” di una particolare persona o business unit. Ho scritto più approfonditamente su questo argomento nel seguente post: http://www.estebankolsky.com/2010/04/why-we-cannot-get-crm-and-scrm-quite-right/

Molte persone si preoccupano dei fallimenti passati di alcuni importanti progetti di CRM e guarda il SCRM con prudenza. Essi pensano che il modo migliore per mettere in atto una strategia SCRM sia quello modulare (blocchi separati come e-reputation management, social media e buzz marketing, brand community, feedback management, ecc. da attuare in base alle esigenze dell’azienda). È d’accordo? Se sì, quali sono secondo lei i blocchi con più alta priorità?

Sono d’accordo con la sua dichiarazione circa la preoccupazione e circa l’approccio modulare nell’attuazione del SCRM. Dopotutto, è stato il modello che ha avuto successo per il CRM. Penso anche che il SCRM stia per percorrere la stessa strada: a poco a poco, sulla base delle esigenze dell’azienda. Per quanto riguarda l’ordine di priorità – come ho già avuto modo di dire in un paio di occasioni – non c’è un modo corretto o migliore per farlo, questa è effettuata sulla base delle criticità, esigenze e strategie della azienda. Ogni organizzazione creerà il proprio “battle plan” sulla base dei suoi bisogni e necessità; sarebbe imprudente consigliare un ordine predefinito.

Infine, può darci le sue considerazioni sui social metrics e sull’importanza di andare oltre il ROI?

Sono necessarie. Scherzi a parte, ci saranno molte diverse metriche che dovremo prendere in considerazione per misurare e capire il fenomeno “social” – e non sappiamo ancora bene quali sono. Certo, possiamo estendere le metriche tradizionali (parametri di efficienza come il numero di impression, il numero di menzioni, numero di – tutto quello che vi pare, e parametri di efficacia, come tempi di consegna, la satisfaction, la loyalty, e simili), ma non credo sarà possibile applicarle una volta che, andando avanti, capiremo meglio di cosa stiamo realmente parlando. “Social” ha bisogno di un nuovo set di metriche per misurare i comportamenti, i risultati e le iniziative – e quelle metriche dovranno essere correlate ai tradizionali KPI (key performance indicators) che l’organizzazione monitora e analizza per capire come le cose stanno funzionando. Penso che vedremo le metriche “social” evolversi nei prossimi mesi (6-18 mesi), quando alcuni dei tool in corso di implementazione diventeranno più maturi e riusciremo a fare delle valutazioni sulla effettiva validità e correlazione tra questi parametri.

Colgo infine l’occasione per ricordarvi i link del post in lingua originale e del sito dell’evento:

http://bit.ly/cLHrh2 (original post in English)

http://bit.ly/bgpRiP

Ogni commento e opinione come al solito è più che ben accetto.

Category: Business, CRM, Interview, SCRM