The place where the Customer counts

Free thoughts on CRM, Business and the next big thing

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Siamo pronti per il Social CRM [parte 1]?

Che adesso per le aziende sia il momento di utilizzare i social media come canale di interazione con la clientela attuale e prospect è fuori discussione e penso che difficilmente si riuscirà a trovare un luogo fisico o virtuale in cui si afferma il contrario. Una cosa diversa invece è dire che ad oggi sia chiaro a tutti come integrare le enormi potenzialità offerte dai social media, le esigenze di business aziendali e gli strumenti tecnici a disposizione per sondare e interagire con il social landscape.

Accanto quindi a tutto quello che concerne il Marketing e la Comunicazione nel nuovo mondo targato 2.0, bisogna considerare con attenzione il ruolo del Social CRM o sCRM che è funzionale e di supporto proprio all’applicazione delle strategie elaborate dalle suddette discipline. Il compito però è difficile perché ad oggi non è stato ancora definito un perimetro di azioni e responsabilità che probabilmente non ha neanche ragion d’essere visto il loro potenziale grado di sovrapponibilità (con ovvi ma non banali impatti da un punto di vista tecnologico e organizzativo).

Immaginate cosa voglia dire ampliare le logiche del CRM analitico, collaborativo e operativo per includere il canale “social” che rispetto a quelli tradizionali risulta essere sicuramente più destrutturato.

Un primo considerevole e molto apprezzabile sforzo per inquadrare la questione lo ha sicuramente fatto Altimeter Group che ha pubblicato un articolo molto interessante e dettagliato sulle nuove regole del CRM in questo nuovo contesto storico e sociale. In più, Andrea Colaianni sul suo blog ha correttamente effettuato delle precisazioni con un suo articolo che in parte condivido e in parte mi accingo ad approfondire.

Proviamo allora a capire i possibili impatti dei social media sui tre tipi di CRM partendo dalla loro definizione che traggo liberamente da Wikipedia:

Collaborativo – metodologie, processi e tecnologie integrate con gli strumenti di comunicazione (telefono, fax, e-mail, ecc.) per gestire il contatto sincrono e asincrono con il cliente.

Operativo – soluzioni metodologiche, di processo e tecnologiche per automatizzare i processi di business che prevedono il contatto diretto con il cliente.

Analitico – procedure e strumenti per migliorare la conoscenza del cliente attraverso l’estrazione di dati dal CRM operativo e da altre fonti, la loro analisi e lo studio descrittivo e previsionale sui comportamenti dei clienti stessi.

L’ordine scelto non è casuale perché ricalca il principale flusso logico dell’interazione tra il cliente o prospect e l’azienda stessa.

In questo contesto quale è il ruolo e l’impatto dei social media e come apportano valore aggiunto all’intero processo CRM che, tengo a ribadire, rimane e rimarrà nella sua completezza l’incubatore del sCRM?

sCRM Collaborativo

Partiamo dalla considerazione che mai come adesso l’azienda ha la possibilità di avere un quadro quanto mai realistico della customer experience, obiettivo sempre agognato e ricercato e attualmente perseguibile proprio grazie al fatto che la Voice Of Customer (VOC) ha a disposizione nuovi canali con caratteristiche partecipative e sociali in cui:

  • poter esprimere senza condizionamenti le proprie opinioni,
  • cercare e spesso trovare (e questo secondo me è fondamentale) soluzioni e consigli a specifiche esigenze e problematiche, sminuendo al contempo il ruolo e il livello di coinvolgimento dell’azienda stessa nei confronti dei clienti.

Accanto, quindi, ai canali tradizionali ormai maturi i social media consentono di creare una relazione che va aldilà dell’effettiva necessità di interazione. L’azienda allora deve gettare il cuore oltre l’ostacolo e riappropriarsi del proprio ruolo attraverso una presenza attiva e partecipativa su questi canali, allineandosi alle tempistiche di elaborazione dei feedback della customer experience e intervenendo in maniera interattiva con il proprio bacino utenti.

Bisogna cominciare distinguendo i due tipi di discussione che gli utenti possono svolgere in Rete in merito all’azienda e/o la sua offerta commerciale:

  • diretta – quando i clienti e prospect vogliono conversare con l’azienda hanno bisogno di veicolare il proprio dialogo attraverso degli strumenti in cui sono presenti delle personalizzazioni che consentano la gestione del flusso comunicazionale bidirezionale (mi riferisco ai profili dell’azienda su facebook, agli account o canali dipartimentali su twitter, youtube e flickr, ecc.)
  • indiretta – quando i clienti e prospect vogliono conversare sull’azienda indipendentemente dal fatto che quest’ultima stia effettivamente partecipando al confronto.

Nel primo caso credo sia necessario servirsi di una struttura organizzativa, sovrapponibile a quella degli attuali Contact Center, che oltre all’attuale operatività dovrà avere anche la possibilità di interfacciarsi con la Rete attraverso opportuni strumenti; è necessario infatti che si avvalga della presenza di profili o community page di Facebook, account di Twitter ecc., appositamente costruiti dalla Comunicazione, per dialogare in maniera diretta con il proprio pubblico (immagino in questo caso l’utilizzo di specifici dashboard stile hootsuite ma sicuramente molto più strutturati in termini di funzionalità di interazione e di gestione dei profili e autorizzazioni). La vera sfida alla base di tutto questo sta nel riuscire a riconoscere ed identificare univocamente i propri clienti legando i loro profili utente con i codici di identificazione presenti nei sistemi informativi (condizione necessaria affinché il sCRM analitico possa creare un significativo valore aggiunto all’interno del patrimonio informativo aziendale).

È inoltre fondamentale, in questo contesto, che siano definite in maniera netta e chiara le deleghe che tale struttura deve poter avere per poter rispondere e prendere decisioni soprattutto in quelle situazioni in cui si devono gestire prontamente le emergenze o crisi aziendali. Tutto questo naturalmente con il supporto di script di processo facilmente fruibili dagli operatori attraverso la loro integrazione con il dashboard stesso.

Mantenere dunque il Contact Center come unico hub di ingresso per la relazione diretta, permetterebbe di avere una gestione della conoscenza orientata al cliente sicuramente più efficace rendendola disponibile, in maniera più efficiente, alle diverse strutture organizzative.

Per quanto riguarda invece l’ascolto e la gestione delle discussioni indirette in merito all’azienda e ai suoi prodotti (quindi tutto ciò che viene discusso nella Rete al di fuori dei canali social media veicolati da pagine e account aziendali), è importante sottolineare e ribadire che le strategie di azione e reazione attengono organizzativamente alla Comunicazione e che, per loro natura, le attività in questione dovrebbero essere svolte da risorse con forti capacità analitiche. È quindi consigliabile assegnare l’operatività e le deleghe esecutive a una struttura che ritroveremo nella parte dedicata al sCRM Analitico.

Nel prossimo post chiuderò l’argomento trattando gli aspetti relativi al sCRM Operativo e Analitico.

Category: CRM, SCRM